文/熔財(cái)經(jīng)
作者/陳壹
美團(tuán)和餓了么的本地生活戰(zhàn)爭，近日又燃起了一處新戰(zhàn)場。
3月19日，餓了么與怪獸充電達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將協(xié)同旗下生態(tài)資源在功能體驗(yàn)、渠道運(yùn)營、商戶服務(wù)、會(huì)員體系等多維度展開合作。
據(jù)怪獸公司透露，從4月起，怪獸充電服務(wù)將登錄餓了么App。餓了么的藍(lán)騎士上門收充電寶、外賣小哥跑腿代還等服務(wù)也在本次合作計(jì)劃之列。餓了么的助力，對(duì)即將IPO的怪獸充電來說無疑是一大利好。
眾所周知，目前共享充電行業(yè)的重要玩家主要是“三電一獸”以及美團(tuán)，此次雙方攜手，無疑將給共享充電行業(yè)的格局帶來變化，削弱美團(tuán)的競爭優(yōu)勢。而放眼整個(gè)本地戰(zhàn)局，餓了么也由此在與美團(tuán)的對(duì)壘中，贏得了來自“朋友圈”的新助力。
作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的兩大寡頭，當(dāng)下美團(tuán)和餓了么的競爭早就不止于最初的外賣服務(wù)，而是涉及到本地生活服務(wù)的眾多維度。有意思是，盡管兩者比拼的領(lǐng)域越來越重疊，但在打法上卻大相徑庭，走上了完全不同的道路。
共享or獨(dú)享，美團(tuán)餓了么征戰(zhàn)“共享經(jīng)濟(jì)”之路大不同
毋庸置疑，最近幾年共享經(jīng)濟(jì)成為最熱的風(fēng)口之一，各種類型的共享業(yè)務(wù)層出不窮。如共享充電寶、共享單車、共享汽車、共享雨傘、共享按摩椅、共享KTV、共享租衣等等，都曾風(fēng)靡一時(shí)。
不過，就目前來看，已經(jīng)成功跑通的業(yè)務(wù)并不多，共享充電寶和共享單車業(yè)務(wù)算是其中的佼佼者。前者頭部玩家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，后者則成為人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)設(shè)施，規(guī)模巨大。
兩者恰巧身處本地生活服務(wù)范疇，擁有高頻剛需的特性以及廣大的用戶群體，因此也成了美團(tuán)和餓了么布局的重點(diǎn)。那么，我們不妨從這兩大賽道來看看，美團(tuán)和餓了么的打法究竟有何不同。
先來看共享充電寶業(yè)務(wù)。與餓了么選擇與“怪獸充電”合作不同，美團(tuán)選擇親自下場。
2020年3月，美團(tuán)成立共享充電寶事業(yè)部，并于5月對(duì)外公布。在此之前，美團(tuán)早在2017年開始，就幾度重啟又?jǐn)R置了共享充電寶業(yè)務(wù)。
而在第三次重啟該業(yè)務(wù)之前，《棱鏡》曾報(bào)道，有高管透露美團(tuán)花了近半年時(shí)間與業(yè)內(nèi)幾家公司溝通并購事宜——了解產(chǎn)業(yè)鏈，獲取運(yùn)營數(shù)據(jù)，并溝通價(jià)格。
不管最終是價(jià)格未談攏，還是其它方面考量，或者美團(tuán)本身就欲“借并購之名來刺探軍情”，最終美團(tuán)選擇了自建——開始瘋狂招人、地推，拉起百城大戰(zhàn)。隨后還祭出殺手锏——只要商家和美團(tuán)簽約共享充電寶，每人使用一次美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的真實(shí)點(diǎn)擊量就會(huì)增加一次，用的越多，餐廳的排名越靠前。
當(dāng)然，針對(duì)后者美團(tuán)曾專門辟謠否認(rèn)。不過其中玄機(jī)商家都懂，也無深究的意義。就像某商家跟《時(shí)代財(cái)經(jīng)》所說的那樣：“門店從外賣到收銀機(jī)端口都是與美團(tuán)合作的，不敢不用美團(tuán)充電寶，反正也不花錢，也不指望美團(tuán)充電寶掙錢”。
只不過，“商家不敢不用美團(tuán)充電寶”對(duì)“三電一獸”這些從殺得慘不忍睹到完成布局、相繼宣布盈利的行業(yè)玩家來說，并不是好消息，畢竟美團(tuán)擁有龐大的商家群體。“這是真正的降維打擊。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在接受“投資界”采訪時(shí)的分析一針見血。
在熔財(cái)經(jīng)看來，所謂共享經(jīng)濟(jì)，從狹義上來講本質(zhì)是指閑置資源擁有者，通過分享閑置資源創(chuàng)造價(jià)值，提升閑置資源利用率，為用戶提供便利創(chuàng)作價(jià)值，典型的如順風(fēng)車。而廣義上的共享經(jīng)濟(jì)，即不同的企業(yè)通過不同的優(yōu)勢資源互補(bǔ)、共享，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，為行業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。
從這個(gè)角度來看，雖然美團(tuán)和餓了么一樣，擁有巨量本地商家這一先天優(yōu)勢，但影響共享充電行業(yè)的方式卻大相徑庭——餓了么選擇與生態(tài)伙伴合作，助力怪獸充電，也通過資源互補(bǔ)發(fā)展新業(yè)務(wù)。美團(tuán)則選擇親自下場，通過自身已有的優(yōu)勢和資源，自建業(yè)務(wù)進(jìn)行“獨(dú)享”。
而這種打法風(fēng)格上的區(qū)別并非只此一例，正是兩者一貫的做法 ，兩者對(duì)待共享單車業(yè)務(wù)上，亦能看到兩家各自一以貫之的打法。
2018年，在共享單車行業(yè)戰(zhàn)局進(jìn)入尾聲時(shí)，美團(tuán)斥資全資收購摩拜，隨后摩拜單車接入美團(tuán)。2020年12月14日，摩拜App、摩拜微信小程序正式停止運(yùn)營，摩拜單車最終全部刷成“美團(tuán)黃”，自此共享單車再無“摩拜橙”。
同樣是2018年，餓了么宣布與哈啰單車開始試點(diǎn)合作，用戶只要購買哈啰單車的騎行卡即可免費(fèi)獲得餓了么超級(jí)會(huì)員，同時(shí)在哈啰單車App可以找到餓了么的入口。時(shí)至今日，與餓了么合作的哈啰單車，依然保持著獨(dú)立運(yùn)營和獨(dú)立品牌。
總的來說，如果僅從自身業(yè)務(wù)發(fā)展來看，美團(tuán)和餓了么的打法都無可厚非，畢竟這都是兩者各自擅長和習(xí)慣的路徑。只不過，美團(tuán)的打法顯得更加霸道。無論是收購摩拜美團(tuán)化，還是“挾商家以令行業(yè)”殺入共享充電行業(yè)進(jìn)行“降維打擊”，則讓行業(yè)略失色彩，比如那一抹消逝的“摩拜橙”。
開放or閉環(huán)，美團(tuán)餓了么本地生活無邊界戰(zhàn)爭有何不同？
當(dāng)下美團(tuán)和餓了么的本地生活服務(wù)之戰(zhàn)，可以看作是一場無邊界的戰(zhàn)爭，已滲透到多個(gè)領(lǐng)域，也可預(yù)見將滲透到越來越多的行業(yè)。
不同的是，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，美團(tuán)的無邊界可以看作“產(chǎn)品的無邊界”。 即自己下場，并將原有的商戶、用戶“捆綁”在美團(tuán)戰(zhàn)車上，通過自建、強(qiáng)控、收購的壟斷式自營路徑，打造本地生活領(lǐng)域中無所不包的美團(tuán)超級(jí)App產(chǎn)品。
比如在生鮮業(yè)務(wù)上，從“掌魚生鮮”做到”小象生鮮”，再到小象生鮮App停止使用、小象生鮮線上服務(wù)遷移至美團(tuán)買菜App，美團(tuán)在生鮮業(yè)務(wù)雖然風(fēng)口變了幾次，相關(guān)業(yè)務(wù)也幾經(jīng)變革，但堅(jiān)持“自建”的戰(zhàn)略始終未曾動(dòng)搖。
熔財(cái)經(jīng)認(rèn)為，美團(tuán)的戰(zhàn)略可稱之為“閉環(huán)壟斷式打法”——即憑借自身已有優(yōu)勢（配送、商戶資源等），在風(fēng)口到來和行業(yè)成熟時(shí)，通過自建業(yè)務(wù)殺入相關(guān)賽道，成為新賽道巨頭。然后再用新優(yōu)勢復(fù)制到下個(gè)新賽道，如此循環(huán)反復(fù)，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，讓美團(tuán)App成為超級(jí)App。
無論是之前的團(tuán)購、外賣，還是后來的共享單車、共享充電寶、買菜和社區(qū)團(tuán)購等皆是如此。比如在美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)上，王興就喊話“這場仗一定要打贏”，而“不敢不用美團(tuán)”的商家，就是美團(tuán)最大的底氣。
眾所周知，作為本地生活的兩大巨頭，餓了么與美團(tuán)的共同優(yōu)勢在于都擁有海量的商家資源（站點(diǎn)）、強(qiáng)大的本地配送履約能力等。因此兩者在開展本地生活時(shí)，都有機(jī)會(huì)快速殺入。
只不過，餓了么追求的并非產(chǎn)品無邊界，而更像是生態(tài)無邊界—— 即找到行業(yè)內(nèi)最適合的生態(tài)伙伴進(jìn)行合作、通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來擴(kuò)大原有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)造成本地生活領(lǐng)域無所不包的生態(tài)矩陣。
比如同樣在買菜業(yè)務(wù)上，在美團(tuán)不停自建時(shí)，餓了么建立了生鮮開放平臺(tái)。通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等對(duì)外放賦能，
并通過與叮咚買菜等玩家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在物流、營收、售后與會(huì)員等方面進(jìn)行合作，順利進(jìn)入相關(guān)業(yè)務(wù)。
相似的做法還體現(xiàn)在餓了么與大潤發(fā)和歐尚等商超合作上——餓了么向大潤發(fā)中國、歐尚中國提供網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上推廣、物流及派送相關(guān)的服務(wù)賦能。在幫助大潤發(fā)和歐尚能夠提升線上業(yè)務(wù)能力同時(shí)，而餓了么也在非餐業(yè)務(wù)上再落一子。
可見，美團(tuán)和餓了么在本地生活無邊界戰(zhàn)爭，側(cè)重各有不同，后者更偏重生態(tài)共生，前者更偏閉環(huán)獨(dú)大。而背后的原因也不難理解。
美團(tuán)本身是從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出，崇尚無邊界作戰(zhàn)，希望能在不同新賽道復(fù)制同樣的做法，即利用其地推能力和商戶資源，在新風(fēng)口來臨是用補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)行收割，讓自身以滾雪球般不斷壯大。而美團(tuán)的這種做法，也注定它不太可能選擇與別人合作。兩者疊加，美團(tuán)只能自己構(gòu)建閉環(huán)。
而餓了么更具有生態(tài)基因，朋友圈也更多，支持其能夠打造開放生態(tài)。無論是與哈啰合作共享單車業(yè)務(wù)、與叮咚買菜合作買菜業(yè)務(wù)、還是與大潤發(fā)等合作非餐商超業(yè)務(wù)。餓了么一開始就選擇開放合作的道路，能夠吸引更多的伙伴進(jìn)入，畢竟是互利共生，而非你死我活，誰不愿意。
總而言之，從結(jié)果來看，美團(tuán)和餓了么的做法都會(huì)使自己變得越來越強(qiáng)。不同之處在于生態(tài)開放會(huì)讓越來越多的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)資源一起形成生態(tài)，餓了么在自身變強(qiáng)的同時(shí)，也會(huì)優(yōu)化行業(yè)效率、提升行業(yè)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。而閉環(huán)壟斷，對(duì)行業(yè)以及其它玩家則并沒有那么友好，容易滋生諸如商家被迫“逼獨(dú)”、無底線價(jià)格戰(zhàn)等諸多亂象。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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