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我很小的時(shí)候，家里有一個(gè)院子，有一塊空地閑著。有一天，媽媽說，你那么愛吃扁豆，不如把這塊空地種上扁豆吧，這樣你天天就有扁豆吃了。
把我開心的，連忙幫忙鋤地、搭架子，等媽媽買了些扁豆種子回來，撒了進(jìn)去，美美地睡了一覺。
第二天天沒亮，我就蹭蹭地爬起來，跑到扁豆園子，咦，它們?cè)趺催€沒有長(zhǎng)出來?眼巴巴地守到太陽升起。
這時(shí)候媽媽也起床了，看到我一直蹲在那，守著剛剛播下的扁豆種子，知道了緣由后，笑了，說：扁豆的成長(zhǎng)需要時(shí)間，哪有一天就長(zhǎng)起來的。
我就明白了，有些事急是急不來的，需要遵循自然規(guī)律，就這樣看著扁豆發(fā)芽、長(zhǎng)葉子、爬滿了架子、開了花、長(zhǎng)出了小扁豆，最后長(zhǎng)成了紫色可以吃的扁豆，等了兩三個(gè)月時(shí)間。
后來工作后，做了運(yùn)營，接觸到推廣，和很多做產(chǎn)品的人聊天，這些人一上來就問，你有什么方案，能讓我們產(chǎn)品一下子火起來，一下子成為知名品牌嗎?
那么似曾相似的畫面，像極了小時(shí)候蹲在剛?cè)隽吮舛狗N子旁的我，品牌和扁豆一樣，哪有一天就能長(zhǎng)起來的?
01
品牌慢，效果快
做產(chǎn)品大概率會(huì)涉及到廣告投放的工作，廣告投放說白了就兩塊：品牌廣告和效果廣告。
效果廣告這塊大家比較熟，不管是種草、信息流廣告、競(jìng)價(jià)排名，花多少錢帶來多少用戶，每個(gè)做廣告投放的人心里都有一桿秤，即便是剛工作一年的運(yùn)營菜鳥也知道獲客成本這一說法。
但是品牌廣告這塊，大家就不太熟，甚至可以說是有些太想當(dāng)然了。不止一個(gè)人找我請(qǐng)教，問新聞投放之后曝光量是怎么看的，能帶來多少用戶?
開始的時(shí)候我還會(huì)仔細(xì)地解釋下，后來問的人多了，我就明白了這是一個(gè)共性的問題，大家接觸的都是效果廣告，當(dāng)天投放當(dāng)天見成效，有了定勢(shì)思維。這時(shí)再看品牌廣告時(shí)，會(huì)用效果廣告思維去理解，自然是風(fēng)馬牛不相及了。
新聞投放屬于品牌廣告的范疇，投放出去哪怕是個(gè)位數(shù)的曝光量也是要去投的，因?yàn)檫@里有一次曝光，其價(jià)值比效果廣告的一萬次曝光意義更大。
拿奶茶舉例，我五一放假了出去玩，看到邊上有一個(gè)我不知道的奶茶牌子，要價(jià)是1000塊錢一杯，我心想：這一杯奶茶得花去我半個(gè)月工資了，但是我又特別想喝，到底要不要買呢?
從效果廣告的傳播路徑來看，這一杯千元奶茶的推廣路徑是你在瀏覽APP資訊時(shí)，或者刷朋友圈時(shí)，看到有一杯標(biāo)價(jià)千元的奶茶。
當(dāng)時(shí)的心境是：這又是割智商稅吧!然后劃走了，繼續(xù)看資訊、刷朋友圈。效果廣告投放一萬塊錢，能成交幾單呢?很難港。
從品牌廣告的傳播路徑來看，這一杯千元奶茶的推廣路徑是先在新聞媒體上占了坑，沒有曝光量，記住是沒有曝光量，雖然你花錢了，但是新聞媒體的屬性是一視同仁，別人沒有曝光量，你也沒有曝光量。
然后我路過千元奶茶時(shí)，并沒有刷到它的廣告，但是在我猶豫時(shí)，我會(huì)去搜索：喝1000塊的某某奶茶，會(huì)不會(huì)影響我開法拉利?(其實(shí)是在搜該品牌的價(jià)值所在)。
結(jié)果是不影響，噢噢，既然不影響了，那我就買一杯嘗嘗吧。
品牌的作用是改變用戶的心智，用提前埋雷(新聞投放)或狂轟亂炸(電梯廣告)的形式，一點(diǎn)點(diǎn)影響到用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，這不是一蹴而就的，需要時(shí)間，當(dāng)然更需要錢，沒錢投不了廣告嘛。
02
來的慢去的慢，來的快去的快
產(chǎn)品品牌的打造就跟人生病治病一樣，病來的急，往往去得也急。如果是慢性病，治療也是一個(gè)緩慢的過程。那些短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的品牌，起的越快，往往倒的越快。
以抖音為例，往年抖音紅利的時(shí)候，一兩條視頻帶火一個(gè)新品牌的例子比比皆是，答案茶、泡面小食堂、奶茶實(shí)驗(yàn)室還是什么?我已經(jīng)記不清了，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)淡出人們視野好幾個(gè)世紀(jì)了。
反觀喜茶、奈雪，這些起初深耕一隅，有了多年的產(chǎn)品沉淀后，開始慢慢的打造品牌，光是喜茶排隊(duì)的新聞，我估摸著至少持續(xù)了半年以上的新聞曝光，才逐漸的被人認(rèn)知到：噢，這是一家排隊(duì)的網(wǎng)紅奶茶。
說到排隊(duì)，想起一個(gè)很有趣的問題：為什么別人排隊(duì)能排出一個(gè)品牌，我們品牌排隊(duì)就成炮灰了呢?
用一個(gè)成語來解釋恰如其分：揠苗助長(zhǎng)。別人排隊(duì)是一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)起來的，第一次聽到某茶排隊(duì)，咱們會(huì)覺得，又是一陣風(fēng)吧。
一個(gè)月后又刷到了人家在排隊(duì)，咱們會(huì)覺得，可能是有兩把刷子吧。半年后還刷到了人家在排隊(duì)，咱們會(huì)覺得：不行，忍不住了，趕緊也去排隊(duì)瞅瞅去，這到底是一個(gè)什么怪物，半年過去了，為什么還有人在排隊(duì)。
一嘗，味道還可以，從此愛上了。這就是來的慢，如果品牌沒有發(fā)生重大經(jīng)營決策改變，用戶會(huì)一直愛下去這個(gè)品牌。
揠苗助長(zhǎng)的品牌是找人排了幾天隊(duì)，就放棄了，便得出排隊(duì)排不出來品牌，排隊(duì)無用的結(jié)論。還是那句老話，不是這個(gè)方法不行了，是你不行了。
03
對(duì)品牌察覺的快與慢
運(yùn)營推廣的工作最終都是歸到效果上去，雖然品牌廣告和效果廣告是兩個(gè)獨(dú)立的模塊，但是品牌廣告的最終歸宿依然是效果，帶去銷量，或帶去客戶。之所以會(huì)分成兩個(gè)模塊，是察覺的快與慢。
我做B端品牌推廣時(shí)，每天的工作除了做競(jìng)價(jià)排名，獲取客戶外，有一塊工作是鋪設(shè)軟文。在做軟文鋪設(shè)的頭一個(gè)月，有看到效果嗎?幾乎是沒有的。
用老板的話來說是：感覺你天天忙得很，但是也不知道在忙什么。不像競(jìng)價(jià)廣告，當(dāng)天花了2000塊，獲得了4個(gè)客戶信息，特別容易察覺到效果。我就跟老板說，別急，到時(shí)候你就知道了。
就這樣持續(xù)地鋪設(shè)了三個(gè)月軟文，有一天老板在網(wǎng)上想查下自己公司信息時(shí)，出來了滿屏的結(jié)果。和幾個(gè)月前相比，就像一個(gè)毫無名氣的小演員，突然被拉到了聚光燈之下，烏雞變鳳凰的既視感。
我們運(yùn)營做了大量的基礎(chǔ)工作，對(duì)于品牌的察覺，一時(shí)是感知不到的，但是一旦被感知到，說明了這個(gè)品牌有勢(shì)能了，發(fā)動(dòng)機(jī)一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來，繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)就容易多了。
一個(gè)品牌一旦通過長(zhǎng)久的耕耘，如持續(xù)不斷地投放軟文、新聞，等起勢(shì)了，品牌的根基就穩(wěn)了。
04
最后
想要成長(zhǎng)為品牌就要耐得住寂寞，想要吃扁豆就要等它長(zhǎng)起來。時(shí)間是獲得結(jié)果不可忽略的一環(huán)，急不來，也不要急。
當(dāng)然，你的方法也要正確，如果做的是無用功，哪怕耕耘個(gè)上百年也是成不了品牌的。那么如何區(qū)分所做的工作是有用功還是無用功呢?佛曰：久了你自然就知道了。
作者：老虎講運(yùn)營，《全棧運(yùn)營高手》作者，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造，號(hào)稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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