新春時節(jié)，品牌如何搶占用戶視野C位?賽道擁擠，春節(jié)營銷如何尋獲品效增量?互動為王，品牌如何將用戶狂歡轉(zhuǎn)化為生意增長?巨量引擎推出巨量99 Cases月評，首期聚焦新春營銷，在7個占位行業(yè)前沿的好案例中，與廣大品牌一同，看見新春營銷新可能。
春節(jié)歷來是車企營銷的重要節(jié)點，然而春節(jié)營銷玩法普遍囿于煽情、強(qiáng)催淚等傳統(tǒng)套路，尤其讓年輕用戶感到審美疲累。BMW作為知名的豪華汽車品牌，如何突破固有的營銷套路，實現(xiàn)BMW品牌聲量與MY BMW社區(qū)APP下載的品效雙增長?BMW打造《Ba Ma Wo 年在一起》主題活動，利用抖音海量用戶優(yōu)勢首發(fā)賀歲片，同時借助巨量引擎創(chuàng)新產(chǎn)品與UGC裂變力，達(dá)成品效提升。
成功品牌營銷的本質(zhì)，在于幫助消費者說出未能說出口的話，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。本次新春營銷節(jié)點，各大品牌各展其能，競爭激烈。寶馬打造《Ba Ma Wo 年在一起》主題活動，通過多方言詮釋“爸媽我”，喚起潛藏在國人心中關(guān)于代際關(guān)系、親子關(guān)系的共鳴，加之巨量引擎發(fā)起“全民任務(wù)”、聯(lián)動經(jīng)銷商等營銷策略，掀起全網(wǎng)聲量，最終成功導(dǎo)流私域，實現(xiàn)品效雙收。
對于坐擁強(qiáng)大市場影響力的頭部品牌而言，營銷的目的已不僅僅在于制造聲量或銷售轉(zhuǎn)化，更該思考如何一以貫之地在營銷中融入企業(yè)的價值內(nèi)核，讓每一次營銷都成為品牌資產(chǎn)的增值來源。
2021“就地過年”背景下，線上餐飲銷售額比去年同期增長了135%，線下餐飲也積極響應(yīng)號召陸續(xù)宣布春節(jié)“不打烊”，餐飲業(yè)一掃2020年春節(jié)的蕭條陰影。如何抓住新的流量紅利和獲客渠道，沉淀低成本私域流量，成為餐飲商家迫切需要解決的難題。
由短視頻所構(gòu)筑的新世界，變得越來越精彩，用戶越來越習(xí)慣在抖音分享美食、美景和美好生活。針對春節(jié)期間旺盛的本地線下消費需求，巨量引擎通過聯(lián)動20+城市，匯聚幾千家店鋪線上開張，發(fā)起了“2021過年不打烊·城市年味節(jié)”活動。
疫情加速餐飲業(yè)運(yùn)營模式重構(gòu)，倒逼行業(yè)注意力從線下走向線上，新的運(yùn)營模式下，獲客渠道需要精耕、流量需要向下沉淀、導(dǎo)流方式需要創(chuàng)新，餐飲行業(yè)進(jìn)入線上精細(xì)化、智慧化經(jīng)營窗口期。春節(jié)期間，短視頻無疑是流量最為豐沛的平臺，用戶自發(fā)分享、討論美食的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，打好了堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)，而內(nèi)容如何引導(dǎo)消費?巨量引擎成了催化劑，以往多被割裂的“種草”和“消費”呈現(xiàn)一體化趨勢。明星達(dá)人賀歲短視頻、商家定制探店視頻、本地達(dá)人短視頻+直播等形式，拉近了商家、達(dá)人與普通消費者之間的距離，進(jìn)而帶動消費者線上買單、線下消費。針對商家的平臺扶持以及政策傾斜，也助力店鋪升流漲粉，在商家與消費者之間引發(fā)良性互動。
感心服務(wù)作為東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)品牌，以向顧客提供全程專業(yè)用車服務(wù)需求為核心。2020年特殊時期，東風(fēng)日產(chǎn)在湖北、四川、重慶、廣東等地區(qū)為有需要的車主提供軒逸·純電作為代步車，解決其日常用車所需。歷經(jīng)特殊的2020年，在2021新春節(jié)點，東風(fēng)日產(chǎn)如何講一個撫慰人心的故事，提升品牌溫度的同時，面向大眾傳遞感心服務(wù)的理念與價值?
東風(fēng)日產(chǎn)X今日頭條「影人創(chuàng)作者計劃」，特邀張一白導(dǎo)演團(tuán)隊，定制暖心微電影《這束光》，同時聯(lián)動青年導(dǎo)演打造5支賀歲短片，講述了一系列真實而暖心的故事，繼而借助今日頭條與抖音形成雙端共振，讓用戶與好故事走得更近。
直白的表達(dá)未必打動人，但好的故事一定可以。2021年新春，東風(fēng)日產(chǎn)就講了這樣一個好故事，微電影《這束光》以笑淚交織的情節(jié)，在用戶感動之余傳達(dá)出“感心服務(wù)”的品牌理念，而這種深情路線也促使用戶對品牌的好感度上升。在本次合作中，巨量引擎牽手張一白導(dǎo)演團(tuán)隊，通過跨行業(yè)資源整合，推助了本次好故事的誕生，同時，巨量引擎以抖音微電影、頭條短片等內(nèi)容為載體，“從短到長”開拓平臺的原生化內(nèi)容邊界，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費體驗，為品牌故事構(gòu)筑更為開闊的表達(dá)場域。
逛花市，選年花，一直以來都是廣東人必不可少的迎春活動，但由于疫情防控的原因，不少花市或取消或簡化，許多花農(nóng)在一年中最重要的銷售節(jié)點面臨辛苦種植的花卉售賣困難的問題。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與抖音以“政府牽頭+平臺宣傳+企業(yè)直播”的模式，打造“云上花市”，幫助花企及花農(nóng)實現(xiàn)線上售花。
新時代，人們汲取資訊的場景向互聯(lián)網(wǎng)遷移。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳之所以將巨量引擎作為公益活動的孵化場，一是看中了平臺巨大流量，二是抖音、今日頭條可擔(dān)任圖文、視頻、直播等營銷活動和傳播內(nèi)容的綜合載體，成為匯聚豐富信息的“大會場”。配合巨量引擎多元營銷策略與創(chuàng)意推廣玩法，有效提升公益活動受關(guān)注度，也促使整個營銷鏈路完善起來，成功幫助花農(nóng)把花賣出去，同時考慮到花農(nóng)對線上運(yùn)營的掌握程度，給予相應(yīng)的培訓(xùn)授之以漁，這一切讓“云上花市”成為新時代極為優(yōu)秀的助農(nóng)公益案例。
隨著互聯(lián)網(wǎng)與全民生活的密切融合，線上互動也成為用戶新春儀式感的一部分。為了給用戶制造“趣玩”美好春節(jié)的全新體驗，GUCCI打造哆啦A夢聯(lián)名牛年特別款上新活動，使用抖音硬廣TopView強(qiáng)勢曝光，并利用創(chuàng)新產(chǎn)品AR手勢互動游戲提升趣味度，讓用戶“玩在其中”的同時，有效促進(jìn)品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化。
“時尚畢竟不屬于未來，它只存在于過去，而且喜歡無休止地把過去的東西翻新再翻新。”多米尼克·古維烈在《時尚簡史》中這么寫道。事實上，時尚品牌營銷也是如此，舊元素的重新組合、創(chuàng)新性的內(nèi)容營銷鏈路，同樣能直擊人心。
GUCCI在中國新年系列形象大片中融入哆啦A夢與品牌視覺元素，大幅增加了趣味性與互動性，同時與用戶產(chǎn)生共頻，配合巨量引擎AR手勢互動、TopView等產(chǎn)品加持，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，大幅提高推廣表現(xiàn)和聲量。
春節(jié)檔不僅是電影市場關(guān)注的節(jié)點，也是游戲廠商發(fā)力的核心時段。如何在各大游戲廠商極為重視的春節(jié)營銷節(jié)點成功突圍?《最強(qiáng)蝸?！穼⒆陨頍o厘頭惡搞的風(fēng)格，與笑點滿滿的喜劇推理片《唐探3》有機(jī)融合，利用“唐探”系列IP的影響力，牽手劉昊然、王寶強(qiáng)擔(dān)綱游戲代言人，通過“影游聯(lián)動”在2021年春節(jié)快速收獲熱度。
短視頻這一新的流行內(nèi)容載體的出現(xiàn)，推動“影游聯(lián)動”步入一個新的時代，《最強(qiáng)蝸?！泛汀短铺?》為業(yè)界示范了全新影游內(nèi)容碰撞方式，此次聯(lián)動，不是單純的影游捆綁營銷，而是文化內(nèi)涵的打通輸出，因此更容易抓到年輕人的興趣點和記憶點。另一方面，借助抖音全民任務(wù)、定制貼紙等形式進(jìn)行推廣，也意味著IP受眾群不再拘泥于既有的影游用戶，而是廣泛吸引熱衷“玩梗”、喜好新生事物的年輕用戶，激發(fā)新的客群可能?！蹲顝?qiáng)蝸?！吠ㄟ^與巨量引擎及影視團(tuán)隊的合作，乘IP之勢風(fēng)靡全網(wǎng)，實現(xiàn)指數(shù)級破圈效應(yīng)，實現(xiàn)游戲熱度迅速飆升，成功煥發(fā)“第二春”。
作為年輕化的創(chuàng)意土壤，巨量引擎已成為音樂、影像核心內(nèi)容的消費與生產(chǎn)陣地，為了助力品牌用新生代的聲音訴說品牌故事，巨量引擎聯(lián)合潮流藝人定制新春傳唱曲目，集結(jié)一眾潮流藝人現(xiàn)場演出，點亮立白高光時刻，并利用定制曲目二次演繹挑戰(zhàn)賽延續(xù)熱度，讓立白在春節(jié)期間品牌聲量領(lǐng)先于眾多日化品牌。
潮流永遠(yuǎn)與熱度掛鉤，吸引年輕人目光的好處既在于為品牌觸及到潛在的目標(biāo)受眾，也在于可搭乘青年文化自生產(chǎn)的力量，讓影響力自然發(fā)酵。新媒體時代，年輕人擁有相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)聲量，活力張揚(yáng)的態(tài)度、潮流音樂等元素在俘獲年輕人好感的同時，也是制造熱點、打開市場的一劑靈藥。近年來，立白的營銷方式趨向年輕化，在此次新春節(jié)點營銷中，立白以“潮流音樂”為藥引，借助巨量引擎搭建的熱曲翻唱、直播、挑戰(zhàn)賽、貼紙等多重互動玩法，深耕年輕化社交場景，掀起線上聯(lián)動聲勢，繼而引發(fā)全民參與，成功引爆品牌聲量，讓靈藥發(fā)揮出“魔效”。
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