整合營銷的出發(fā)點其實是降本和提效！
策劃方案怎么用好整合思維？
所謂整合思維其實很簡單，舉個栗子，今天中午你想吃麻辣小龍蝦，但是沒有時間去店里，外賣又略貴，怎么辦？于是你說服同事和你一起拼單，并且把另一個同事給你帶的咖啡給這位同事，外賣到了讓他幫忙去拿。半小時后你兩開心的吃上了小龍蝦。
這其實就是整合思維，為了實現(xiàn)某個目標(biāo)，調(diào)動一切可以用到的資源去實現(xiàn)它。
營銷中常說的整合營銷，就是這種思維在營銷中的應(yīng)用罷了。要想搞懂“整合思維”在策劃方案中的應(yīng)用，我們不妨先從整合營銷說起：
整合營銷詳細(xì)剖析及解讀
整合營銷就是根據(jù)目標(biāo)設(shè)計企業(yè)的戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。拆開了說就是，整合企業(yè)內(nèi)外、部所有資源為營銷手段，進(jìn)而充分調(diào)動一切積極因素去實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的營銷目標(biāo)。
小僧以為，整合營銷的出發(fā)點其實是降本和提效，本質(zhì)上包含了兩個基本要求，也就是消費者導(dǎo)向和整合行為。
1.消費者導(dǎo)向
就是營銷要把握消費者需求和消費行為，因為一切市場活動都是圍繞著消費者展開的，營銷也是以消費者為中心的，整合營銷如果脫離了消費者，那就沒有意義了。
營銷不是大海中灑胡椒面，是針對目標(biāo)群體采取特定手段，也就是任何營銷都要有針對性。圈定部分群體展開，這樣既可以避免資源浪費，又能使得滿足消費者需求的目標(biāo)最大化。如果你不清楚自己針對哪部分人群進(jìn)行營銷，就別妄談?wù)?，因為從出發(fā)點上已經(jīng)就背離的整合的初衷。
消費者導(dǎo)向的另一層含義是，營銷手段要符合消費者習(xí)慣和偏向，并且能夠針對消費行為鏈路上的具體場景展開，這樣才能得到積極反饋和最優(yōu)效果。這也就是營銷中為什么要針對具體問題采取不同的手段，針對不同的消費群體采取相應(yīng)的營銷手法和傳播內(nèi)容的原因。
2.整合行為
營銷整合不僅僅是營銷動作或者營銷部門的整合，這里的整合行為包含企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為。
也就是在整合營銷范疇內(nèi)，生產(chǎn)行為也是被包含在里面的，所以整合營銷不僅是市場部門的事，還是市場部門與其他如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間協(xié)同的事。說白了，在整合營銷的視角下，各個部門都是為了消費者的利益而共同工作。
這點在快消品行業(yè)和新興品牌上表現(xiàn)的尤為突出?？v覽近幾年市面上快速崛起的新型品牌，你會發(fā)現(xiàn)，營銷很多時候不是先有產(chǎn)品，然后再考慮怎么把這個產(chǎn)品賣給消費者，而是根據(jù)消費者口味、偏好等生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，然后小規(guī)模測試，市場反饋積極再大規(guī)模鋪貨。
綜合來看，整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，統(tǒng)籌內(nèi)外可用資源，協(xié)調(diào)各部門和多種營銷手段實現(xiàn)與消費者的有效溝通，以更加低成本和高效率達(dá)成營銷目的。
整合思維在策劃中的應(yīng)用
有些小伙伴可能疑惑了，我懂整合營銷，也天天把整合掛在嘴邊，但寫方案中好像并沒有用到過?。∑鋵?，任何策劃方案都是需要整合思維的，只不過針對的項目不同，營銷整合的層面和方式不一樣而已。
策劃方案本身就是營銷活動的計劃，如果方案沒有整合思維，還怎么會有整合營銷呢？小僧以為，整合思維在策劃中的應(yīng)用可以從兩個層面來把握。
1.橫向：策劃思考角度
橫向也就是策劃方案的寬度，是從一個方案的思考、策劃角度來看。是的，在成案前，你思考怎么寫這個方案，從什么方面著手、需要策劃哪些板塊、各版塊關(guān)系怎樣等等，這些都是貫穿著整合思維的，具體來說，以下三方面是必須要整合思考的：
整合營銷資源。
這個通常在全案中需要更加側(cè)重考慮，因為營銷全案包含產(chǎn)品、廣告、公關(guān)、媒介等幾個大的板塊，每個板塊不可能各自為戰(zhàn)，而是要全案一盤棋，整合各版塊優(yōu)勢和資源，通盤考慮以更加有效達(dá)到營銷目的。
策劃方案時，各版塊的營銷節(jié)奏、資源使用和傳播信息都需要相互協(xié)同，確保圍繞著TA，盡可能減少傳播能耗，以清晰統(tǒng)一的信息為支撐點進(jìn)行傳播。
即便不是營銷全案，也不意味著就不需要整合營銷資源了，只不過整合的資源層面不一樣而已。簡單來說，如果是一個公關(guān)方案，那你就需要了解產(chǎn)品有哪些資源和需要輸出什么信息，廣告板塊使用或預(yù)計使用什么資源，再思考整合公關(guān)方面的資源，和其他板塊打好配合。
整合營銷形式。
整合營銷是消費者導(dǎo)向的，營銷手段要符合消費者習(xí)慣和偏向，并且要考慮消費者旅程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就意味著策劃方案時，你的營銷形式不是拍腦袋或去“借鑒”，而是要針對人群偏好和符號消費者旅程上的環(huán)節(jié)而采取相應(yīng)的形式。
有些人思考營銷形式不是當(dāng)下啥火就做啥，就是看競爭對手做啥自己也做啥，而針對人群偏好和符合不同消費旅程的營銷手段和形式，莫名覺得小眾或者是太過時，這恰恰是腦袋空空沒有整合思維，被別人牽著鼻子走的表現(xiàn)。
一個策劃方案，不是說營銷形式越多越好，或者是一種形式玩到底就好，切記要綜合考慮你面對的人群和針對的消費者旅程環(huán)節(jié)，合適的才是最好的，恰當(dāng)?shù)牟攀亲罴训?，策劃方案是要解決問題不是秀形式和創(chuàng)意。
整合內(nèi)外環(huán)境。
企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境是隱性的，但卻是必須要考慮的，所謂天時地利，大環(huán)境影響著營銷展開的初始動能和營銷過程的勢能，對營銷活動降本提效有著潛在的影響。
內(nèi)外環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、潮流文化、傳播輿論、企業(yè)管理、文化等等，這些對于營銷活動節(jié)點、手段以及訴求等的策劃有著潛在的影響，在無形中影響著營銷效果。策劃方案時，不僅要考慮營銷形式和手段，還要注意在此時此刻的環(huán)境下，這種手段或形式是否是最有效的。
2.縱向：策劃成案角度
縱向也就是策劃方案的深度，是從一個方案的成案角度來看。成案也就意味著具體的方案呈現(xiàn)，是要解決問題和說服客戶的，整合思維體現(xiàn)在以下三個方面：
整合營銷戰(zhàn)略。
我們知道，策劃方案是要解決營銷問題的，是一個解決問題的方案，也就是說你的策略要針對這個問題給出行之有效的一套營銷打法來解決這個問題。但這不意味著你的打法可以任性而為，因為任何營銷活動都要符合企業(yè)的經(jīng)營邏輯。
通常來說策劃方案中的策略更多是戰(zhàn)術(shù)層面的，所以，策劃方案時，你的營銷策略務(wù)必要符合企業(yè)大的營銷戰(zhàn)略，不論是什么營銷手段，都要和企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌形象、市場定位等等保持一致。
而不是飲鴆止渴，為了當(dāng)下目標(biāo)，損害企業(yè)長遠(yuǎn)利益。很多方案為了迎合客戶所謂爆點、吸睛的渴望，策劃營銷活動不擇手段，策略打擦邊球成性，殊不知這樣搞得動作越大，對企業(yè)的損害也越大。
整合傳播內(nèi)容。
馬克思教導(dǎo)我們，多重點等于無重點，傳播環(huán)境極其嘈雜，如果傳播信息內(nèi)容不整合，不能夠統(tǒng)一以一個核心訴求和消費者進(jìn)行溝通，那營銷效果可想而知。
整合傳播內(nèi)容，就是在策劃方法時，明確核心溝通價值、梳理清楚核心話術(shù)，所有營銷活動，無論其方式是媒體傳播還是口碑運營亦或者是網(wǎng)紅直播賣貨，都圍繞著核心訴求展開，確保是在向消費者傳播統(tǒng)一、清晰、明確的信息。
很多小伙伴寫策劃方案，習(xí)慣把傳播節(jié)奏拉的很長，而且每個階段勞神費力整很多不同的的傳播主題，還有的被客戶捏著脖子一個活動輸出N個訴求點，看起來大圓滿 ，實則白費力。
整合消費行為。
很多人說起AIDMA、AISAS等消費者行為模型頭頭是道，用起來卻一籌莫展，其實，營銷活動的創(chuàng)意策劃，就要考慮針對消費行為的哪個環(huán)節(jié)，思考什么樣的創(chuàng)意才能有效達(dá)成。
策劃方案中的營銷創(chuàng)意，不僅是一個想法，還是能夠解決問題的想法，每一個創(chuàng)意都需要圍繞著消費者行為發(fā)想。創(chuàng)意是撬動認(rèn)知的杠桿，也是激發(fā)購買的開關(guān)，你的創(chuàng)意針對消費行為越具體，創(chuàng)意發(fā)揮的效力越大。
整合思維是一種用全局眼光思考問題的方式，寫策劃方案用好整合思維，不僅能夠讓方案更有說服力，關(guān)鍵是能夠找到最優(yōu)營銷方式科學(xué)解決問題，這也才是整合營銷的意義所在。
文章來源：營銷禪修院（ID：MandCX），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/EJotCczh8eI41jqMQy8oNg
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