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仲夏將至，教育行業(yè)卻迎來了前所未有的寒冬，一股裁員風(fēng)潮幾乎席卷所有線下教培機(jī)構(gòu)和在線教育平臺(tái)，高途、作業(yè)幫、新東方…而字節(jié)跳動(dòng)是個(gè)例外。前幾日，大力教育CEO陳林在內(nèi)部講話時(shí)特地強(qiáng)調(diào)，字節(jié)有自己的資金流，目前沒有任何裁員計(jì)劃。
裁不裁員，其實(shí)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的員工并不是什么大事，在字節(jié)內(nèi)部，一個(gè)項(xiàng)目跑不通，就會(huì)更換，或轉(zhuǎn)崗，或去其他部門都可以。但問題的關(guān)鍵是大力教育在這場(chǎng)強(qiáng)烈的監(jiān)管風(fēng)暴中不可能獨(dú)善其身，這對(duì)花了大力氣布局教育領(lǐng)域的字節(jié)跳動(dòng)來講，無疑是一個(gè)壞的不能再壞的消息了。
字節(jié)跳動(dòng)做教育，其實(shí)本身問題就不少，教育講究的是“慢、深、穩(wěn)”，而字節(jié)的產(chǎn)品向來以“流水線”作業(yè)上的高速開發(fā)、試錯(cuò)、投入、運(yùn)營為特色，這套批量生產(chǎn)APP的方法論已經(jīng)在內(nèi)部根深蒂固。
只是，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)跨界的領(lǐng)域越多，這套方法論似乎在失效？
抖音之后，爆款難尋
字節(jié)跳動(dòng)旗下目前有多少APP？這個(gè)問題恐怕不好回答。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》統(tǒng)計(jì)，2018 年-2020 年，字節(jié)跳動(dòng)自研 / 收購了大量項(xiàng)目，在App Store上線的應(yīng)用約 140 個(gè)，占其成立以來的七成。除此之外，在游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)還收購或代理了50多款游戲，并正在自研中重度游戲。
不過隨著內(nèi)部產(chǎn)品越來越多，迭代速度越來越快，近兩年字節(jié)跳動(dòng)淘汰的似乎也多了起來。
如今年，1月5日，字節(jié)跳動(dòng)旗下知識(shí)付費(fèi)App“好好學(xué)習(xí)”發(fā)布公告，于1月20日停止運(yùn)營、維護(hù)及相關(guān)服務(wù)；1月14日，悟空問答發(fā)布下線公告，2月3日起停止運(yùn)營，關(guān)閉服務(wù)；1月17日，據(jù)報(bào)道，原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室，并入教育硬件團(tuán)隊(duì)。近日，又傳出飛聊已在絕大部分應(yīng)用商店內(nèi)下架，且官網(wǎng)也無法提供下載。
社交、知識(shí)付費(fèi)、問答社區(qū)，悟空問答等產(chǎn)品的下線，意味著字節(jié)跳動(dòng)在這幾個(gè)賽道上的布局再次遭遇失敗。
字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、快速試錯(cuò)的打法，不見得在其他領(lǐng)域有效，比如張一鳴尤為看重的社交，從開始開發(fā)社交應(yīng)用，來來回回推出了不下20款A(yù)PP，可到現(xiàn)在為止幾乎全軍覆沒。當(dāng)然，淘汰或失敗不會(huì)阻止字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)在社交賽道嘗試，他為公司建立了一套持續(xù)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)制和能力，持續(xù)推出新產(chǎn)品，才能保證其創(chuàng)新力。
只是，這一機(jī)制不是沒有缺陷。字節(jié)跳動(dòng)想要在其他賽道再造一個(gè)今日頭條或抖音，借助爆款繼而帶動(dòng)教育、音樂、游戲等新的業(yè)務(wù)，好讓這些業(yè)務(wù)可以獨(dú)自成長，然而，新的爆款沒有出現(xiàn)，仔細(xì)想想，連抖音都是四、五年前的“老”產(chǎn)品了。
查看字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)，我們可以選取除今日頭條和抖音之外，相對(duì)成功的幾款產(chǎn)品—西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書、番茄小說。其中皮皮蝦的前身是內(nèi)涵段子，內(nèi)涵段子被封禁之后，皮皮蝦換了馬甲上線，懂車帝則是一站式汽車信息與服務(wù)平臺(tái)。兩者都屬于字節(jié)跳動(dòng)早期的產(chǎn)品，且具有垂直屬性，用戶增長已達(dá)天花板。
Gogokids、飛書、番茄小說分別了代表字節(jié)跳動(dòng)在教育、在線辦公和數(shù)字閱讀領(lǐng)域的布局，盡管他們成長的速度和發(fā)展?fàn)顟B(tài)各異，但都面臨一個(gè)相同的處境，在現(xiàn)有的市場(chǎng)格局中難以突破。
比如飛書，很明顯“叫好不叫座”，在日活躍用戶數(shù)上遠(yuǎn)低于釘釘和企業(yè)微信。截止到3月31日，釘釘個(gè)人用戶使用量超4億人，企業(yè)微信服務(wù)用戶達(dá)4億人，而飛書一直沒有公布具體用戶數(shù)。
再看番茄小說，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年3月番茄小說的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4150.62萬人，位于移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的第四名、免費(fèi)閱讀領(lǐng)域的第二名。在免費(fèi)閱讀賽道上，有字節(jié)跳動(dòng)扶植的番茄小說確實(shí)用戶增長較快，但是當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)朝著IP孵化和運(yùn)作的路子發(fā)展，前面不可避免地會(huì)遇到閱文這座網(wǎng)文“大山”。
在教育方面，字節(jié)跳動(dòng)同樣構(gòu)建了一條覆蓋英語培訓(xùn)、K12學(xué)科輔導(dǎo)、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)理思維、教育信息化的全產(chǎn)業(yè)鏈條，只是還未大展身手，便遭最強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴。
今日頭條以來，字節(jié)跳動(dòng)成功的產(chǎn)品要么是基于算法的流量分發(fā)，要么是極度依賴流量分發(fā)，有流量就可以快速增長，可是隨著跨界的行業(yè)越來越多元，即使產(chǎn)品繼承了頭條系的流量和算法優(yōu)勢(shì)，似乎也沒能在產(chǎn)品矩陣中跑出一個(gè)新的行業(yè)爆款。
持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，“僵化”的產(chǎn)品思維？
字節(jié)跳動(dòng)被稱為“APP工廠”，對(duì)投資人來講，這使其更受資本青睞。一位投資人評(píng)價(jià)字節(jié)跳動(dòng)，“持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品，跨越不連續(xù)性創(chuàng)新鴻溝，張一鳴把這樣的機(jī)制做出來了，這相當(dāng)于找到一個(gè)更持久的創(chuàng)業(yè)周期”。
這和騰訊以投資為媒介，時(shí)刻把有威脅或利益相關(guān)的新產(chǎn)品納入自己體系是一個(gè)道理，但字節(jié)跳動(dòng)是內(nèi)部開發(fā)，顯然不會(huì)被外界質(zhì)疑沒有夢(mèng)想。只是，一個(gè)問題在于，字節(jié)跳動(dòng)批量生產(chǎn)APP的內(nèi)在邏輯是算法推薦的內(nèi)核與快速試錯(cuò)的執(zhí)行效率，試錯(cuò)的成本和周期會(huì)被逐漸壓縮，可是具有算法基因的產(chǎn)品不見得每次都能在行業(yè)內(nèi)降維打擊。
近些年來，字節(jié)跳動(dòng)淘汰或不成功的產(chǎn)品大多屬于這一類，而它大致又可分為兩種，一種是內(nèi)容產(chǎn)品，另一種則是非內(nèi)容產(chǎn)品。
悟空問答、微頭條屬于前者，盡管它們沿襲了算法分發(fā)的成功路徑，而且字節(jié)在這兩個(gè)產(chǎn)品上也傾注了相當(dāng)?shù)馁Y源和投入，可結(jié)果仍差強(qiáng)人意；除此之外，跨界開發(fā)的產(chǎn)品幾乎屬于后者，在社交、教育、醫(yī)療、電商等領(lǐng)域，算法的作用似乎不再生效。
其實(shí)，兩者的共通之處在于都不是“殺時(shí)間”利器，換句話說，在批量復(fù)制的APP中，算法能起到關(guān)鍵作用的可能只有聚合與分發(fā)碎片化信息的內(nèi)容產(chǎn)品。
字節(jié)跳動(dòng)APP流水作業(yè)模式在諸多跨界行業(yè)內(nèi)的不適，往深層次看，也透露出這個(gè)內(nèi)容行業(yè)巨頭一貫不變的產(chǎn)品思維：只要在一個(gè)賽道上快速生產(chǎn)出一個(gè)體驗(yàn)和留存還不錯(cuò)的APP，借助現(xiàn)有的技術(shù)能力和商業(yè)化能力，便可以成功切入新的領(lǐng)域。但是，很顯然教育、醫(yī)療、電商等行業(yè)需要的不是產(chǎn)品思維。
以教育為例，2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)首次發(fā)力教育行業(yè)，緊接著就推出了第一款少兒英語產(chǎn)品GOGOKID，對(duì)標(biāo)VIPKID，同年9月，收購學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)Ai學(xué)，沒過幾個(gè)月又收購了成人教育產(chǎn)品開言英語。緊鑼密鼓中，字節(jié)跳動(dòng)織出一張幾近完整的教育拼圖。
產(chǎn)品是一個(gè)接著一個(gè)，教育服務(wù)卻沒跟上。如GOGOKID，其多項(xiàng)運(yùn)營策略都與教育行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)背道而馳，它曾經(jīng)上線了課程有效期，導(dǎo)致很多訂單無法簽約，在課程研發(fā)方面也相對(duì)不足，以及班主任外包等，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)較差，退費(fèi)率居高不下。在教育行業(yè)，平臺(tái)或產(chǎn)品只是工具，背后的師資、課程等才是關(guān)鍵，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品思維讓其試錯(cuò)多次才意識(shí)到這點(diǎn)。
不止教育，字節(jié)跳動(dòng)跨界試水其他行業(yè)也是如此，不管行不行，先推出幾個(gè)產(chǎn)品試試。電商方面，早在2018年，頭條系試水了兩款電商APP—值點(diǎn)和新草，值點(diǎn)APP主打“優(yōu)質(zhì)低價(jià)放心購物”，第二年就悄然下架了，新草定位為年輕人都愛逛的種草社區(qū)，存活時(shí)間更短。
產(chǎn)品的快速試錯(cuò)，是字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，可也往往帶來團(tuán)隊(duì)的頻繁更換，更顯擴(kuò)張業(yè)務(wù)缺乏穩(wěn)定的策略。而且一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，盡管字節(jié)跳動(dòng)這一APP工廠運(yùn)行的目的是為了保持產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新，可跨界后推出的產(chǎn)品往往陷于同質(zhì)化競(jìng)爭，似乎并沒有多少創(chuàng)新。
字節(jié)跳動(dòng)的背后，或許是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新乏力
除了通過不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)還借助投資逐漸擴(kuò)充和完善。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，截至2021年3月22日，字節(jié)公開投資事件達(dá)114起，其中并購?fù)顿Y35起，占比31%。而要說到涉及的領(lǐng)域，幾乎涵蓋了文娛、社交、電商、教育、新消費(fèi)等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的主流細(xì)分行業(yè)。
相對(duì)應(yīng)地，字節(jié)跳動(dòng)的員工總數(shù)從6萬躥到近10萬，平均每工作日約150人辦理入職。
這種擴(kuò)張速度恐怕當(dāng)年的騰訊和阿里都不能相比較，可不同的是，他們當(dāng)初擴(kuò)張與布局，進(jìn)入的大多數(shù)都是起步不久的新賽道，而字節(jié)跳動(dòng)面臨的是一個(gè)個(gè)成熟且穩(wěn)定格局的市場(chǎng)。
所以，字節(jié)跳動(dòng)想要挑戰(zhàn)微信、百度、淘寶或騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等等，都異常困難。尤其是在近些年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造力越來越匱乏的背景下，可以說，不是字節(jié)跳動(dòng)的APP工廠生產(chǎn)不出好產(chǎn)品，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都創(chuàng)造不出好產(chǎn)品。
以社交為例，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)社交的野心早已暴露無疑，且一直屢敗屢戰(zhàn)。從短視頻社交“多閃”、興趣社交“飛聊”、音樂社交“音樂幫”，到圖片社交、校園社交及熟人社交，幾乎所有的社交方向，字節(jié)跳動(dòng)都進(jìn)行了嘗試，而沒有一款成功的現(xiàn)實(shí)，也讓外界無數(shù)次吐槽字節(jié)跳動(dòng)沒有社交基因。
但何止是字節(jié)跳動(dòng)？從熟人社交到陌生人社交，社交產(chǎn)品幾乎無一例外地都走向了死胡同。
在陌生人社交賽道上，陌陌、探探早已淪為約炮軟件，備受詬病，而新生代的00后社交產(chǎn)品隨著用戶門檻降低，仍不可避免地走進(jìn)了荷爾蒙經(jīng)濟(jì)的陷阱，致使陌生人社交的交友環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，用戶再次流失。在熟人社交上，時(shí)至今日更是沒有出現(xiàn)一款能沖擊微信或QQ的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的乏力蔓延到各個(gè)行業(yè)。根據(jù)Trustdata公布的2021年3月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜，按月活躍用戶數(shù)排名，前30名的APP中，全都是老面孔，其中最年輕的恐怕就要屬四、五年前誕生的抖音了。
近兩年，社區(qū)團(tuán)購倒是如火如荼，但各大互聯(lián)網(wǎng)公司惦記著“幾捆白菜、幾斤水果”的吃相，顯然不能說有多好看，更別說創(chuàng)新了；在線教育也在疫情的催熟下野蠻生長，可現(xiàn)在在猛烈的監(jiān)管風(fēng)暴中能存活幾個(gè)，還很難說。早在2016年，王興就提出了中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”的概念，只是誰也沒預(yù)料到下半場(chǎng)會(huì)是如此乏味與無力。
張一鳴曾在復(fù)盤今日頭條的崛起時(shí)表示，“當(dāng)初各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場(chǎng)或過渡站場(chǎng)在競(jìng)爭，沒有往前看…他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場(chǎng)或者舊的事物”，所以今日頭條在巨頭的眼皮子底下悄然生長。
如今，字節(jié)跳動(dòng)頻繁跨界，何嘗不是在張一鳴認(rèn)為的“舊戰(zhàn)場(chǎng)”倒回來，與其他現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公司重新競(jìng)爭呢？
互聯(lián)網(wǎng)需要字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)新機(jī)制，我們也不希望它逐漸失效。
歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：歪道道（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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