在近期中概股排隊IPO的企業(yè)中，知乎的熱度大家已有目共睹。
事實上，早在去年12月，就有消息稱知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，上市地點可能在港股或美股。彼時，知乎并未對此作出回應。但隨著3月5日IPO申請的提交，也意味著知乎上市成為既定，即將迎來一個新的發(fā)展時代。
回頭來看，知乎已走過十年。從最初的小型知識社區(qū)到如今中國最大的在線問答社區(qū)，在這個過程中已演變成一個規(guī)?；瘍热萆a(chǎn)和分享平臺，并持續(xù)探索多元化的變現(xiàn)路徑，陸續(xù)在網(wǎng)文、視頻、直播等多個賽道實現(xiàn)布局。
過去幾年，知乎已獲八輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、賽富投資、搜狗、創(chuàng)新工場、騰訊投資、華興新經(jīng)濟基金、今日資本等;在其最近一次4.34億美元的F輪融資中，引入了百度和快手作為戰(zhàn)略投資方，這也是知乎金額最大的一輪融資。透過知乎背后的投資力量，不難看出，其對資本極強的吸引力。
隨著招股書對其營收等多項數(shù)據(jù)的披露，我們也有機會可以發(fā)現(xiàn)一個更加真實的知乎。
多項核心指標表現(xiàn)亮眼，鑄就“十年磨一劍”里程碑
招股書顯示，知乎2020年全年營收13.52億元人民幣，相較于2019年的6.71億元增長101.7%。作為一個主要圍繞內容實現(xiàn)變現(xiàn)的平臺，這一增速已實屬不易，也側面反映出了知乎在創(chuàng)收路上實行多元化戰(zhàn)略的正確性。
從利潤水平來看，2020年，知乎實現(xiàn)毛利潤7.58億元，相較于2019年的3.12億增長142.7%;毛利率也由2019年的46.6%增長940個基點至2020年的56%。在營收大幅增長的情況下，這些指標的顯著增長，事實上，也體現(xiàn)了知乎成本處于持續(xù)優(yōu)化的過程。
2020年，知乎經(jīng)營費用為13.61億元，相較于2019年的13.71億元略有下滑，這還是在2020年整體營收實現(xiàn)超100%增長的背景下。同期，知乎的營銷費用亦下滑至7.35億元，與2019年相比減少3100萬。通過這一系列的數(shù)據(jù)對比，不難看出，知乎已經(jīng)很好的詮釋了降本增效的故事，而不是簡單粗暴的砸錢換增長。
這一點，我們從盈利的角度來看，或許更為直觀。招股書顯示，2020年知乎凈虧損 5.18 億，相較于2019年凈虧損的10億，同比收窄48.2%;同期，Non-GAAP下的凈虧損雖仍有3.37億元，但相較于上年的8.25億已大幅收窄，凈虧損率也由上年的-123%顯著收窄至2020年的-25%。
若要對知乎招股書進行總結的話，或許就像合伙人汪華所說：知乎去美國沖刺IPO，這是個“十年磨一劍” 的里程碑。
當然，盡管知乎的多項數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)了積極正面的增長，但終究還未能盈利，市場對其商業(yè)化變現(xiàn)的問題同樣尤為關注。事實上，在招股書中知乎也指出，目前仍處于商業(yè)化變現(xiàn)的早期階段。不過，堅信在未來的多元化發(fā)展進程中，依然有著廣闊的增長跑道。那么，知乎的這些多元化發(fā)展渠道又究竟會有多大的價值空間?
“三駕馬車”齊驅并駕，構建知乎多元化價值空間
目前，知乎主要是以內容為中心的多元化變現(xiàn)方法，主要變現(xiàn)途徑包括了線上廣告、付費會員、商業(yè)內容解決方案以及其他服務(包括在線教育、電商)。要客觀的看待知乎各項業(yè)務未來的價值，站在相關行業(yè)的發(fā)展角度來衡量，或許更為合適。
1、廣告市場向在線端傾斜，知乎的優(yōu)勢在哪？
招股書顯示，2020年知乎廣告營收8.43億元，同比增長46%。眾所周知，2020年在疫情影響下，廣告主紛紛下調廣告預算，整個廣告行業(yè)遭受較大挑戰(zhàn)。在整體廣告市場較為疲軟的2020年，知乎卻仍錄得近50%的同比增長，側面體現(xiàn)了知乎在廣告領域的吸引力。
近年來，隨著用戶關注度的整體向線上轉移，廣告主對廣告投放渠道的選擇也更傾向于轉化效率更高的渠道。據(jù)艾瑞《2020中國網(wǎng)絡廣告市場年度研究報告》顯示，在2020年的疫情影響下，流量進一步向移動端傾斜,整個線上廣告市場依然處于不斷做大蛋糕的過程。從網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模的絕對值來看，中國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模預計在2022年突破萬億大關。
這對于立足于線上的知乎而言，本身已經(jīng)占據(jù)了一定的有利位置。畢竟，隨著時代的發(fā)展，硬廣市場規(guī)模的逐步縮小已經(jīng)成為事實，而廣告本身作為一種有價值的內容，要想實現(xiàn)最大化的轉化效率，與內容相結合的營銷方式或更能契合廣告主的需求。同時，這種與內容相結合的營銷方式，對于知乎的用戶體驗也不會造成過度干擾。那么，知乎在廣告商業(yè)化價值上相較于其他僅做廣告展示的平臺而言，更加具有吸引力。站在這一維度來看，知乎的廣告業(yè)務依然具有不錯的想象空間。
2、知識付費成第二增長引擎，用戶破圈背后的自循環(huán)
知乎付費內容的推出是在2018年，于2019年上半年才推出付費鹽選會員，但僅僅通過一年半的時間，會員收入費用在2020年已高達3.2億元，實現(xiàn)264.2%的同比增長，成為其僅次于廣告的第二大業(yè)務，總營收占比也從2019年的13.1%增長至2020年的23.7%。
盡管如此，但現(xiàn)階段知識付費領域依然存在一些諸如變現(xiàn)困難、被市場質疑等方面的挑戰(zhàn)，羅振宇的思維造物估值接連縮水，產(chǎn)品月活下降、營收大幅波動;吳曉波的巴九靈借殼上市，被證監(jiān)會否決夢碎A股后，后續(xù)IPO的沖擊結果仍遙遙無期。
不過，從知識付費市場本身來看，自2016年的井噴期開始，的確在不斷發(fā)展，尤其是2020年受疫情的刺激，市場還得到了進一步擴大，未來的整體增長趨勢不可阻擋。據(jù)《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調研分析報告》，2019年行業(yè)市場規(guī)模達到278億元，預計2020年將突破392億元。另一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2020年中國知識付費市場已突破4億用戶，預計到2021年，市場規(guī)模進一步擴大至675億元。
結合市場發(fā)展數(shù)據(jù)來看，這足以說明知乎是抓住了這一行業(yè)風口的。在整體市場規(guī)模不斷擴大的基礎上，未來知乎營收仍有不小的增長潛力。這一點，我們可以通過對知乎目前的相關用戶數(shù)據(jù)以及創(chuàng)作者資源來進行剖析。
招股書顯示，知乎平均每月付費會員數(shù)從2019年的60萬增長至2020年的240萬。2020年四季度，月平均MAU達7570萬，較2019年同期增加1880萬。隨著月平均MAU的大幅增長，推動期內知乎的付費比例增長至4%，較上年同期的1.8%暴增122%，而日均搜索量同比增長38.2%至2570萬。
在創(chuàng)作者資源方面，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創(chuàng)作者，已創(chuàng)建3.53億條內容，近兩年的符合增長率高達64%，其中3.15億內容為問答形式。其多元化內容已覆蓋1000多個垂直領域和57.1萬個話題。值得一提的是，2020年四季度，知乎的平均月活躍創(chuàng)作者達到330萬，12月創(chuàng)建內容達1200條。
透過這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，知乎已逐步構建起了內部獨有的自循環(huán)體系。通過創(chuàng)作者與用戶之間優(yōu)質內容的價值互動，形成起良好的社區(qū)氛圍，進一步提高用戶粘性，構建起具有內部驅動力的生態(tài)循環(huán)。這在當下的知識生產(chǎn)與分享賽道上來講，這樣的優(yōu)勢是獨一無二的。隨著知乎用戶付費意愿的進一步提升，以及已經(jīng)形成的超340萬條的高價值付費內容庫，知乎在知識付費上的是有機會將盤子越做越大的。
3、身處黃金賽道，“第三駕馬車”動力十足
作為知乎的第三大業(yè)務，商業(yè)內容解決方案及其他服務(包括在線教育、電商)也值得一說。
知乎于2020年初推出首創(chuàng)性的商業(yè)內容解決方案，通過一年的運作，2020年的營收已達1.36億，在總營收中占比達10%;而在線教育和電商服務的全年營收5263萬，同比增幅達1083%。
作為國內首個規(guī)?；瘍热萆虡I(yè)化平臺“知+”，事實上，同樣是一個利好各個需求端的載體。對于企業(yè)而言，可以將優(yōu)質內容在知乎社區(qū)做商業(yè)化運營;對于創(chuàng)作者來講，在有了更實在的正向激勵后，也能獲得更多的創(chuàng)作動力;于用戶而言，也能從有價值的商業(yè)信息中實現(xiàn)內容獲取的多樣化。
而在線教育和電商服務，雖然目前知乎的全年營收當中占比依然較小，但增長勢頭尤為強勁。同時在線教育和電商服務賽道本身是兩個備受市場關注的熱門賽道，對于善于運用內容提高用戶粘性的知乎來講，將這個板塊的市場繼續(xù)做大，依然是大概率事件。
總的來講，站在十年節(jié)點上的知乎，目前已經(jīng)鑄就了自身稀缺性。隨著用戶的不斷破圈以及多元化創(chuàng)收版圖的構建，在知識向各個市場滲透已成必然的趨勢下，知乎的成長性已經(jīng)成為既定，隨之而來的定會是投資價值的凸顯。
本文作者：高卉卉
文章來源：美股研究社，轉載請注明版權。
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