域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文 / 斑馬

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

關(guān)于新消費(fèi)品牌完美日記到底完美不完美的爭(zhēng)論有很多，最近其母公司逸仙電商（NYSE:YSG）公布了上市后的第一份年報(bào)。

雖然逸仙電商增長(zhǎng)亮眼，但也能發(fā)現(xiàn)主打完美日記一個(gè)品牌已經(jīng)有些乏力，稱(chēng)其“完美”有些過(guò)譽(yù)。如果按照逸仙電商做“中國(guó)歐萊雅”的規(guī)劃來(lái)看，可能還相去甚遠(yuǎn)。

/ 01 /

怎么看待“完美日記效應(yīng)”？

先說(shuō)年報(bào)的增長(zhǎng)：逸仙電商2020年?duì)I收達(dá)到52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%；實(shí)現(xiàn)毛利33.6億元，同比增長(zhǎng)74.5%。

再說(shuō)虧損和上漲的費(fèi)用：2020財(cái)年逸仙電商歸母凈利潤(rùn)為-39.84億元，同比下降8738.15%（其中包括股權(quán)激勵(lì)）經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為7.88億元。其中很大一部分虧損，都是完美日記大投廣告帶來(lái)的。2018年-2020年，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元，分別占營(yíng)收的48.69%、41.28%、65%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：逸仙電商財(cái)報(bào)

較2019年，其廣告支出費(fèi)用增長(zhǎng)了約2倍，逸仙電商對(duì)此表示，公司在第四季度加大了品牌廣告的投入，希望大家稍安勿躁，因?yàn)檫@些廣告效果將會(huì)在中長(zhǎng)期陸續(xù)體現(xiàn)。

其實(shí)這么說(shuō)來(lái)，讀懂逸仙電商的2020年的財(cái)報(bào)就看兩個(gè)重點(diǎn)：

1．廣告營(yíng)銷(xiāo)又增大了，虧損也擴(kuò)大了。

2．營(yíng)收還是在飛速增長(zhǎng)。

基于這個(gè)兩個(gè)重點(diǎn)，我們對(duì)于完美日記乃至逸仙電商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的討論就圍繞——營(yíng)銷(xiāo)到底值不值？

如果按照一個(gè)普通消費(fèi)品牌來(lái)要求逸仙電商，其基本假設(shè)是：消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)入費(fèi)用，而不屬于任何意義上的投資，這也是會(huì)計(jì)處理中基于謹(jǐn)慎性的計(jì)量。

如果按照互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品來(lái)要求逸仙電商，應(yīng)該怎么判定？

我們先舉個(gè)例子，比如拼多多當(dāng)時(shí)燒錢(qián)做百億補(bǔ)貼做下沉，黃崢說(shuō)拼多多百億補(bǔ)貼不是燒錢(qián)是投資，大家覺(jué)得他胡扯。結(jié)果拼多多不僅打到了淘寶沒(méi)有打到的下沉人群，還蠶食了淘寶的部分份額。

這時(shí)再看拼多多的百億補(bǔ)貼，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)投入確實(shí)是一種“預(yù)計(jì)資產(chǎn)”，很可惜在報(bào)表里只有預(yù)計(jì)負(fù)債科目而沒(méi)有預(yù)計(jì)資產(chǎn)科目。

所以在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品里，像完美日記（逸仙電商）這樣拿出收入60%做營(yíng)銷(xiāo)，且把營(yíng)銷(xiāo)視為投資的人不算少。

有一家比逸仙電商還敢燒錢(qián)的公司叫做瑞幸咖啡，其在2018年全年?duì)I收8.4億元的情況下，就敢拿出7.46億元做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

完美日記目前的營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)市場(chǎng)份額有幫助，但不代表它就是“完美的”。因?yàn)闊X(qián)做營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻低，只要你燒得起，江湖格局分分鐘就能被改寫(xiě)，或者你要是哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，分分鐘打下的市場(chǎng)份額就毀于一旦。瑞幸就是前車(chē)之鑒。

再看完美日記的對(duì)手花西子。2018年，花西子的銷(xiāo)售額僅有4319萬(wàn)，可能你當(dāng)時(shí)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)花西子這個(gè)品牌；2019年，花西子的銷(xiāo)售額已狂飆至11.3億，同比暴漲25倍；2020年再刷抖音，不論是大網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，人手一個(gè)花西子禮盒，花西子的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)接近30億元。

從2020年下半年開(kāi)始，花西子從淘系GMV、銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額增速等多個(gè)維度呈現(xiàn)出跑贏完美日記的勢(shì)頭。此外，還有橘朵、colorkey等同賽道幾乎沒(méi)有什么差異化的品牌爭(zhēng)相和完美日記比賽燒錢(qián)。

所以燒錢(qián)到底值不值，就看完美日記能拿下多少?gòu)?fù)購(gòu)，何時(shí)可以擺脫給平臺(tái)和KOL打工。

/ 02 /

擺脫給平臺(tái)和KOL打工，有多難？

我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)，2020年，逸仙電商的毛利率為64.3%，也就是說(shuō)逸仙電商每賣(mài)出100元的口紅和眼影，能賺64.3元，但是要花65塊錢(qián)去打廣告。

有投資者這時(shí)明白過(guò)來(lái)：“好家伙！我直接好家伙！合著里外里賣(mài)一支口紅還還虧7角錢(qián)啊（還不包括營(yíng)銷(xiāo)成本）”。

錢(qián)都被誰(shuí)賺走了？逸仙電商的在招股說(shuō)明書(shū)告訴我們，“與15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”，這下應(yīng)該一目了然了吧？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)觀察到，目前國(guó)貨美妝品牌推廣一款新品時(shí)，前期會(huì)采用“明星+頭部KOL”來(lái)打響產(chǎn)品的知名度，中期會(huì)采用“腰部KOL+素人”組合推廣的模式鞏固知名度。

據(jù)熟悉此類(lèi)操作的人士透露，除明星代言費(fèi)用外，目前美妝類(lèi)達(dá)人、博主的報(bào)價(jià)一直在漲。2019年前后，之前幾個(gè)老牌頭部美妝博主的植入價(jià)格在5-7萬(wàn)元之間，但是到了21年初，幾乎都上了15萬(wàn)，單條廣告可能得20萬(wàn)+。

另外腰、臀部達(dá)人和素人博主也大有被MCN機(jī)構(gòu)“招安”之勢(shì)，他們的投放價(jià)格上浮了15%-20%，總之投放的價(jià)格一直在漲，逸仙電商用營(yíng)收65%去投廣告的規(guī)模，在該人士看來(lái)還要上漲。

雖然逸仙電商標(biāo)榜自己的DTC（Direct To Consumer）這種銷(xiāo)售渠道沒(méi)有了代理商，但不見(jiàn)得就真的沒(méi)有了賺差價(jià)的中間商。

此時(shí)，擺脫給平臺(tái)、KOL、KOC打工最重要的一點(diǎn)就是，完美日記們的復(fù)購(gòu)率能不能抵御營(yíng)銷(xiāo)流量費(fèi)用上漲。

據(jù)逸仙電商的披露，2017Q3、2018Q3、2019Q3第一次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，復(fù)購(gòu)率分別為8.1%、38.9%、41.5%。對(duì)比一下雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，擁有超過(guò)100款復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%-60%的經(jīng)典明星產(chǎn)品。

雖然41.5%的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)很高，但從增長(zhǎng)速度可以看出，逸仙電商的復(fù)購(gòu)率已接近天花板。

作為逸仙電商的頭把交椅，完美日記最重要的產(chǎn)品線(xiàn)是基于眼影和口紅等彩妝產(chǎn)品，營(yíng)收“老二”小奧汀的專(zhuān)長(zhǎng)同上。

和日常護(hù)膚品（如洗面奶、爽膚水）不同，眼影和口紅并非高頻消費(fèi)品，畢竟一盤(pán)眼影、一支口紅用一年都用不完。

之前有一家券商組織的完美日記專(zhuān)家電話(huà)會(huì)議上，一位前完美日記中高層員工表示，全國(guó)18歲-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性之后約為1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群，大約35-40%的覆蓋率，這說(shuō)明完美日記的品牌天花板差不多到了。

而且完美日記的客單價(jià)也很難提高。招股書(shū)顯示，2019年完美日記的客單價(jià)是114.1元，2020年在大幅營(yíng)銷(xiāo)下，完美日記客單價(jià)才提升至120.7元，另外2020年完美日記想提高客單價(jià)做的“0.7克小細(xì)跟口紅”經(jīng)常被消費(fèi)者評(píng)價(jià)“不值。

如果僅靠彩妝完美日記推起逸仙電商的后續(xù)呈幾何指數(shù)增長(zhǎng)，顯然不現(xiàn)實(shí)，要看其他品牌能否帶動(dòng)逸仙電商的復(fù)制完美日記講故事。

目前逸仙電商主打護(hù)理的完子心選漲幅也不俗，但是完子心選的主打產(chǎn)品只有一款同樣門(mén)檻不高的補(bǔ)水面膜，而且銷(xiāo)量多有頂流王一博的助力，離開(kāi)王一博不知道完子心選還有沒(méi)有爆賣(mài)的實(shí)力。

說(shuō)到這我們?cè)僦匦聫?fù)習(xí)一下，逸仙電商的“偶像”歐萊雅，可是高端護(hù)膚+彩妝品牌的集中地，擁有赫蓮娜、YSL、喬治阿瑪尼、蘭蔻等一線(xiàn)化妝品名牌。不僅客單價(jià)高，而且復(fù)購(gòu)率高。

但是逸仙電商在這方面仍有所欠缺，我們能叫出名字的只有完美日記、小奧汀、完子心選，比起真正的高端還有很大的差距。

/ 03 /

彩妝行業(yè)，護(hù)城河太淺

目前，國(guó)貨彩妝品牌的估值狂飆，主要是國(guó)產(chǎn)替代國(guó)外大牌空間巨大，給了這個(gè)賽道遠(yuǎn)大的前景。但是多位業(yè)內(nèi)人士表示，彩妝品類(lèi)的護(hù)城河不深，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的護(hù)城河太淺。

例如完美日記之前的營(yíng)銷(xiāo)打法基本盤(pán)就是快消品打法，彩妝品本身的技術(shù)含量比較低，要保證基本的質(zhì)量并不是難事，例如完美日記全部采用的是OEM和ODM模式，沒(méi)有自己的工廠。

2019年逸仙電商與科絲美詩(shī)（迪奧、香奈兒等多家國(guó)外大牌的代工廠）在廣州合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)要2022年才能正式投產(chǎn)。

所以，在最核心的品牌資產(chǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)還是不可能顛覆“用時(shí)間滾雪球”的基本常識(shí)。反觀逸仙電商對(duì)標(biāo)的歐萊雅，不僅用時(shí)間滾雪球，這么多年“滾出了”包括歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏等品牌，而且歐萊雅集團(tuán)每年平均有近500個(gè)的產(chǎn)品專(zhuān)利申請(qǐng)。

在近五年全球化妝品專(zhuān)利TOP30排行榜中，歐萊雅集團(tuán)位居榜首，其實(shí)大家可以發(fā)現(xiàn)，上述列出的品牌每個(gè)幾乎都有自己主打的、能拿出手的成分。光是一個(gè)蘭蔻小黑瓶里的核心成分二裂酵母溶胞物，就讓國(guó)內(nèi)外的化妝品們競(jìng)相模仿。

這么看來(lái)，在研發(fā)方面拿下核心專(zhuān)利成分才是能成為化妝品巨頭要素，逸仙電商的專(zhuān)利情況目前是這樣：

在全球范圍內(nèi)一共擁有69項(xiàng)專(zhuān)利，其中包括36項(xiàng)配方上的發(fā)明專(zhuān)利（部分在轉(zhuǎn)讓過(guò)程當(dāng)中）。

言下之意就是，一些專(zhuān)利只是外觀專(zhuān)利；還有一些配方專(zhuān)利是買(mǎi)的，具體有多少自研配方專(zhuān)利不得而知。

逸仙電商自己也很明白單一拼彩妝對(duì)于長(zhǎng)效增長(zhǎng)太累，李佳琦可以捧出一個(gè)完美日記，當(dāng)然也能捧出一個(gè)花西子，除非公司大搞營(yíng)銷(xiāo)的雞血一直下去。

所以完美日記在護(hù)膚品，特別是高端護(hù)膚品上選擇做收購(gòu)，收購(gòu)后的運(yùn)營(yíng)效果如何？有從業(yè)人員對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)指出了部分問(wèn)題。

中國(guó)臺(tái)灣著名護(hù)膚品牌，主打杏仁酸的DR.WU的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)被逸仙電商收購(gòu)，但是該人士認(rèn)為逸仙電商對(duì)于DR.WU的運(yùn)營(yíng)只能用一般來(lái)形容。

其實(shí)DR.WU品牌形象和研發(fā)實(shí)力還不錯(cuò)，而且有代表性的成分杏仁酸，也算是一個(gè)“初代網(wǎng)紅”，目前市面上對(duì)于護(hù)膚品類(lèi)的“刷酸”就起源于DR.WU。

但是逸仙電商沒(méi)有解決DR.WU最嚴(yán)重的問(wèn)題——官方旗艦店和代購(gòu)店巨大的價(jià)差，例如拳頭產(chǎn)品18%的杏仁酸精華，官旗賣(mài)410元/30毫升，而代購(gòu)店則是180元左右/30毫升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：電商平臺(tái)

逸仙電商接手DR.WU后，選擇了和完美日記同樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，裝修天貓店鋪、推天貓流量、進(jìn)行KOL推廣。價(jià)差問(wèn)題不解決，推廣再猛銷(xiāo)售額也進(jìn)了代購(gòu)的口袋，ROI注定偏低，畢竟同樣的產(chǎn)品，從旗艦店買(mǎi)要貴230塊錢(qián)，消費(fèi)者沒(méi)必要去做冤大頭。

另外，有化妝品行業(yè)研究員表示，DR.WU目前的問(wèn)題是，把之前在中國(guó)臺(tái)灣流行的產(chǎn)品直接拿到大陸來(lái)賣(mài)，并沒(méi)有根據(jù)大陸消費(fèi)者的心智和目前的潮流再進(jìn)行包裝，這樣是行不通的。應(yīng)該像華熙生物主打玻尿酸、貝泰妮主打抗敏的薇諾娜一樣，看準(zhǔn)目前化妝品行業(yè)熱點(diǎn)，快準(zhǔn)狠去推DR.WU的新概念或者把“刷酸鼻祖”的概念再樹(shù)立起來(lái)。

另外逸仙電商在一個(gè)月前也收購(gòu)了在中國(guó)極有知名度的高端卸妝膏品牌EVE LOM，但是據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，目前對(duì)于EVE LOM的新一輪營(yíng)銷(xiāo)似乎并沒(méi)有上線(xiàn)；在去年從雅漾的母公司手中收購(gòu)了法國(guó)小眾、高端護(hù)膚品牌科蘭黎也沒(méi)有相關(guān)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

或許未來(lái)，我們可以從EVE LOM、科蘭黎的成長(zhǎng)上看逸仙電商對(duì)于大牌護(hù)膚品的運(yùn)營(yíng)能力。

/ 04 /

多造幾個(gè)“完美日記”

雖然說(shuō)，歐萊雅集團(tuán)旗下六十余個(gè)品牌中，超過(guò)80%都是收購(gòu)而來(lái)的，雅詩(shī)蘭黛、資生堂也同樣如此。

但是想要對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌、運(yùn)營(yíng)好國(guó)際大牌都需要時(shí)間的復(fù)利，短期逸仙電商和國(guó)際大牌之間的差距還是無(wú)法彌合。

另外，并非收購(gòu)了高溢價(jià)品牌就能實(shí)現(xiàn)高端化突圍。例如安踏收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)、迪桑特這兩個(gè)客單價(jià)高的國(guó)際大牌后，也并沒(méi)有在高端化上大獲成功。

所以，不論是中國(guó)的歐萊雅還是中國(guó)的資生堂，逸仙電商都需要繼續(xù)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)，有獨(dú)家配方、成分內(nèi)核的“完美日記”，才能讓自己距離“偶像”更近一些。

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