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作者｜伊頁(yè)編輯｜向陽(yáng)
牛年春節(jié)，回老家過(guò)年的韓風(fēng)是90年生人，恰好有一位60后的老爸和一個(gè)95后的妹妹。從他那里得知了這樣一件趣事：
老爸是一個(gè)資深股民，電腦上某花順、某智慧軟件程序裝了一堆。因此每年回家落在韓風(fēng)頭上的任務(wù)，少不了的是維護(hù)清理家里的電腦系統(tǒng)。
他還特意下載了一款國(guó)外小眾殺毒軟件，保護(hù)賬號(hào)安全，內(nèi)測(cè)碼還是花費(fèi)一天一夜逛了好幾個(gè)社區(qū)論壇才淘來(lái)的，但全英文的界面也讓老爸用起來(lái)晦澀生疏，只會(huì)偶爾點(diǎn)下“CLEAN”圖標(biāo)。
剛坐在電腦前準(zhǔn)備完成例行工作，路過(guò)書(shū)房的妹妹張口攔住了韓風(fēng)：“別忙活了，我早就搞定了，還用等你回來(lái)？”
看著桌面上金山毒霸的藍(lán)色圖標(biāo)，韓風(fēng)有點(diǎn)不解：“這些國(guó)產(chǎn)殺毒軟件免費(fèi)是好，可都羊毛出在豬身上啊，咱爸媽又不太懂，喜歡瞎點(diǎn)，沒(méi)幾天就該裝一堆用不上的程序了。”
“我當(dāng)然知道，所以給他們開(kāi)的是會(huì)員版呀，一個(gè)廣告都沒(méi)有，還有人工管家服務(wù)，咱倆不在家電腦出問(wèn)題也不怕了。你放心，會(huì)員費(fèi)也不貴，一頓飯錢(qián)就能用好幾年。”妹妹頗為得意。
一旁聽(tīng)到此處的老爸頓時(shí)急了：“什么還收費(fèi)？你這敗家丫頭，早知道就不讓你看了。”
哭笑不得的韓風(fēng)無(wú)暇顧及老爸和妹妹的辯論，他剛看了下會(huì)員付費(fèi)換來(lái)的特權(quán)服務(wù)，從去除廣告、家庭辦公到隱私保護(hù)、人工服務(wù)應(yīng)有盡有，默默計(jì)算起自己當(dāng)初熬的通宵值不值得。
忽得想起前一陣子，跟朋友討論二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)板塊前景時(shí)的一句感慨：“現(xiàn)在的年輕人那可真不一樣，咱們投資是價(jià)值主義，人家消費(fèi)也是價(jià)值主義，只要他們自己覺(jué)得值，買(mǎi)單就是一個(gè)手機(jī)掃碼的事兒。”
隨著以95后、00后為代表的Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)如何提供能夠俘獲其芳心的價(jià)值，已成為每個(gè)平臺(tái)必須要研究的課題。
01 體驗(yàn)買(mǎi)單
為體驗(yàn)買(mǎi)單是Z世代“價(jià)值主義”消費(fèi)觀中的重中之重，在原有消費(fèi)品基礎(chǔ)上獲取更高一層、具有特色的消費(fèi)體驗(yàn)，以此彰顯自己的與眾不同，是年輕人們的新習(xí)慣。
就以上文故事中的殺毒軟件為例，眾所周知，殺毒軟件的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)屬于計(jì)算機(jī)行業(yè)催生出的熱門(mén)藍(lán)海。傳奇的商界“巨人”史玉柱，發(fā)家史中也有防病毒卡產(chǎn)品的一抹身影。
如今的金山毒霸，早期也是與瑞星殺毒、江民科技三分天下，收費(fèi)模式更是從實(shí)體防毒卡到線上病毒庫(kù)訂閱，種類(lèi)百花齊放。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起，讓“羊毛出在豬身上”的免費(fèi)模式席卷全球，苦苦堅(jiān)持收費(fèi)傳統(tǒng)的江民在個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)茍延殘喘，被動(dòng)跟隨免費(fèi)趨勢(shì)的瑞星轉(zhuǎn)型企業(yè)市場(chǎng)，只有金山毒霸跟上了時(shí)代的步伐，多次轉(zhuǎn)型，勉強(qiáng)站住了現(xiàn)今市場(chǎng)上的一席之位。
微軟Windows10系統(tǒng)的普及讓個(gè)人用戶(hù)的殺毒需求愈發(fā)減弱，大部分殺毒軟件程序?yàn)榱擞嫌脩?hù)，大都加入了電腦管家類(lèi)型的服務(wù)。系統(tǒng)清理維護(hù)、軟件下載更新，甚至是一些常用文件格式轉(zhuǎn)換的辦公需求，都成為平臺(tái)功能的一部分。
這種一站式的托管功能恰恰擊中了Z世代“懶經(jīng)濟(jì)”的痛點(diǎn)。這個(gè)“懶”的背后，并非傳統(tǒng)意義上的好吃懶做，而是社會(huì)大分工不斷精細(xì)化下的有效市場(chǎng)資源配置。
在需要占用不少精力，卻帶不來(lái)多少產(chǎn)出的事物上，選擇付費(fèi)托管在Z世代看來(lái)簡(jiǎn)直是自古以來(lái)的真理。殺毒軟件與電腦管家的組合，再搭配上類(lèi)似金山毒霸會(huì)員版推出的多達(dá)數(shù)十種輔助服務(wù)，一個(gè)月不足一瓶0糖0脂健康飲料錢(qián)的會(huì)員費(fèi)用，不可不謂物超所值。
而曾被免費(fèi)殺毒、*模式困擾的企業(yè)和用戶(hù)雙方，也都能在此方案下得到和解，會(huì)員收入能夠幫助企業(yè)更好地投入產(chǎn)品研發(fā)，升級(jí)后的產(chǎn)品體驗(yàn)也將吸引更多的Z世代以及受其影響的用戶(hù)付費(fèi)。
商業(yè)模式的輪回似乎又回到了那個(gè)一手交錢(qián)一手交貨的年代，只不過(guò)實(shí)體的產(chǎn)品變成了虛擬的服務(wù)。
02粉絲經(jīng)濟(jì)
粉絲作為fans的音譯詞，即使在國(guó)外出現(xiàn)的時(shí)期也并不算早。源自于“fantastic”極好的、了不起的意思，在美式英語(yǔ)中曾被用來(lái)指代某一支棒球隊(duì)的忠實(shí)追隨者。
國(guó)內(nèi)二十世紀(jì)八九十年代其實(shí)已經(jīng)對(duì)這種過(guò)度崇拜某個(gè)公眾人物的年輕群體，下了一個(gè)“追星族”的定義。
1993年的中央電視臺(tái)35周年臺(tái)慶上，已逝的優(yōu)秀人民藝術(shù)家趙麗蓉老師，就曾與年少時(shí)代的春晚二人組蔡明、郭達(dá)聯(lián)手奉獻(xiàn)了一出《追星族》小品，引人發(fā)笑的同時(shí)不免遐想深思。
如今在Z世代身上大放異彩的粉絲經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)不再局限于特定的個(gè)人身上，甚至無(wú)須是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的個(gè)體。只要是寄托了美好愿景的事物或人設(shè)，哪怕是一個(gè)虛擬形象，也能收獲大批擁躉。
圍繞粉絲文化產(chǎn)生的消費(fèi)產(chǎn)品也發(fā)生了翻天覆地的變化，這同樣與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展密不可分。
上世紀(jì)八十年代，剛剛接觸市場(chǎng)化大潮的國(guó)內(nèi)年輕人們，立刻被港臺(tái)影視明星、通俗文學(xué)作家、體育比賽冠軍、街頭搖滾歌手所包圍。這些初代“頂流”們的海報(bào)、磁帶、書(shū)籍出現(xiàn)在各色報(bào)刊雜志、音像書(shū)店。
然而，這種受限于信息渠道和傳播模式的粉絲文化，Z世代的父母?jìng)冎荒軉蜗虮粍?dòng)地接收偶像相關(guān)的信息。就如蔡明在小品中扮演的花季少女一樣，把在路邊等待鄭智化演唱會(huì)結(jié)束坐車(chē)離去時(shí)，賤在衣服上的泥點(diǎn)子，都當(dāng)作了幸福的滋味。
隨著千禧年的到來(lái)，移動(dòng)電話(huà)、彩色電視已經(jīng)走入尋常百姓人家。2004年誕生的《超級(jí)女聲》掀起了一場(chǎng)萬(wàn)人空巷、全民粉絲的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南電視臺(tái)更是通過(guò)高達(dá)6800萬(wàn)的直接經(jīng)濟(jì)收入，向整個(gè)社會(huì)證實(shí)了粉絲經(jīng)濟(jì)的存在。
而這個(gè)數(shù)字，放在Z世代的粉絲眼中，則像九牛一毛一般不值一提。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模便已超過(guò)400億，其中30%的Z世代群體表示會(huì)在購(gòu)物時(shí)受到明星、KOL流量及口碑的影響。
韓風(fēng)自認(rèn)為自家妹妹家風(fēng)嚴(yán)厲，不是那種狂熱追捧男星的小女孩，結(jié)果春節(jié)從家里陸續(xù)不斷的大小快遞包裹發(fā)現(xiàn)了異常。追問(wèn)之下，妹妹的回答竟是：“我在抖音上發(fā)現(xiàn)一個(gè)北漂姑娘的vlog特別勵(lì)志，這些日用品在哪買(mǎi)都一樣，她帶的貨還有渠道價(jià)更便宜呢。”
從單向受眾型的粉絲文化，再到市場(chǎng)消費(fèi)型，一直演變到Z世代互動(dòng)泛化型的偶像經(jīng)濟(jì)，海報(bào)磁帶、短信復(fù)活變成了微博打榜、造星社區(qū)。
Z世代們?cè)谙M(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也不斷向著偶像化更美好的自己靠攏。
03內(nèi)容付費(fèi)
內(nèi)容付費(fèi)看似是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生產(chǎn)物，又被人稱(chēng)為“知識(shí)電商”，仿佛與生俱來(lái)就屬于線上經(jīng)濟(jì)。
但作為傳統(tǒng)知識(shí)內(nèi)容載體的媒體、出版社，從來(lái)都是采用的高度中心化的自上而下分發(fā)機(jī)制，讀者受眾們由于內(nèi)容的稀缺性，只能通過(guò)付費(fèi)的方式獲得信息。
早期的互聯(lián)網(wǎng)，才是真正打破這種“壟斷”的革命者。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為了免費(fèi)流量，會(huì)花費(fèi)人力物力對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行采編上傳；各種垂直論壇社區(qū)，又有無(wú)數(shù)的熱心人士分享自己手中的稀缺資源。
隨著這種去中心化的趨勢(shì)演變，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容知識(shí)分享力度，逐漸讓一大批網(wǎng)民養(yǎng)成了“伸手白嫖”的習(xí)慣。90年的韓風(fēng)就是其中的典型代表。
不管是學(xué)習(xí)資料，還是日漫美劇，2000年左右的互聯(lián)網(wǎng)上，免費(fèi)的資源得益于搜索引擎的方便唾手可得。但內(nèi)容的泛濫卻帶來(lái)了新的問(wèn)題，辨識(shí)篩選成本的提高，促使人們重新產(chǎn)生了付費(fèi)意愿。
Z世代們?cè)诿鎸?duì)將自己包圍得密不透風(fēng)的信息噪音中，關(guān)注的不再是“我能看到什么”，而是“我不想看到什么”。這正是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容從稀缺到過(guò)剩的有力證明。
不僅僅是需要篩選，內(nèi)容的再加工同樣蘊(yùn)含豐富的價(jià)值。碎片化時(shí)代的到來(lái)，把Z世代的工作、生活時(shí)間，分割成了一個(gè)又一個(gè)割裂的片段。
傳統(tǒng)教育時(shí)代，動(dòng)輒四五十分鐘的課程，顯然滿(mǎn)足不了現(xiàn)代年輕人的學(xué)習(xí)需求。這個(gè)場(chǎng)景下，網(wǎng)絡(luò)大V或者視頻UP主，通過(guò)個(gè)人精力的付出，對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，集中到五分鐘甚至更短的時(shí)間里輸出。
出于對(duì)社會(huì)分工細(xì)化的認(rèn)知，和尊重勞動(dòng)成果，“伸手黨”和“白嫖怪”的數(shù)量正在逐漸減少。得到、樊登讀書(shū)等平臺(tái)的興起，自然少不了Z世代的助力。
韓風(fēng)本人也抓住了潮流，成為知識(shí)付費(fèi)的忠實(shí)用戶(hù)，之前在得到平臺(tái)上訂閱的羅永浩專(zhuān)欄，還由于老羅個(gè)人斷更退費(fèi)，嗟嘆不已。
Z世代目前正在成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，但Z世代之后，下一個(gè)世代的到來(lái)也是不可回避的現(xiàn)實(shí)。與其說(shuō)是企業(yè)為了市場(chǎng)生存，不得不去迎合每一個(gè)世代消費(fèi)群體的喜好，倒不如說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)本就是價(jià)值與價(jià)值的交易。
只不過(guò)免費(fèi)獲取服務(wù)的老一代人交換出了自己的點(diǎn)擊訪問(wèn)，即平臺(tái)的獲客成本，而Z世代們更愿意直接用金錢(qián)付費(fèi)，來(lái)拿到他們想要的東西。
交易和價(jià)值，才是商業(yè)市場(chǎng)上永恒不變的主題。
（文中采訪人物均為化名）
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