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一年一度的618這不又雙叒叕來(lái)了！不知你剁手了沒？

今年的618有些特殊。

其一，這一回，不再有“二選一”，商家們終于可以松口氣了。

今年的618，是監(jiān)管部門對(duì)阿里巴巴182.28億元“天價(jià)”反壟斷罰款之后的第一個(gè)大促季，不再有“二選一”之后，阿里巴巴、京東、拼多多等電商行業(yè)頭部玩家的表現(xiàn)值得關(guān)注。

其二，電商行業(yè)的“內(nèi)卷”再一次加劇。

電商行業(yè)一直以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩家最多的賽道之一，競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈。但今年不同以往。

過去，電商行業(yè)曾是貓（阿里）、狗（京東）的天下（如果不算蘇寧）。

后來(lái)，五環(huán)外起家的拼多多來(lái)了，天下開始三分。

再后來(lái)，隨著抖音、快手短視頻新流量平臺(tái)崛起并重點(diǎn)布局直播電商之后，電商賽道更加擁擠了。

而玩家多了，各大平臺(tái)之間“內(nèi)卷”（是的內(nèi)卷不只屬于“打工人”）必然加劇。

作為消費(fèi)者，對(duì)這種“鷸蚌相爭(zhēng)”的現(xiàn)象是喜聞樂見的。畢竟，這種場(chǎng)面并不是時(shí)時(shí)刻刻都能見到。而且，這些電商平臺(tái)爭(zhēng)前恐后想要贏得的畢竟是咱們消費(fèi)者。當(dāng)然，在后“二選一”時(shí)代，電商平臺(tái)之間爭(zhēng)奪的對(duì)象還有商家。

今年的電商行業(yè)，因監(jiān)管踩了剎車，各家之間不復(fù)往年的喧囂和高調(diào)，也沒有了以往的口水戰(zhàn)，更不復(fù)往年的將消費(fèi)者繞得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的復(fù)雜活動(dòng)規(guī)則，但巨頭之間的戰(zhàn)事雖表面看起來(lái)毫無(wú)硝煙，內(nèi)里卻暗潮涌動(dòng) ，每一家都放出殺手锏。

好了，廢話不說(shuō)，下面就一一拆解618大促季，這些電商平臺(tái)是如何搞事情（做營(yíng)銷）的。

不熬夜、推會(huì)員、天貓榜單是關(guān)鍵

618大促季是電商玩家上半年最重要的一場(chǎng)戰(zhàn)役，而淘寶天貓和京東，在過去也被普遍認(rèn)為是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

繼去年淘寶天貓和京東同一天——5月25號(hào)開啟預(yù)售之后，今年兩家又像商量好了一樣，在同一天——5月20號(hào)宣布啟動(dòng)618大促活動(dòng)，并宣布在比去年同樣提前一天的5月24號(hào)——啟動(dòng)預(yù)售（好像生怕落在對(duì)方后頭輸?shù)粝葯C(jī)）。

雖說(shuō)二者在節(jié)前輿論造勢(shì)上不分伯仲，而天貓一招“預(yù)售不熬夜，5月24晚8點(diǎn)開搶”的通知在網(wǎng)上引發(fā)一波話題熱度，讓熬夜困難癥者們直呼“好家伙，終于不用熬夜了！”

天貓除了“8點(diǎn)開搶”不同尋常的操作之外，還第一次在618大促中重點(diǎn)推天貓的88VIP、品牌會(huì)員以及發(fā)布新產(chǎn)品“天貓榜單”。

據(jù)了解，618活動(dòng)期間，除了享受固定的滿減等優(yōu)惠折扣以外，天貓88VIP會(huì)員可以再領(lǐng)一定數(shù)額的紅包，而品牌會(huì)員則可領(lǐng)取專享福利和優(yōu)惠，部分產(chǎn)品還會(huì)僅限定品牌會(huì)員購(gòu)買。

而“天貓榜單”則是天貓?jiān)?18期間另一個(gè)重點(diǎn)推介的產(chǎn)品，是阿里副總裁吹雪口中的“天貓未來(lái)to C最重要的產(chǎn)品”，它的主要功能是“能幫助大家發(fā)現(xiàn)更新的商品。”

618期間，消費(fèi)者只要在搜索框輸入“天貓榜單”，就會(huì)跳出天貓榜單的頁(yè)面，其包含了母嬰萌寵、美妝護(hù)膚、醫(yī)藥健康、食品生鮮、手機(jī)數(shù)碼等10個(gè)類目，每一類目下有618熱賣榜、加購(gòu)榜、熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜等多類榜單。

天貓榜單包括了小二推薦榜、銷售數(shù)據(jù)榜、熱搜榜等在內(nèi)的上百份榜單，但它并非廣告類產(chǎn)品，是基于算法和消費(fèi)者真實(shí)行為數(shù)據(jù)，不會(huì)通過競(jìng)價(jià)進(jìn)行排名。

據(jù)了解，根據(jù)天貓?jiān)?18之前推出的灰度測(cè)試，結(jié)果顯示被天貓榜單標(biāo)記的商品，成交轉(zhuǎn)化率是普通商品的5倍。

如此顯著的成交轉(zhuǎn)化率差別，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，能上榜的話無(wú)疑是一個(gè)重要的流量入口；而對(duì)于選擇困難癥和不知買什么的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這份榜單則有助于他們選商品和做決策。

加碼內(nèi)容生態(tài)、抖音合作互補(bǔ)短板

過去提起直播電商，第一個(gè)想到的就是淘寶直播，其次是短視頻起家的快手和抖音，而京東直播的聲量和體量一直沒有起來(lái)。究其原因，一方面源于后發(fā)劣勢(shì)，另一方面京東在內(nèi)容生態(tài)的打造上一直缺位。

過去不重內(nèi)容，似情有可原，畢竟京東過去是以男性用戶為基本盤，男性用戶的消費(fèi)習(xí)慣一向以快、準(zhǔn)、狠為特質(zhì)，他們確實(shí)不怎么愛“逛”。

今年一段時(shí)間來(lái)，京東最大動(dòng)作是擴(kuò)品類來(lái)“破圈”，不僅品類上要破圈，更要人群破圈——讓更多女性來(lái)京東。而女性用戶愛“逛”，內(nèi)容則是黏住女性用戶的利器。但不管是圖文、短視頻，還是直播類內(nèi)容，都是京東的短板。

所以，京東打算借這次618開始大做內(nèi)容生態(tài)。

5月20日，京東在618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上宣布，將全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，全面升級(jí)內(nèi)容生態(tài)。而電商直播是重中之重。

據(jù)了解，京東將攜手300余位明星、600余位品牌總裁、1000余位KOL，打造“618直播帶貨天團(tuán)”——這陣仗甚至跟淘寶直播有的一拼。

除此之外，京東還與芒果tv合作打造綜藝節(jié)目，將把直播和綜藝相結(jié)合，通過不同人設(shè)明星以及游戲互動(dòng)戰(zhàn)隊(duì)PK等方式進(jìn)行。

除了猛補(bǔ)內(nèi)容，京東引起輿論熱議的還有一條與抖音電商達(dá)成年框合作的消息。

去年的5月底，京東以一條與快手戰(zhàn)略合作的消息吹響618大戰(zhàn)的前哨，京東將優(yōu)勢(shì)品類提供給快手小店，由主播選品銷售，并享受京東提供的配送、售后。

而在今年的5月13號(hào)，據(jù)36kr報(bào)道，京東與抖音電商“618”前達(dá)成了一份年框200億GMV的戰(zhàn)略合作，以“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)。

京東將開設(shè)官方抖音藍(lán)V店，未來(lái)全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺(tái)小店，用戶通過抖音購(gòu)買京東商品將無(wú)需跳轉(zhuǎn)，并享受京東提供的物流和售后。

這一聯(lián)姻，無(wú)論對(duì)京東還是抖音而言都是利好。一方面，京東得以補(bǔ)充在內(nèi)容和流量上的缺位，而抖音則可以填補(bǔ)品牌陣營(yíng)和供應(yīng)鏈上的短板。

保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，低調(diào)的第三輪“百億補(bǔ)貼”

拼多多在618大促季對(duì)外一向低調(diào)，這與其百億補(bǔ)貼策略下“讓消費(fèi)者每天都過618，每晚都過雙11”的思路不無(wú)關(guān)系。但低調(diào)并不意味著它“輕敵”。

比往年更早，比阿里、京東還提前兩天，5月22日零點(diǎn)，拼多多就正式拉開了百億補(bǔ)貼兩周年大幕。

雖然聲勢(shì)不大，但跟以往相比，拼多多此輪百億補(bǔ)貼突出“品牌專場(chǎng)”，是“二選一”終結(jié)后，品牌產(chǎn)品在拼多多開始集體登場(chǎng)。

起家于五環(huán)外下沉市場(chǎng)并迅速崛起的拼多多，這幾年雖然數(shù)據(jù)很好看（一季度財(cái)報(bào)公布營(yíng)收增長(zhǎng)239%，凈虧損收窄，年度活躍買家邁入8億用戶時(shí)代），但在淘寶“聚劃算”、淘寶特價(jià)版、京喜（京東版拼多多）的夾擊下，拼多多可能需要繼續(xù)靠補(bǔ)貼和性價(jià)比穩(wěn)住已有的下沉市場(chǎng)基本盤。

值得一提的是，5月28日，阿里又祭出大招，淘寶特價(jià)版正式更名為“淘特”，slogan從“源頭貨，真特價(jià)”改為“源頭好貨，不止特價(jià)”；并將首次加入618大促，不僅上線了“買貴必賠”等業(yè)務(wù)，還宣布投入10億補(bǔ)貼。

反壟斷調(diào)查之后的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，阿里無(wú)疑是鉚足了勁，而淘特就是“狙擊”拼多多的“武器”。

另外，雖然“二選一”被明令禁止后，拼多多對(duì)品牌商家的吸引力度有所提升（曾經(jīng)，品牌商家是阿里遏制拼多多進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的殺手锏），但進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)并不容易——畢竟那是天貓和京東的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)地。

但當(dāng)阿里和京東殺進(jìn)拼多多領(lǐng)跑的下沉市場(chǎng)時(shí)，拼多多也必將滲透至阿里、京東的五環(huán)內(nèi)領(lǐng)地，百億補(bǔ)貼就是它的殺手锏。沒有預(yù)售，沒有定金，直接拼單，拼多多的百億補(bǔ)貼下的品牌貨營(yíng)銷策略會(huì)再吸引一批五環(huán)內(nèi)人群?jiǎn)幔?/p>

這次618促銷季，阿里、京東、拼多多之外，還有兩個(gè)重磅玩家——抖音快手，抖音電商更是第一次正式參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

打響“興趣電商”，618重品牌玩家

抖音要自建電商體系已然不再停留在“野心”階段。

去年的618前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部，自此，電商業(yè)務(wù)成為字節(jié)的一級(jí)業(yè)務(wù)部門——在其公司內(nèi)的戰(zhàn)略地位顯著提升，而抖音電商則承載了字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)的重任。

2019年起，抖音與阿里簽訂了兩輪年框。與阿里的合作初期，抖音扮演的主要角色是“流量提供者”。但二者合作中有競(jìng)爭(zhēng)，2019年開始，抖音和淘寶開始在互相導(dǎo)流上設(shè)置了一定門檻。

去年，抖音開始大力興建電商基礎(chǔ)設(shè)施。2020年10月，抖音全面封鎖第三方平臺(tái)的商品鏈接，全力打造自營(yíng)電商交易閉環(huán)，今已大致有了雛形。

今年，抖音提出“興趣電商”的新概念，更第一次成為618的闖關(guān)者。

作為618大促季的新晉玩家，抖音采用了先發(fā)的策略。

早在4月8日，抖音電商召開了首屆生態(tài)大會(huì)。抖音電商總裁康澤宇在定位抖音電商的業(yè)務(wù)屬性時(shí)，用了一個(gè)新概念——興趣電商。

康澤宇則認(rèn)為，興趣電商有點(diǎn)像逛街，它最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求是不明確的。我們大概可以將抖音的“興趣電商”理解為依然是基于“貨找人”的邏輯，其核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，依托用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配的算法邏輯，實(shí)現(xiàn)貨與人的匹配。

4月22日，抖音電商又召開了一場(chǎng)以“品質(zhì)商家新選擇”為主題的618招商大會(huì)。大會(huì)圍繞的是“好”這個(gè)關(guān)鍵詞，為用戶提供好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。

5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，正式打響618戰(zhàn)役。

康澤宇曾在4月8號(hào)的生態(tài)大會(huì)上公開表示，“對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來(lái)說(shuō)，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)”。

有質(zhì)量的GMV，核心就是聚焦在“品牌商家”。

據(jù)騰訊新聞《深網(wǎng)》報(bào)道：為了鼓勵(lì)品牌商自播，抖音目前規(guī)定品牌GMV達(dá)到3000萬(wàn)后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。此外，提現(xiàn)周期也從之前的T+7變?yōu)門+1。

抖音電商注重品牌商家，不僅與其整體用戶屬性和社區(qū)氛圍相關(guān)，更因其在現(xiàn)階段供應(yīng)鏈上存在短板。

今年與京東的200億年框合作，以及過去與蘇寧的合作都意在補(bǔ)足欠缺。

但“興趣電商”這個(gè)概念是虛是實(shí)？究竟是否可以被驗(yàn)證可行？

就筆者個(gè)人體驗(yàn)而言，確實(shí)因?yàn)樗⒍兑魰r(shí)一時(shí)而起的興趣下過幾單，但當(dāng)有確定性需求的購(gòu)物時(shí)第一時(shí)間打開的還是淘寶或京東。

做電商只靠用戶即時(shí)的“興趣”是否可持續(xù)，盤子究竟有多大，還有待時(shí)間檢驗(yàn)，畢竟“購(gòu)物上淘寶京東，打發(fā)時(shí)間刷抖音”的用戶心智早已建立起來(lái)。

據(jù)了解，抖音電商的年度目標(biāo)定在了5000億。這次618戰(zhàn)役的重要性對(duì)于抖音電商而言不可謂不高，甚至可以說(shuō)是另一個(gè)開局。最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)好看與否，可能不一定說(shuō)明什么，但觀望。

重塑“信任”

避開扎堆的618，5月18日，“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)舉行，快手先人一步，是今年最早正式啟動(dòng)年中大促的平臺(tái)。

在啟動(dòng)會(huì)上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎不斷強(qiáng)調(diào)，“要重塑信任機(jī)制”。

直播電商，是快手從2018年起的新業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)初期，快手就曾對(duì)外表示，比起營(yíng)收額和貨幣化率等指標(biāo)，在這一階段，快手更想達(dá)成的目標(biāo)是建立消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)作者和商家的信任基礎(chǔ)。

但這份“信任”的建立卻遇到了不少阻礙。

5月23日，數(shù)碼博主“科技小辛”發(fā)布一則消息稱自己在快手“驢嫂平榮”的店里買到了“山寨”朵唯手機(jī)。

快手方面回應(yīng)稱，永久清退朵唯所有產(chǎn)品，涉事企業(yè)永不合作。此外，快手電商還將在“退款不退貨”基礎(chǔ)上，給予所有在直播間購(gòu)買了“朵唯12Pro”手機(jī)的消費(fèi)者9倍補(bǔ)償。

快手處理及時(shí)果斷，但這則猝不及防“山寨機(jī)”事件，卻令快手的616來(lái)了個(gè)不太美妙的開端。

而更早之前，快手另一主播辛巴旗下直播主播"時(shí)大漂亮"在直播中推廣銷售的"茗摯"品牌燕窩制品被檢測(cè)出實(shí)為糖水，事件曝光后也曾引起強(qiáng)烈輿論風(fēng)暴。而此次售賣“山寨機(jī)”的平榮夫婦此前“售賣的防輻射酒”涉嫌虛假宣傳。

如此種種，以“信任”為核心的老鐵經(jīng)濟(jì)、以私域見長(zhǎng)的快手必須有所行動(dòng)。即便在加強(qiáng)去中心化的今天，快手電商直播的基本盤依然是私域——今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，快手私域流量電商交易額已經(jīng)遠(yuǎn)超公域。

而快手想要重塑的“信任”，一方面是老鐵對(duì)快手平臺(tái)的信任，另一方面則是對(duì)主播的信任。

快手動(dòng)作是比較精準(zhǔn)和迅速的。

6月1日，快手官宣將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造的“快手616真心夜”晚會(huì)。晚會(huì)以快手電商的“極致信任”為切入點(diǎn)，主題聚焦于“值得每一分信任”。

觀眾能在看電視時(shí)發(fā)現(xiàn)快手的直播間；快手用戶也可以助力喜愛的主播上晚會(huì)，為冠軍主播投票最多的粉絲將獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬(wàn)的購(gòu)物基金。

當(dāng)然你可以說(shuō)這是一個(gè)購(gòu)物節(jié)晚會(huì)，但它似乎更像一個(gè)將公共平臺(tái)流量引入私域的集品宣與營(yíng)銷為一體的增長(zhǎng)活動(dòng)。

6月7日，快手電商又正式上線了“小店信任卡”。

包含退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、7天無(wú)理由、極速退款、急速發(fā)貨等權(quán)益，在不同的快手主播間，用戶可享受不同梯度的信任卡權(quán)益。

推出小店信任卡，也是快手出于打消老鐵們購(gòu)物顧慮的考慮。

快手作為直播電商最早試水者，已經(jīng)在電商基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈上逐漸完善。但不同以往，今年的對(duì)手除了傳統(tǒng)電商梯隊(duì)，還多了一個(gè)同是短視頻賽道起家的抖音電商，且對(duì)方來(lái)勢(shì)洶洶。

快手必須將已初具規(guī)模的、以老鐵經(jīng)濟(jì)為基本盤的直播電商作為重中之重，抓住“信任”、重塑“信任”這步棋，快手是走對(duì)了。

今天雖是618，但上半年電商行業(yè)的促銷大戰(zhàn)其實(shí)已近尾聲。

如果總結(jié)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是：

1.電商行業(yè)內(nèi)卷加劇，“貓狗”大戰(zhàn)升級(jí)為貓狗拼、抖快之間的五方掐架；

2.各家紛紛聚焦自身內(nèi)功，營(yíng)銷套路、口水大戰(zhàn)少了；

3.低價(jià)策略依然有效，直播電商真正成為各家標(biāo)配，被推倒行業(yè)制高點(diǎn)；

4.后“二選一”時(shí)代，商家搶奪戰(zhàn)也是一大看點(diǎn)（但篇幅所限，本文暫不聚焦于此）。

今天各家的618/616數(shù)據(jù)尚未全部公布，相信6月20號(hào)后，又有一番好戲可看。

你猜誰(shuí)會(huì)是618這場(chǎng)電商大混戰(zhàn)的贏家？

我們可以期待一下。

作者｜慧慧

來(lái)源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/iLLx6vNifS1RRDAfB43mDw

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