文|琥珀消研社
作者|XL
屬于電商 “后浪”的618
今年618電商節(jié)，可以說正式打響了新老電商勢力同臺競爭的第一戰(zhàn)。
“二選一”時代終結(jié)，懸在電商后浪們頭上的達(dá)摩克利斯之劍成為歷史?？焓趾投兑艚K于從配角解脫，拉開超長戰(zhàn)線下場肉搏，為消費者和商家都已有些膩味的618貢獻(xiàn)了最大看點。
據(jù)媒體報道，今年快手電商設(shè)定的GMV目標(biāo)在7500億元至8000億元，抖音電商的目標(biāo)定在了5000億，618無疑是實現(xiàn)年度目標(biāo)的關(guān)鍵之戰(zhàn)。之前有則消息備受關(guān)注，稱京東今年牽手了快手的“死對頭”抖音，通過開設(shè)抖音小店的方式接入京東產(chǎn)品，用戶通過抖音購買京東商品將不需要跳轉(zhuǎn)。根據(jù)協(xié)議，京東要幫抖音實現(xiàn)200億元的GMV轉(zhuǎn)化。
也不過就是在去年，京東高調(diào)合作快手，誰知才一年時間就轉(zhuǎn)身就找了別人。有業(yè)內(nèi)消息稱，快手和京東近期其實還會“再續(xù)前緣”，確切與否、細(xì)節(jié)如何目前還不得而知。
但站在抖音的角度，它的確比快手更需要這場合作。 抖音的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展雖然不慢，但始終缺少成熟的電商體系和供應(yīng)鏈。而快手不久前發(fā)布的財報，則顯露了它更為充足的底氣。
“琥珀消研社”從數(shù)據(jù)中看到，快手2021年第一季度營收170億元，同比增長36%。分項收入上更有看頭：快手一季度直播業(yè)務(wù)收入為73億元，同比下降19.5%。與之相對的是，線上營銷服務(wù)收入同比增長161.5%至86億元，電商交易總額（GMV）同比增長219.8%至1186億元。
廣告和電商的高歌猛進(jìn)，說明快手的商業(yè)化正在朝著更健康多元的方向進(jìn)化。尤其是電商，除去GMV快速增長，電商版塊收入的同比增幅更是達(dá)到了恐怖的589.1%。
當(dāng)然，對于快手來說，這份聯(lián)姻終歸是會影響到GMV表現(xiàn)，除了加碼應(yīng)戰(zhàn)似乎沒有第二個選項。眼看著618已經(jīng)進(jìn)入了下半場，兩個宿敵之間究竟是誰搶到了更大贏面？
信任電商VS興趣電商
快手與抖音的對陣，要從兩家在電商領(lǐng)域的布局說起。
快手在電商的核心打法，是通過私域流量長久維系和留住用戶，配以高價值商品來推動交易轉(zhuǎn)化率的提升。過去幾年里，快手專注于“信任電商模式”，說白了就是鼓勵商家生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、挖掘自身個性來打造私域流量，而私域沉淀的信任自然會促成買家進(jìn)行更多交易。
在這樣的模式下，用戶對主播的依賴性會很強(qiáng)、很容易被主播“種草”。本季度財報顯示，快手私域流量電商交易額已經(jīng)遠(yuǎn)超公域，電商閉環(huán)模式初具雛形。
而且，目前快手還在不斷培養(yǎng)和扶持中腰部主播，當(dāng)這些主播建立起自己的私域流量，快手的電商GMV還會繼續(xù)提高，這一方面有一定的想象空間。
而抖音針對電商業(yè)務(wù)提出了截然不同的概念——“興趣電商”。還是頭條系的套路，基于成熟的算法對海量內(nèi)容進(jìn)行個性化推送，幫助用戶發(fā)掘潛在的購物需求。這樣一來用戶有了更多選擇，商家也有了更多機(jī)會。
這兩條路子，是快手和抖音依托自身獨特的社區(qū)氛圍和優(yōu)勢做出的不同選擇，且直觀地反應(yīng)在了今年的618戰(zhàn)略上 （快手為616品質(zhì)購物節(jié)）。
比如抖音618招商會直接以”品質(zhì)商家新選擇”為主題，購物節(jié)玩法更多元，“互動城”、“節(jié)盟計劃”等層出不窮；快手活動則更清晰，整體以6月15日的“臺網(wǎng)聯(lián)動”為中軸。雖然推出了“品牌合伙人計劃 ”，拿出千萬級流量和千萬級補(bǔ)貼額度扶持品牌自播，但依舊看得出更注重粉絲和主播的互動，給主播充足曝光機(jī)會的同時也給粉絲更多福利優(yōu)惠。
可以很明顯看到兩者有幾點不同：抖音更重視實際的電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括GMV、商家表現(xiàn)等，而快手616更在意擴(kuò)大影響力。此外從核心發(fā)力點看，抖音會更注重品牌商家側(cè)的表現(xiàn)，而快手上各類主播都可以參與“品質(zhì)購物節(jié)”成為大促合伙人，分得616的一杯羹。
“琥珀消研社”看到，抖音將品牌推向了大促前臺，而快手則將與老鐵強(qiáng)關(guān)聯(lián)的帶貨主播推到了舞臺上，這就是兩者的根本不同。 抖音信仰算法，而快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑則表示，盡管算法強(qiáng)大、公域比私域更好管理，但“人與人之間的感情是最有力量的，‘信任’才能真正重構(gòu)12億消費者的決策。”
摸清了兩者的路數(shù)，我們再來談今年的贏面。
抖音大刀 闊斧下的難題
去年618這時候，抖音電商還是弱參與狀態(tài)的小透明，但從那之后追趕的動作就相當(dāng)果決。先是徹底切斷直播外鏈，把抖音小店推向電商C位；之后又通過提高電商廣告客戶準(zhǔn)入資格等方式，來凈化自有電商生態(tài)。
與此同時，抖音也開始了“天貓化”的運作發(fā)展，將注意力聚焦在了品牌商家。今年年初，抖音電商放出政策來拉攏品牌商家入駐，包括品牌自播小店額外20%的返點支持等，可謂下了血本。效果也很不錯，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累計銷售額逼近400億。
緊鑼密鼓地就到了5月25日，抖音電商正式入場今年的618大促，推出“抖音618好物節(jié)”，頗有一番大戰(zhàn)一場的氣勢。甚至在人事調(diào)整上抖音電商也面面俱到，據(jù)稱又是空降一位高級別負(fù)責(zé)人、又是在核心供應(yīng)鏈方向上引進(jìn)了多位原阿里高P級別人才等。
這些動作或許意味著抖音電商將正式被打造成字節(jié)的綜合性電商平臺。 但如此大刀闊斧之下，抖音這個電商新貴眼下實在還有很多急需解決的事。
首先，“琥珀消研社”看到，抖音流量夠大，但不夠精確。用戶印象已經(jīng)固定在了“打發(fā)時間刷抖音、買東西上淘寶”，在流量不夠精準(zhǔn)的情況下，用戶在抖音形成完整鏈路的成交概率并沒有想象中那么高。
抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，但在5000多億交易總額中，只有四分之一是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，剩下3000多億都是跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺完成的。所以如果把統(tǒng)計口徑收緊點，抖音去年GMV實際上只能算1000多億元。
也就是說，在去年，抖音電商更多的是提供種草、然后用戶去其他電商平臺里成交。此外抖音入行晚，目前也沒個人IP的純粹帶貨主播，像是快手的辛巴、淘寶的薇婭。
“琥珀消研社”認(rèn)為，歸根結(jié)底，抖音想在早日在平臺內(nèi)完成直播閉環(huán)、實現(xiàn)彎道超車，需要解決的第一件事還是供應(yīng)鏈 ——這也是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商能夠一直堅挺的原因。
很多人只看到抖音的流量、看到它天生擁有內(nèi)容分發(fā)和傳播的基因，卻忘了它在零售和供應(yīng)鏈管理方面并無優(yōu)勢。“興趣電商”是符合抖音特色的差異化發(fā)展方向，然而“興趣電商”能否成為電商新模式、供應(yīng)鏈短板又能否轉(zhuǎn)化為護(hù)城河優(yōu)勢，目前來看，抖音要下的功夫太多了。
快手的七寸和先手
相比之下，入局電商更早的快手占到了先機(jī)。
在電商直播領(lǐng)域深耕兩年，快手在去年的“616品質(zhì)購物節(jié)”已是表現(xiàn)搶眼。除去與京東合作祭出“雙百億補(bǔ)貼”的大殺器，還通過@周杰倫首個中文賬號入駐、官宣張雨綺為代言人等營銷動作，大賺一波關(guān)注。“削藩”行動也初見成效，辛巴家族不再一枝獨秀，很多頂流新勢力初長成，在616期間取得了不錯的業(yè)績。
到了今年618，相比氣勢洶洶的抖音，摸熟套路的快手要“簡單”很多。
在“信任”的主題下，快手今年主要做了兩件事：推出小店信任卡、搞一場盛大的聯(lián)合衛(wèi)視的直播——這是快手第一次發(fā)布“臺網(wǎng)聯(lián)動”。
小店信任卡用意在于打消消費者直播購物的顧慮。除了電商平臺的基本保障之外，還會推出退款不退貨、退貨補(bǔ)運費的類天貓保障。這些保障有品類限制，退款不退貨限于榴蓮這種高價生鮮或內(nèi)衣等。快手希望商家用這種短期的投資，掙回老鐵們對自己長期的信任。
臺網(wǎng)聯(lián)動則是快手這一戰(zhàn)的重頭戲，是聯(lián)合江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視、集結(jié)明星和人氣主播的晚會。觀眾能在看電視時發(fā)現(xiàn)快手的直播間；快手用戶也可以助力喜愛的主播上晚會，為冠軍主播投票最多的粉絲將獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金。
通過這種形式，快手可以在最大程度拉動曝光與銷量的同時，以公域帶動私域壯大。 也怪不得會有分析稱，快手下了一盤大棋，這一模式也將為抖音等純直播電商平臺打開更多思路。
晚會的“真心”二字，代表了快手電商最核心的信任經(jīng)濟(jì)機(jī)制。市場經(jīng)常會低估快手濃厚的“老鐵”文化、或者說“信任”文化。實際上，基于用戶對主播的信任、基于整個社區(qū)的“信任”基因，連一些重決策類商品或虛擬服務(wù)類商品，在快手往往都能獲得意想不到的轉(zhuǎn)化效果。
此前在投行評級中，美銀、中金、平安等多家券商給予快手“買入”或“跑贏行業(yè)”評級。中金認(rèn)為，快手不斷提升生態(tài)核心競爭力，用戶規(guī)模仍有增長空間；社區(qū)背后的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將成為快手的核心競爭壁壘，也有望基于社區(qū)內(nèi)用戶不同需求，不斷孵化新的變現(xiàn)模式。
這一“核心競爭壁壘”，正是目前的抖音電商所不具備的。
擋不住的視頻時代
2019年的時候大家還在討論電商直播是「未來趨勢」還是「一時熱鬧」，如今怕是很少有人會質(zhì)疑答案。老牌帶頭大哥京東，積極地把直播入口放在了首頁、發(fā)現(xiàn)頁等多個頁面的核心位置；淘寶618直播，開場一小時就超過了去年全天，僅1個半小時銷售額就破了20億。
任誰也無法否認(rèn)，購物節(jié)正在加速進(jìn)入視頻時代。
全球領(lǐng)先的管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司（BainCapital）分析，直播電商在電商行業(yè)的整體滲透率還只有8.6%，紅利當(dāng)前，直播帶貨不可避免地會成為各平臺必爭的核心增量。
而在購物節(jié)繁瑣的環(huán)節(jié)、規(guī)則設(shè)置面前，越來越多的消費者選擇“躺平”、越來越多的商家選擇利用新平臺的流量開辟戰(zhàn)場。這種消費環(huán)境對于快手、抖音這類攪局者，尤其是目標(biāo)明確地去扶持主播、與用戶建立信任機(jī)制的快手來說，是個莫大的優(yōu)勢。
當(dāng)然，直播的亂象依然存在，快手也有著令自己頭痛的難題，比如前段時間山寨手機(jī)在快手直播間滿天飛，逼得快手全面封禁，還有品牌被“誤傷”；比如快手一季度財報里除了廣告和電商的高速增長，實際還有用戶規(guī)模頂?shù)教旎ò宓碾[憂。
但它依然很有希望講好直播電商這個炙手可熱的故事。6月4日，快手發(fā)布了616品質(zhì)購物節(jié)階段戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示，616品質(zhì)購物節(jié)5月階段總GMV同比增長達(dá)233%，活動期間下單10次以上用戶數(shù)同比增長192%，86個國貨品牌接力開播，GMV環(huán)比增長115%。
今年的618是個有趣的節(jié)點。直播電商首次被推到行業(yè)頂端，“貓狗大戰(zhàn)”升級為多方爭霸，撒歡的后浪們急于開疆拓土，失去光環(huán)保護(hù)的巨頭們必須順應(yīng)時代潮流。它也是檢驗平臺能力的好時機(jī)，占得先機(jī)的快手在抖音攻勢下能否贏到最后？發(fā)令槍已經(jīng)打響，答案令人期待。
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