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對于大多數(shù)品牌來說，布局抖音電商已經(jīng)成為一個不錯的選擇。

在全新的消費(fèi)場景里，品牌不僅能夠通過新的觸達(dá)形式，找到高凈值增量用戶，還能通過差異化的增長邏輯，讓生意進(jìn)入“增長循環(huán) ”——與傳統(tǒng)電商相比，抖音電商的最大不同在于流量獲取方式，在傳統(tǒng)貨架時(shí)代，生意的增長往往會卡在用戶的搜索行為上，沒有搜索約等于沒有流量，而沒有流量即意味著增長停滯；而抖音電商則打破了這一“單向線”流量獲取方式，基于興趣的推薦技術(shù)讓賬號和店鋪的組合擁有了“成長性”，通過用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的積累，可以撬動更多的流量分發(fā)，從而幫助商家拓寬相似人群的寬度，讓生意實(shí)現(xiàn)雪球式滾動增長。

機(jī)會擺在眼前，但做好絕非易事。作為一個需要同時(shí)經(jīng)營好“內(nèi)容”和“流量”的平臺，抖音電商也意味著全新的生意模式。

初來乍到的品牌，往往會陷入到“應(yīng)該如何打開局面”、“又該以什么樣的策略將生意持續(xù)擴(kuò)大”、“組織能力應(yīng)如何分配”等難題中?；诖?，抖音電商與貝恩公司在分析了國內(nèi)和國際美妝、服飾、食品飲料等多個案例后，推出了“FACT經(jīng)營矩陣”模型，助力品牌商家領(lǐng)跑興趣電商。

所謂“FACT”，指的是抖音電商生意的四大組成陣地，分別為Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營銷活動，以及TOP KOL頭部達(dá)人，商家可以基于不同階段的生意目標(biāo)和經(jīng)營場景，來靈活配置四大陣地的運(yùn)營資源和營銷投入，以實(shí)現(xiàn)GMV總量的穩(wěn)定、可持續(xù)增長。

據(jù)卡思觀察，已經(jīng)有多個品牌找到了符合自己生意目標(biāo)的“F-A-C-T”玩法。這篇文章，卡思就試圖通過案例拆解，告訴你怎么用好這個理論框架？在應(yīng)用中，又有哪些值得注意的點(diǎn)？

三個品牌案例：

他們?nèi)绾斡煤?ldquo;FACT經(jīng)營矩陣”模型？

太平鳥是抖音電商里的頭部時(shí)尚服務(wù)品牌，日播銷售額300萬+。

在多數(shù)人的概念里，太平鳥自播的成功，一是依賴于穩(wěn)定的貨品保障，在選品組貨的過程中，能夠結(jié)合直播間表現(xiàn)，來高效調(diào)整直播間貨品的組合上架策略；二是極致地廣告投放，能夠基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)來分鐘級調(diào)整直播間里的廣告投放策略，并建立有風(fēng)格鮮明的主播團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)崟r(shí)承接各階段流量，從而放大付費(fèi)流量投產(chǎn)比。

但據(jù)卡思觀察，在 開店之初，太平鳥并沒有將“付費(fèi)流量投放”視為核心，而是以長時(shí)間自播（18小時(shí)+）為切入點(diǎn)，來逐步沉淀有高購買意向的用戶，在分析了這部分目標(biāo)人群的畫像后，才啟動的付費(fèi)投放。

而當(dāng)付費(fèi)流量在人群互動、商品點(diǎn)擊、購買轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)端表現(xiàn)良好時(shí)，又能通過興趣推薦技術(shù)，為直播間導(dǎo)入更多擁有相似標(biāo)簽的用戶，讓免費(fèi)流量的獲取和轉(zhuǎn)化效率提升。而免費(fèi)流量的增加，準(zhǔn)確性的優(yōu)化，也能進(jìn)一步優(yōu)化付費(fèi)流量的人群匹配度，將流量的雪球“滾動”起來，從而夯實(shí)直播間的流量基礎(chǔ)。

做好流量運(yùn)營時(shí)一方面，另一方面，太平鳥也十分注重內(nèi)容運(yùn)營，以此來擴(kuò)大流量觸達(dá)的用戶圈層。

在短視頻上，太平鳥將主播團(tuán)隊(duì)打造為了“PB女團(tuán)”，會基于每個主播鮮明的人設(shè)特點(diǎn)來傳遞品牌理念，在視頻創(chuàng)意上，也會將品牌元素和流行熱點(diǎn)相結(jié)合，靈活運(yùn)用穿搭、變裝、探店等元素拍攝短視頻，為賬號持續(xù)積累粉絲；在直播中，則會結(jié)合主播的風(fēng)格、體型、穿搭場景，為主播匹配合適的貨品，并借助主播專業(yè)表現(xiàn)和直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成熟配合，來提升用戶互動、停留，從而帶動商品高轉(zhuǎn)化。

與“太平鳥”相似，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌——理膚泉也將“自播（Field）”視為了核心經(jīng)營陣地。

不同的是，理膚泉在開啟自播時(shí)，便選擇了與抖音大V朱瓜瓜合作，借助朱瓜瓜在平臺內(nèi)的知名度和影響力，完成了初期粉絲與銷量的積累，同時(shí)，借助品牌站外資源，邀請到了包括毛曉彤、林凡在內(nèi)的明星和駱王宇、付鵬等頭部大V進(jìn)入直播間，憑借“抖音范兒”的直播吸引了很多用戶的圍觀。

在堅(jiān)持高時(shí)長、高頻次開播、培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣的同時(shí)，理膚泉也十分注重參與抖音的各類營銷活動和節(jié)點(diǎn)大促，會精細(xì)化打磨直播當(dāng)天的內(nèi)容，做好貨品組合、促銷機(jī)制和投放計(jì)劃，并按照直播當(dāng)天的情況來靈活調(diào)配資源，以規(guī)模化聚合流量，促進(jìn)訂單在短時(shí)間內(nèi)集中引爆。

值得一提的是，理膚泉還十分注重粉絲運(yùn)營，會不定期開展面向粉絲的免費(fèi)和抽獎活動，針對于“粉絲團(tuán)”成員也設(shè)置有豐富活動，以最大化提升粉絲的購買、復(fù)購意愿，延長用戶的LTV。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，理膚泉的粉絲團(tuán)成員已經(jīng)突破了1.1萬，在過去30日里，理膚泉的自播GMV逼近1000萬，穩(wěn)居抖音電商美妝護(hù)膚品類前列。

如果說，太平鳥、理膚泉都是我們耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外知名品牌，那么，以李子柒為代表的原生新銳品牌的崛起，依靠的可不只是@李子柒IP的影響力、號召力這么簡單。

相比于太平鳥等將自播作為核心經(jīng)營陣地，李子柒美食風(fēng)靡全網(wǎng)，則依賴于“達(dá)人矩陣（Alliance）”的助攻，數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有2000+達(dá)人為李子柒品牌帶貨。而為平衡品牌調(diào)性和銷售需求，李子柒自媒體賬號仍主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，來鞏固IP人設(shè)，而商品內(nèi)容和轉(zhuǎn)化下單，則是通過達(dá)人矩陣和企業(yè)賬號完成。

在帶貨達(dá)人篩選和評估上，李子柒的經(jīng)驗(yàn)也值得行業(yè)參考。

首先，在達(dá)人選擇上，并不局限于美食垂類，而是在人群匹配的基礎(chǔ)上拓寬帶貨主播類目；其次，在達(dá)人撮合和篩選效率提升上，李子柒品牌搭建了穩(wěn)定的達(dá)人合作團(tuán)隊(duì)，并十分注重?cái)?shù)據(jù)工具的應(yīng)用——會借助抖音電商羅盤提供的達(dá)人撮合、診斷工具，以及內(nèi)部的達(dá)人數(shù)據(jù)庫，來追蹤記錄所有達(dá)人在人群適配、商品轉(zhuǎn)化率、展示量等各個指標(biāo)的差異，從而找到高匹配度、高潛力達(dá)人。

據(jù)卡思了解，以達(dá)人矩陣為主陣地的李子柒品牌，已實(shí)現(xiàn)了在月銷售額穩(wěn)定破千萬的成績。

正解“F-A-C-T”模型：

應(yīng)基于GMV目標(biāo)和發(fā)展階段靈活配置

“FACT經(jīng)營矩陣”模型在4月的抖音電商生態(tài)大會首度推出，推出之后，便引發(fā)了行業(yè)熱議。對于很多商家來說，這個模型強(qiáng)調(diào)了“營銷活動（Campain）”和“頭部達(dá)人（TOP KOL）”，但具體如何落地和操作仍有疑惑。

對此，抖音電商副總裁木青告訴卡思數(shù)據(jù)，FACT只是一套方法論框架，真正應(yīng)用的時(shí)候，每個品牌都應(yīng)結(jié)合自己的GMV目標(biāo)、用戶目標(biāo)、營銷預(yù)算、商品屬性、行業(yè)特征等來做差異化的布局，以發(fā)揮自身在四大經(jīng)營場景里的長板優(yōu)勢，同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合電商羅盤、巨量千川等數(shù)據(jù)工具，來優(yōu)化迭代，并落地理論應(yīng)用。

圖/抖音電商副總裁 木青

以國際美妝品牌巴黎歐萊雅為例，在55潮購節(jié)期間，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商發(fā)起了超品日活動，并通過抖音挑戰(zhàn)賽、達(dá)人種草等多重趣味玩法和品牌自播方式，讓活動期間的總GMV達(dá)到了2200萬+，全渠道曝光破1.2億。抖音電商副總裁木青表示，對于類巴黎歐萊雅這樣的認(rèn)知度高，經(jīng)營能力，品牌力，產(chǎn)品力都非常強(qiáng)的品牌，可以借助抖音的營銷活動、頭部達(dá)人等做單點(diǎn)打爆；而機(jī)構(gòu)妃魚則選擇了沉穩(wěn)布局的道路，通過“人號一體”的矩陣打造和高頻次、高時(shí)長自播，實(shí)現(xiàn)了月銷售額破億的成績。

“不同的品牌，還應(yīng)‘橫向’結(jié)合自身業(yè)務(wù)的發(fā)展階段，并‘縱向’分析品牌在抖音電商的成長周期來調(diào)整F-A-C-T的結(jié)構(gòu)”，抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉補(bǔ)充談到：如果你是一個中小品牌（或初創(chuàng)品牌），那么，建議你的品牌一定要從0開始做自播，以建立起自己的主線陣地，同時(shí)，可嘗試與粉絲畫像相似的中小達(dá)人合作，建立帶貨聯(lián)盟，這樣無論是合作成本還是可操作性、落地性上都會更具優(yōu)勢。

圖/抖音電商營銷負(fù)責(zé)人 許嘉

此外，抖音電商也有針對中小品牌或是新品牌的營銷IP活動，這些活動不以GMV為考核指標(biāo)，而是會綜合考察用戶對商品的喜好度，以及品牌是否能撬動用戶購買心智等。值得一提的是，中小品牌也可參與到大V混場帶貨中，用一個坑位來打造爆款，并通過“產(chǎn)品帶品牌”的邏輯，提升品牌在抖音平臺的認(rèn)知度和產(chǎn)品銷量。

許嘉進(jìn)一步表示，FACT經(jīng)營矩陣模型是所有方法論的基礎(chǔ)，未來也會基于這個框架，產(chǎn)出更為落地的行業(yè)解決方案。

而在靈活使用模型外，木青還強(qiáng)調(diào)，因抖音電商以“內(nèi)容”為軸心，所以做好抖音電商還應(yīng)具備有5大基礎(chǔ)能力，分別是內(nèi)容生產(chǎn)能力，商品管理能力，達(dá)人運(yùn)營能力，廣告投放能力和服務(wù)保障能力。

相較于傳統(tǒng)電商，很多品牌已經(jīng)具備了完善的商品管理、服務(wù)保障能力，抖音電商對于內(nèi)容運(yùn)營、達(dá)人合作及廣告的投放能力提出了更高階要求，尤其是要將內(nèi)容能力置入到整個電商能力結(jié)構(gòu)中最為核心的部分，這對于傳統(tǒng)商家來說是極大挑戰(zhàn)?；诖?，木青也建議品牌合作伙伴圍繞這套能力模型去優(yōu)化人員能力和組織架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)抖音電商的快速上手。

自成立電商一級部門以來,抖音電商都在以驚人速度和節(jié)奏推進(jìn)。

到2021年1月，抖音電商的GMV比去年同期增長了50倍，抖音已然成為商家重要的電商陣地。但據(jù)貝恩公司案頭分析，直播電商在電商行業(yè)的整體滲透率還只有8.6%。這意味著：還擁有非常大的增量空間等待品牌商家們開掘。

對于抖音電商的增長機(jī)會，貝恩公司全球合伙人張婧認(rèn)為：抖音電商有著更年輕的消費(fèi)者，90后尤其是95后增速很快，作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更習(xí)慣通過短視頻、直播來發(fā)現(xiàn)商品、產(chǎn)生興趣。此外，從用戶來源上看，抖音電商在一線，新一線，以及四線都有齊頭并進(jìn)之勢，這對于品牌來說，也是利好之處。

圖/貝恩公司全球合伙人 張婧

但最為核心的差異是，抖音電商是滾雪球式的滾動增長邏輯。“我們都知道，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀作為電商經(jīng)營的基本要素，在傳統(tǒng)電商時(shí)代，三者呈現(xiàn)的是單向漏斗邏輯，生意的增長源于引流；而在抖音興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?；鼐珳?zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得成長性，從而讓生意總量進(jìn)入增長循環(huán)。”

這意味著：興趣推薦技術(shù)，仿如“永動機(jī)”，在推著更多的相似用戶走入到直播間，從而為品牌商家?guī)碓丛床粩嗟纳狻?/strong>