去年，騰訊微博的關(guān)停引起了軒然大波，在許多人喊著“青春結(jié)束”的同時，也意味著微博大戰(zhàn)終于塵埃落定，新浪微博成為了唯一的“微博”，成為最大贏家。然而從整個社交媒體賽道來看，微博卻并非一直保持著“勝利”的狀態(tài)。
輿論漫天、風(fēng)波不斷都是微博一直以來的代表詞，也讓微博陷入了種種質(zhì)疑。而日前，新浪微博也公布了2020年第四季度及全年財報，在2020年這個關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)里，微博又交出了一份怎樣的成績單呢？
營收逐漸回血
根據(jù)財報顯示，2020年微博總營收達(dá)到16.9億美元，同比下降了4%。其中，第四季度微博營收達(dá)到5.134億美元，同比增長10%，凈利潤達(dá)到2.127億美元。營收和利潤均超過了華爾街分析師預(yù)期。
從全年業(yè)績報告來看，微博在2020年第三季度營收同比持平，第四季度同比增長，進(jìn)一步表示微博已然走出了疫情的陰霾，處于回暖狀態(tài)。而微博能夠在疫情之下回血的背后，也有多方面的原因。
其一，廣告投放恢復(fù)正常。自2020年第三季度以來，隨著大環(huán)境的持續(xù)向好，廣告行業(yè)的需求也得到釋放，各大企業(yè)一改前半年的市場推廣縮減，將廣告投放業(yè)務(wù)恢復(fù)正常水準(zhǔn)。微博作為一個大流量平臺，自然也吃到了業(yè)務(wù)回暖的紅利。
其二，用戶的不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，微博2020年12月的月活躍用戶數(shù)為5.21億，較上年同期凈增約500萬。其中，月活用戶數(shù)中約94%為移動端用戶，日活用戶為2.25億，同比凈增加約300萬用戶。
用戶的增長一定程度上增加了微博自身流量的價值，對微博廣告投放和會員業(yè)務(wù)都帶來一定的利好影響。另外，用戶的增長也進(jìn)一步說明微博被越來越多的用戶認(rèn)可，平臺的傳播價值也被不斷放大。
挑戰(zhàn)難掩，用戶增長預(yù)警
盡管第四季度微博在業(yè)績表現(xiàn)和用戶增長上都有所突破，然而作為內(nèi)容平臺，微博已然顯出頹勢，并且還要面臨多項挑戰(zhàn)。
首先，過于依賴廣告導(dǎo)致營收來源單一。截止目前，微博依舊沒有擺脫以廣告為主的單一結(jié)構(gòu)，結(jié)合財報來看，Q4微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)占微博總體收入比重近90%。而過度依賴單一業(yè)務(wù)將導(dǎo)致微博的抗風(fēng)險能力降低，也給平臺未來在內(nèi)容、用戶、運(yùn)營等方面增加了很多不確定因素。
其次，內(nèi)容亂象影響平臺氛圍。由于微博極度“開放”的特點(diǎn)，平臺為所有人群提供了便捷、多樣和低成本的發(fā)言渠道。長期以往也形成了諸多內(nèi)容亂象，比如網(wǎng)絡(luò)水軍炒作、謠言蔓延等，不但極大的影響了平臺氛圍的構(gòu)建，也容易引起用戶反感。
最后，商業(yè)化嚴(yán)重埋下隱患。長期以來，微博都極度缺乏其它變現(xiàn)方式，其廣告的頻率也相當(dāng)高。據(jù)媒體“表外表里”親測，打開微博刷15秒，至少要和3條廣告相遇:一條開屏展示，兩條信息流廣告。而頻繁的營銷行為會導(dǎo)致微博用戶體驗的下降，長此以往，微博未來將面臨用戶流失的后果。
目前的微博雖然手握五億用戶基本盤，其第四季度的用戶數(shù)量處于增長狀態(tài)，其增長卻并不穩(wěn)定。從歷年財報來看，微博在19年Q4進(jìn)入5億月活后，已經(jīng)連續(xù)5個季度在5.2億月活上下波動，已經(jīng)陷入用戶增長的瓶頸期。而對此境況，微博也在不斷求變。
視頻業(yè)務(wù)再出發(fā)，能否成功起航
在微博的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的占比尤其大，在短視頻、直播等領(lǐng)域卻一直表現(xiàn)平平。隨著短視頻平臺不斷吞噬社交媒體、新聞資訊等應(yīng)用的用戶時間，微博必須做出改變來提升市場信心，而擁抱視頻化便是微博的求變方向。
即便秒拍、小咖秀等視頻產(chǎn)品相繼折戟，但微博從未放棄在短視頻領(lǐng)域的布局。2020年下半年，微博再度于視頻領(lǐng)域出發(fā)，發(fā)布了“視頻號”計劃，并計劃在未來一年，將投入大量頂級資源扶持，同時還會向視頻號分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。
大力扶持自然也達(dá)到了較為理想的效果，微博視頻號也吸引了許多創(chuàng)作者的加入。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前微博視頻號的開通規(guī)模已近百萬，超過1.5萬個視頻號的粉絲數(shù)量達(dá)到百萬量級。
創(chuàng)作者的加入，一定程度上保證了微博視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，也讓微博擁有了新的商業(yè)模式，平臺的發(fā)展也能處于一個健康的狀態(tài)。然而目前短視頻賽道群英薈萃，微博想要將視頻業(yè)務(wù)發(fā)展壯大依然面臨來自競爭對手的挑戰(zhàn)。
除了抖音快手等頭部視頻平臺占據(jù)絕對地位以外，第二梯隊的微視、火山等平臺也虎視眈眈。另外，微信也為視頻業(yè)務(wù)提供了一級入口，知乎也將視頻提升為首頁獨(dú)立分區(qū)。在新老玩家們都強(qiáng)勢入局視頻賽道的時節(jié)，微博的視頻業(yè)務(wù)難免不是一項長期的艱苦工作。
微博如何運(yùn)營下一階段
除了視頻號計劃以外，微博也在發(fā)力電商、直播等領(lǐng)域，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，孵化出新產(chǎn)品創(chuàng)造新的增長曲線。但對于社交媒體平臺來講，平臺的業(yè)務(wù)越廣，其付出的成本也更高，意味著責(zé)任也越大，對微博的運(yùn)營提出也會提出更高要求。
然而就算挑戰(zhàn)重重，微博依舊在業(yè)務(wù)拓展的道路上不斷前進(jìn)，這也讓微博邁向了新的階段，而微博又該如何應(yīng)對這一新階段呢？
首先，從管理層面提升效率。在此次財報中微博也宣布，任命王巍為首席運(yùn)營官(COO)，任命曹菲為首席財務(wù)官(CFO)，任命自即日起生效。作為自身領(lǐng)域的資深專業(yè)人才，他們的加入也將為微博注入新鮮的血液，也許會對股價有提振作用，并給企業(yè)未來的發(fā)展再添活力。
其次，加強(qiáng)用戶的獲取和留存。在此前電話會議中微博CEO王高飛也表示，在四季度以及今年一季度，我們不斷強(qiáng)化用戶獲取和留存方面的工作。從行為來看，微博正在通過熱點(diǎn)、視頻號、社交關(guān)系等層面不斷提升用戶規(guī)模，從而讓微博在發(fā)展上更加穩(wěn)定，
最后，不斷在監(jiān)管方面發(fā)力。平臺氛圍和不良風(fēng)氣一直都是微博的痛點(diǎn)，而微博也不斷在進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)治理專項行動，針對微博重點(diǎn)位置內(nèi)容生態(tài)、娛樂信息內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行整頓，采取技術(shù)審核過濾、人工主動巡查、用戶投訴等方式進(jìn)行集中處置。目前來看，微博的平臺氛圍已然有所改良，也許能夠讓用戶再次建立好感，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
總體來看，這份年報不好不壞，作為老牌社交媒體平臺，雖然面臨的問題仍然很多，但其用戶、營收等基本數(shù)據(jù)仍處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。未來，微博也將不斷強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，加大運(yùn)營管理體系，讓微博的價值進(jìn)一步展現(xiàn)。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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