域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
創(chuàng)建品牌需要通過(guò)知名度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)三個(gè)階段。全覆蓋廣告的三個(gè)階段可以縮短廣告投放周期，但決不能跳過(guò)。下面詳述一下這三個(gè)度，了解一下這三個(gè)度，你就知道自己為什么一直都做不出品牌了。
聲望就是有多少人看過(guò)我們的牌子。這是我們?nèi)粘９ぷ髦械漠a(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，我們所做的達(dá)人種草，燈箱廣告，信息流廣告等等，都是為了讓更多人了解我們的品牌。這些由金主爸爸投資的企業(yè)，在公司沒(méi)有盈利的情況下，瘋狂地砸廣告，目的就是要吸引用戶(hù)眼球，打造品牌。
若企業(yè)預(yù)算充足，則通過(guò)階段性集中投放廣告，可帶來(lái)一定效果。假如企業(yè)預(yù)算不足，只能做一到兩次廣告，還指望出個(gè)品牌，那就有點(diǎn)難了。以達(dá)人種草為例，我在做快消品投放的時(shí)候，一開(kāi)始就投放了幾十個(gè)達(dá)人，并沒(méi)有帶來(lái)明顯的轉(zhuǎn)化。
曾經(jīng)懷疑過(guò)這條路是否走不通，后來(lái)又繼續(xù)投了幾十條，大概投了一百多條，淘寶的站外流量逐漸增加，要知道投了幾十條，也沒(méi)有產(chǎn)生爆文，為什么效果突然好了？實(shí)際上，這是量變到質(zhì)變的過(guò)程。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的理解，是我最近在推出自己的新書(shū)《全棧運(yùn)營(yíng)高手》時(shí)所領(lǐng)悟的。新出的書(shū)，那一定要打起精神，打出銷(xiāo)量的洪流。立即在朋友圈、微頭條等入口發(fā)了軟廣告，也確實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)量，成交50左右的樣子。你知道我微信上的人可是近5000人了，只賣(mài)了50本，是低于預(yù)期的，如果按百分之一的成交率，那也可以賣(mài)500本了。
那時(shí)得出的結(jié)論是，紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)真的不夠好，大家都去看電子書(shū)，紙質(zhì)書(shū)的需求也在下降。朋友圈發(fā)到后面的時(shí)候，也沒(méi)有刻意去做廣告，只是偶爾大喊一聲：賣(mài)書(shū)啦！銷(xiāo)售書(shū)籍！令我大吃一驚的是，每次都有好幾個(gè)人來(lái)咨詢(xún)，最后才下訂單。
同時(shí)我也特別注意到，這些人最初知道這本書(shū)，之前沒(méi)有下過(guò)訂單，但當(dāng)我的推薦(廣告)被刷了幾次之后，他們就猶豫了。依靠這種反復(fù)刷屏帶來(lái)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了第一波訂單，因?yàn)槭乔猩眢w驗(yàn)過(guò)的一小部分用戶(hù)，從了解到認(rèn)知，到整個(gè)成交過(guò)程，都感覺(jué)頗深，然后才明白其中的道理。
這種用戶(hù)第一次看到廣告就下訂單了嗎？有些，每個(gè)人的性格都不同，有些人性格豪爽，見(jiàn)過(guò)就買(mǎi)。但有多少？確實(shí)很少。大部分人的購(gòu)物習(xí)慣都是在經(jīng)過(guò)多次調(diào)查和揣摩之后，才決定是否去買(mǎi)。有些人在買(mǎi)之前，還專(zhuān)門(mén)找我要一本目錄書(shū)，看是否有必要買(mǎi)?？床灰?jiàn)，每個(gè)人的決策路徑都不同。
但許多老板卻錯(cuò)誤地認(rèn)為所有用戶(hù)都是前一種，看到就買(mǎi)，沒(méi)有買(mǎi)就沒(méi)有目標(biāo)用戶(hù)。用這種思路去做廣告投放，做品牌，難度陡然上升，真是撿了芝麻，丟了西瓜。
為何連續(xù)刷屏后的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)大于第一波，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)刷屏，產(chǎn)品的知名度逐漸向用戶(hù)，逐漸轉(zhuǎn)化。知覺(jué)是指用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的理解，它不同于知名度。聲望只是讓用戶(hù)聽(tīng)過(guò)你的東西，而認(rèn)知度則是用戶(hù)不僅聽(tīng)過(guò)你的東西，而且也很清楚你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，自己不需要什么。
再舉個(gè)賣(mài)書(shū)的例子，賣(mài)書(shū)的時(shí)候我還在三個(gè)運(yùn)營(yíng)群里推過(guò)一波，和朋友圈里的廣告一樣，大家第一次刷書(shū)的時(shí)候，也有幾個(gè)人下單了，而其他人更多的是觀望，觀望什么？你能不能告訴我，這本書(shū)到底值60美元嗎？這一心理過(guò)程也是后來(lái)才發(fā)現(xiàn)的，后知后覺(jué)的我確實(shí)錯(cuò)過(guò)了很多。
本著操作者愛(ài)折騰的習(xí)慣，當(dāng)時(shí)我還做了兩個(gè)有趣的表情包，以這本書(shū)為背景，加上了“好好學(xué)習(xí)，天天讀書(shū)”和“我就是一個(gè)讀者”兩個(gè)字。剛開(kāi)始，純粹是為了好玩，現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)有這么多自己的表情包呢？
就在這個(gè)表情包經(jīng)常在群里出現(xiàn)的時(shí)候，意外的是竟然有小伙伴私信我要買(mǎi)書(shū)，他是這樣說(shuō)的：“看了很多人買(mǎi)的，我也想去買(mǎi)一看。”這句潛臺(tái)詞是什么意思？對(duì)于這種產(chǎn)品我已經(jīng)非常熟悉，可以下訂單了。
因此，大家一定要好好理解上面所提到的案例，一個(gè)品牌的誕生，絕對(duì)不是一次曝光就能帶來(lái)的，而是持續(xù)不斷的刷屏，進(jìn)入用戶(hù)頭腦，才有機(jī)會(huì)打造品牌。那時(shí)候我在小紅書(shū)推廣快消品，后邊又推出了更多的天才帶來(lái)了效果，本質(zhì)上類(lèi)似于我多次在朋友圈刷屏，多次在同一用戶(hù)面前出現(xiàn)，從而帶來(lái)了更多的成交。
之前投放效果廣告時(shí)，也有過(guò)這樣的疑問(wèn)，第一次顯示，用戶(hù)不點(diǎn)擊，第二次顯示，還是不點(diǎn)擊，要知道效果廣告用戶(hù)不點(diǎn)擊是不扣費(fèi)的，從 ROI方面來(lái)說(shuō)，這樣不劃算，用戶(hù)不點(diǎn)，沒(méi)有客源，沒(méi)有收入。但從打造品牌的角度來(lái)說(shuō)，這是賺大錢(qián)的節(jié)奏。
只要是目標(biāo)用戶(hù)，即使是前幾次刷到廣告，用戶(hù)不下訂單，多次刷到廣告，用戶(hù)都開(kāi)始思考，這個(gè)產(chǎn)品的功能到底是什么，有多少人用過(guò)，我用過(guò)是否合適？如果用戶(hù)有了這些問(wèn)題的答案，恭喜各位，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)咱家的產(chǎn)品有了認(rèn)知度，有了認(rèn)知度，離建立品牌更近了一步。
我只有伊利牛奶，我只有泡面，我只有康師傅，我只有阿迪鞋子，等等，這些都是什么？用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)就是這樣，一旦有了忠誠(chéng)，這個(gè)品牌就會(huì)出現(xiàn)。
感覺(jué)想要獲得用戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)，是每一位老板一生的愿望。首先反問(wèn)一下，日以繼夜地想要用戶(hù)對(duì)自己的產(chǎn)品忠誠(chéng)，是否曾為用戶(hù)想過(guò)，如何提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求？不去思考這些，就不要妄想品牌忠誠(chéng)，因?yàn)橹艺\(chéng)是互相的。
而市場(chǎng)上任何一個(gè)擁有用戶(hù)忠誠(chéng)的品牌，都不是研發(fā)產(chǎn)品的高手，例如蘋(píng)果手機(jī)。舉個(gè)例子，為什么會(huì)一直選擇喝伊利的牛奶，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牛奶事件，它沒(méi)有上榜，安全，放心，讓我一直對(duì)它不離不棄。
培育用戶(hù)忠誠(chéng)度，并與用戶(hù)建立聯(lián)系，現(xiàn)在私域流量是一種很好的玩法，商家和用戶(hù)之間可以沒(méi)有通暢的交流，不像以前，產(chǎn)品賣(mài)出去了，用戶(hù)想反饋的建議，連門(mén)都找不到。如今有些商家甚至在產(chǎn)品還沒(méi)有上市之前，就把評(píng)價(jià)交給用戶(hù)。
這類(lèi)商家還是挺雞賊的，別人是有知名度的，認(rèn)知度高的才有忠誠(chéng)度。它們做得不錯(cuò)，一上來(lái)就搞忠誠(chéng)，這樣的產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就所向披靡。一位網(wǎng)紅咖啡就是這么做的，產(chǎn)品上市后，自己不需要太多宣傳，這些有忠誠(chéng)度的達(dá)人都會(huì)自發(fā)的在產(chǎn)品上下功夫，結(jié)果很快這個(gè)牌子就火了。時(shí)至今日，家家戶(hù)戶(hù)還在和用戶(hù)玩得很開(kāi)心，忠誠(chéng)度越高，品牌自然就越穩(wěn)固。
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