出海是短視頻平臺做大做強戰(zhàn)略選擇，但真正決定快手國際化未來成敗的，并不是與TikTok等的直接競爭，而是快手內(nèi)部是否已徹底解決此前出海中遇到的種種問題。
作者 | 劉珊珊
編輯 | cindy
“快手全球月活躍用戶數(shù)已達到10億。”近日，快手科技CEO宿華在一場活動上透露。
這意味著，繼騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動之后，快手成為第4家MAU（月活躍用戶數(shù)量）突破10億的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。對股價持續(xù)下跌、“增長乏力”擔憂中的快手來說，是相當積極的信號。
快手全球10億MAU中，來自海外市場的貢獻相當大。財報顯示，快手一季度海外市場的月活躍用戶均值超過1億，今年4月，海外市場MAU進一步增長至1.5億以上。
這個成績單看上去不錯，但對海外市場看得見的星辰大海市場，特別是和差不多同時出海，抖音旗下的TikTok對比而言，算不上真正成功——2020年，TikTok海外用戶就突破了8億。而根據(jù)App Annie最新預計，到2021年，TikTok月活用戶不會僅限于每月10億，而是將直接突破12億。
快手海外市場被抖音遠遠甩在身后，主要源于此前幾年出海之路不順利，除巴西、印尼等少部分市場能和TikTok抗衡以外，在大部分市場還未與TikTok直面競爭，就已經(jīng)屢敗屢戰(zhàn)、屢戰(zhàn)屢敗。
如同張一鳴所說，“中國只有全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一”，加上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂、流量紅利殆盡，進入存量時代，快手也只有持續(xù)加大人才與資源，布局海外市場。
最新消息就顯示，快手2021年為海外市場擴張準備了10億美元預算，用于第四輪海外擴張的“彈藥”。這是能交出1.5億MAU成績單的基礎。
總體而言，快手在海外還是屬于一個早期階段。與此同時，在拜登撤銷特朗普對Tik Tok和微信的禁令后（2020年TikTok在美國依然位居下載量榜首），快手國際化團隊想要追趕TikTok的希望，又增加了困難。
毋庸置疑，出海是短視頻社交平臺做大做強的戰(zhàn)略選擇，最終決定成敗的仍是產(chǎn)品、技術、運營、變現(xiàn)等各方面的綜合能力。目前而言，真正決定快手國際化未來高度的，并不是與TikTok等的直接競爭，而是快手內(nèi)部是否已徹底解決此前出海中遇到的戰(zhàn)略、本地化、運營等種種問題。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，從觀察來看，這些問題包括：
1、快手幾輪出海，具體戰(zhàn)略規(guī)劃仍未清晰，未有一套完整打法；
2、當前重金布局幾大市場，可滲透空間并未想象中那么大；
3、關系到用戶留存率的本土化運營、內(nèi)容生態(tài)建設，仍未完善；
4、TikTok此前遇到的監(jiān)管不確定性，快手同樣也存在；
5、海外市場還沒有收入貢獻，商業(yè)化變現(xiàn)落后TikTok太多。
截至發(fā)稿，快手海外團隊方面相關人士，并未就上述問題，進行回復。
01
戰(zhàn)略規(guī)劃與打法，快手字節(jié)海外最大差距
作為布局海外市場的短視頻玩家之一，快手至今已有多輪出海，但在海外市場具體戰(zhàn)略規(guī)劃以及打法上，外界一直未看明白。
2017年，快手決定將業(yè)務擴展到全球，組建海外團隊，推出國際版本Kwai，在泰國、俄羅斯、韓國及印尼進行試水。此外，快手還有另一支團隊XYZ開發(fā)了幾款國際化產(chǎn)品。
最初，快手在韓國、俄羅斯、印度等市場取得不錯成績。彼時快手海外負責人是劉新華，原字節(jié)跳動國際業(yè)務總裁。其海外運營策略簡單粗暴，即燒錢做植入推廣換量，比如在韓國采取權志龍、IU等明星引流方式，Kwai曾連續(xù)8天占據(jù)韓國應用商店下載量排行榜第一位置。
快手在韓國一炮而紅，引起了正進軍日本市場的TikTok的重視，并專門在韓國設立獨立辦公室，招聘市場推廣經(jīng)理，進行追趕。
很快，TikTok發(fā)現(xiàn)這是虛驚一場?？焓趾Ｍ鈹?shù)據(jù)增長短期亮眼，留存與日活卻不好看。幾個月燒錢換流量后，快手叫停該策略，Kwai開始收縮規(guī)模，“佛系生長”。
快手運營策略搖擺不定的時間里，字節(jié)跳動加足馬力，在海外攻城略地。
在張一鳴定性為“關鍵”的2017年，字節(jié)跳動以近10億美金價格買下Musical.ly。收購后，字節(jié)跳動將抖音國際版與Musical.ly進行合并，統(tǒng)一為TikTok。
2018年底，TikTok在全球下載量榜單排進前五。同時，快手海外業(yè)務徹底陷入沉寂，在東南亞、印度等地停止投放，團隊人員大量流失，負責海外業(yè)務的劉新華離職。
2019年6月，快手調(diào)整產(chǎn)品策略重返國際戰(zhàn)場，在印度主推短視頻應用 UVideo 和視頻剪輯工具 MV Master，一年過后兩款產(chǎn)品也未擠進印度免費應用總榜的前20。
2020年4月，快手重新在印度推出Snack Video，Snack Video成績亮眼，很快在印度熱門免費榜中排行第一。遺憾的是，Snack Video月活用戶達1.5億時，和其他中國應用一起被印度列入封禁名單當中。
發(fā)布Snack Video后一個月，快手推出Zynn登陸北美，第三次沖擊國際市場。由于采用燒錢拉新激進打法，被Google Play以違背開發(fā)者平臺原則為由下架，Zynn重新上架后由于沒了現(xiàn)金補貼，失去了對用戶的吸引力。
觀察人士認為，回顧快手此前多輪沖擊海外市場，真正失利原因不是“天災*”，而是未像字節(jié)跳動那樣，形成一套可復制的完整打法。
自進入海外市場以來，字節(jié)跳動“技術出海，本土化運營”海外戰(zhàn)略一直很清晰：通過大手筆并購（Flipagram、Musical.ly），提前搶占成熟市場和扼殺未來競爭對手；通過明星&網(wǎng)紅引流，整合社交流量和線下流量。
簡單來說，就是保留抖音功能性，同時通過抖音擅長的大數(shù)據(jù)精準推薦，創(chuàng)造內(nèi)容多樣性。
在本土化運營上，TikTok則招聘大量跨文化、跨背景、了解本土化的國際人才，組建海外團隊。另外，還包括扶持本土網(wǎng)紅等方式，來獲取巨大市場份額。
正是這套成熟的，可在任何市場復制的完整打法，讓TikTok所向披靡。2020年第一和第二季度，TikTok成為全球有史以來唯一連續(xù)兩個季度下載量超過3億的應用程序。
反觀快手海外市場，雖然在不同市場推出了多產(chǎn)品矩陣化打法，但整體戰(zhàn)略卻仍受限于燒錢換流量，還是“佛系生長”策略間搖擺不定。
比如在菲律賓市場，2017年初快手比抖音先一步進入，簽約本土藝人培養(yǎng)成網(wǎng)紅。此后抖音進入該市場花費千萬美元買量時，快手反而放棄原有策略，以“自然生長”策略應對，結果可想而知。
相比之下，在快手放棄的韓國市場，抖音撿起快手此前策略。如今很多藝人已將Tik Tok作為重要宣傳平臺。在快手放棄的俄羅斯市場，如今俄羅斯近40%的18至30歲年輕人在使用TikTok。
這些都需要重金持續(xù)投入——抖音在早期出海階段，曾表示要投資10億美元專注海外市場?？焓滞度霙Q心明顯不夠，據(jù)“魔騰創(chuàng)投”報道，快手在初期僅投入約500萬美元。2019年第二次出海時，即便是聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自帶隊，也由于快手整體注意力在“K3”戰(zhàn)役上，未進行太大投入。
另外，快手此前并未搭建專業(yè)化海外運營團隊和人才，以Kwai團隊為例，內(nèi)部團隊經(jīng)常變動調(diào)整，人員不穩(wěn)，且缺乏國際化人才——盡管快手并不缺乏國際化人才，但這些人才大多放在國內(nèi)中層而非海外團隊。而且，快手早期海外團隊并不是在當?shù)剞k公，通常位于總部北京辦公。
“這些問題，總結起來就是快手此前幾輪出海，組織架構不夠穩(wěn)定、戰(zhàn)略目標不夠清晰。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認為，這可能是快手與字節(jié)跳動此前出海的最大差距。
這可能也是快手不太愿意回復當前海外團隊組織架構和戰(zhàn)略具體規(guī)劃原因之一。盡管，這是很多出海中國企業(yè)的通病。北大國家發(fā)展研究院教授、BiMBA聯(lián)席院長楊壯就曾在《思客講堂》上表示，戰(zhàn)略目標不清晰、戰(zhàn)略上失誤，是很多中國企業(yè)在投資過程中遇到的最大挑戰(zhàn)。
02
10億美元發(fā)力，老對手會給多少滲透空間？
快手顯然不愿意將海外市場拱手讓人。2020年下半年，在吸取失敗教訓后，快手開始加快國際化團隊組建。包括前滴滴負責國際業(yè)務的COO仇廣宇、Facebook華人工程高管王美宏，都被收入囊中。其中，仇廣宇負責快手海外業(yè)務（包括KT、 X6、XYZ）以及海外中臺。
資金投入上，根據(jù)晚點LatePost消息，2021年快手為海外擴張準備了 10 億美元預算，第四次沖擊海外市場。
前幾輪出海最大困擾戰(zhàn)略規(guī)劃上，如今已有所清晰。這一次布局重點，快手希望從巴西、印尼兩國，擴展到整個拉丁美洲和東南亞。
戰(zhàn)略規(guī)劃最后是否會更弦易轍，可能還需要看快手10億美元投入后，收獲的日活、月活、留存率等關鍵數(shù)據(jù)如何——快手最初也迅速占領了東南亞、韓國、俄羅斯的短視頻市場，但后來卻停止了投放。
巴西、印尼市場，是快手海外“自然生長”意外之喜。截至今年5月，Kwai 在巴西日活用戶超過2300萬，這是Kwai在海外用戶最多的市場，堪稱快手海外基本盤。
根據(jù)晚點LatePost報道，快手在印尼主推的Snack Video日活用戶近900萬?？焓窒Ｍ?021年海外市場日活用戶總量超過1億，即Kwai、Snack Video各5000萬日活，在巴西、印尼能追上TikTok的用戶量。
巴西、印尼是中國企業(yè)出海最喜歡的市場之一。巴西2.1億人口，有1.4億網(wǎng)民，是拉丁美洲第一大經(jīng)濟體。同時，社交網(wǎng)絡在巴西非常受歡迎，加上其“深厚的音樂文化”，短視頻有著天然拓展機會。
印尼人口紅利大、落地獲客成本低，擁有龐大且不斷增長的“Z世代”人口，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展比較好，也為短視頻產(chǎn)品推廣提供了肥沃土壤。
快手能否實現(xiàn)這個目標，還得看老對手TikTok，會給自己多少滲透空間。截至6月初，TikTok在巴西月活用戶增加到了4000萬人。在東南亞市場，據(jù)Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，TikTok截至去年10月在印尼下載量超過1.47億次。
另外，在去年10月由于政策原因被印度封禁后，字節(jié)跳動旗下社交媒體Helo開始將精力投入東南亞地區(qū)，其中第一站就是印尼，如今排名也占據(jù)市場前列。
快手在巴西、印尼的成績，和比TikTok先一步進入占據(jù)先機有關。2019年9月，快手內(nèi)部舉辦“巴西DAU突破300萬歷史峰值”慶?；顒訒r，TikTok才剛剛進入，準備對巴西市場進行全面考察。
TikTok在進入巴西、印尼后，再次使用了“技術出海、本土化運營”這一無往不利的戰(zhàn)術。兩個國家各行各業(yè)的達人們紛紛進駐，TikTok得以迅速風靡開來，成為當?shù)啬贻p人最受歡迎的社交媒體之一。
在巴西、印尼等市場，TikTok如今目標是徹底甩開競爭對手。TikTok團隊認為，如果TikTok在巴西的用戶量沒有領先1000萬，就有被翻盤的危險。
目前，Kwai、TikTok在巴西燒錢拉新競爭激烈。晚點LatePost稱，每位新用戶能拿到的獎勵，已從6 美元上升到了20美元。Tik Tok預計在巴西投放1億美元，但不設上限。
Kwai(左)和 TikTok(右)登錄頁面
“燒錢拉新”，本是國內(nèi)用戶“玩剩”的策略。據(jù)悉2021年頭三個月，快手在海外已花了至少2.5億美元，4月單月花了近1億美元。按照這個燒錢速度，意味著快手投入的10億美元，在拉美、東南亞等市場很快就會花光。
如此不遺余力，背后凸顯的是國內(nèi)短視頻平臺流量焦慮與快節(jié)奏搶占海外市場的急迫性。不過，雖然“海外是一塊超過30億用戶盤子的市場”，但這可能是對TikTok、Facebook、Instagram、Snapchat而言——分析人士認為，對目前只在少部分市場有亮眼表現(xiàn)的快手而言，目前更為現(xiàn)實的，是先守住巴西、印尼等市場的基本盤，再考慮是否大規(guī)模進攻歐美等成熟市場。
截至發(fā)稿，快手方面未回復對曾主推的韓國、俄羅斯，以及更為成熟的歐美市場，是否有最新拓展計劃。
燒錢不是留存用戶長久之計。TikTok的成功，很大程度上來自于因地制宜、因人制宜本地化與差異化后，構建的成熟網(wǎng)紅生態(tài)產(chǎn)業(yè)——根據(jù)36氪此前報道，Snack Video在印尼的好成績，目前僅限于下載量方面。要想孵化出一個成熟的海外網(wǎng)紅生態(tài)產(chǎn)業(yè)，快手還需要很長時間。
快手也在巴西、印尼當?shù)卦O立了辦公室，招聘本地團隊，以加快本地化運營。不過，外界仍有所擔憂，基于快手此前出海缺乏運營方法論，在韓國、俄羅斯等海外市場補貼推廣過往，以及解決阻礙和困難時缺乏靈活性，10億美元的投入，是否會給快手國際化帶來想要的滲透空間和用戶留存。
03
商業(yè)化變現(xiàn)難題，落后TikTok已太遠
值得一提的是，以巴西為首的拉美市場能否最終如快手和字節(jié)跳動所愿，其實也是未知數(shù)。
受疫情因素影響，短視頻用戶理論上應呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。但巴西市場風險在于，其疫情實在太嚴重，這嚴重影響了經(jīng)濟發(fā)展水平。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年，巴西勞工月均收入2234雷亞爾，即便最便宜的寬帶套餐，也占據(jù)收入的1/20——在巴西，4G網(wǎng)絡基礎設施不夠完善，5G發(fā)展尚未起步，在疫情影響、經(jīng)濟困難之下，網(wǎng)絡成為很多巴西人的奢望，會最終影響到短視頻滲透空間。
同時，海外市場運營環(huán)境復雜，法規(guī)約束、文化背景、行為規(guī)則、內(nèi)容審核等方面的約束，將是包括快手、字節(jié)跳動在內(nèi)的所有出海者們將要面對的困難。這一點，TikTok在2020年度過的艱難時刻就是最好證明。
實際上，即便是燒錢拉新策略，也需要快手們謹慎應對。2020年，Zynn就由于燒錢拉新被Google Play以違背開發(fā)者平臺原則為由下架。今年3月，印尼金融服務管理局（OJK）也要求Snack停止向刷視頻獲現(xiàn)金的活動。
現(xiàn)實問題是，花大價錢出海，總歸是需要獲得市場化回報——華為2000年左右進入拉美頭部市場巴西，但長期處于虧損狀態(tài)，直到2018年才達到盈虧平衡。對國內(nèi)市場連續(xù)虧損的快手而言，沒有這個資金、時間去進行市場長期培育。
目前，快手沒有公布海外渠道收入，但從市場占有率來看，幾乎不會超過TikTok。從2020年11月到今年5月初，字節(jié)跳動海外產(chǎn)品每日廣告收入從近400萬美元增長到900萬美元，其中主要來自TikTok。
TikTok收入主要來自歐美等成熟市場，特別是美國。這和Facebook類似，用戶量占據(jù)近一半的拉美、非洲地區(qū)，只為Facebook貢獻了一成廣告收入，用戶數(shù)只有十分之一的北美地區(qū)，卻為Facebook貢獻了一半收入。這表明，如果光靠廣告、打賞，拉美、東南亞的短視頻市場也有限。
同樣，快手方面未回復海外市場商業(yè)化方面的考量，以及除了廣告，打賞、電商直播是否會成為海外商業(yè)化變現(xiàn)重要方向——在國內(nèi)，電商直播已得到成功證明。根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，2019年快手電商平臺GMV為596億元，2020年這一數(shù)據(jù)增長到3812億元，復購率高達65%。據(jù)悉，今年快手電商平臺總交易額預計將再翻一倍，達7500億元至8000億元。
從拉美、東南亞市場來看，電商潛力趕不上歐美和中國市場，但也不算太小。比如，巴西電商滲透率只有5%，而且該地區(qū)年輕人口占比巨大，有望給跨境電商帶來不少想象空間。據(jù)預測，到2022年，巴西電商銷售收入將達到180億美元。
另外，受“新冠”疫情影響，東南亞電商2020年經(jīng)歷了高速成長，全年GMV比2019年上升63%，達到620億美元。其中，最重要的就是印尼市場，2020年電商板塊創(chuàng)造的GMV達320億美元。
從跑通獲客到變現(xiàn)路徑來看，TikTok明顯比處于燒錢拉新階段的快手更為成熟。目前廣告是TikTok最主要收入來源，根據(jù)彭博社消息，從去年第四季度開始，TikTok重要廣告展示位漲價到了單日180萬美元，節(jié)假日最高可高達200萬美元。另外，應用內(nèi)用戶購買表情、道具和虛擬禮物的收入，也為TikTok貢獻了部分營收。
此外，TikTok還通過一系列手段，加快電商、TOB商家的變現(xiàn)速度。以印尼為例，去年10月，TikTok宣布與shopify合作，在印尼推出海外小店和直播房的購物車功能。今年3月，相關人士證實，TikTok正率先在印尼推出Tik Tok商店灰度測試。
4月，TikTok又在印尼上線了直播功能。同時，TikTok還在東南亞培訓了大量的中小型企業(yè)，讓這些企業(yè)在TikTok平臺上進行廣告推廣。
這些動作為TikTok帶來了豐厚回報。有TikTok內(nèi)部人士就表示，過去六個月中，東南亞廣告客戶數(shù)量增長了10倍，涵蓋食品和飲料、手機制造商、電子商務、金融科技、游戲和互聯(lián)網(wǎng)服務等類別。
業(yè)內(nèi)人士認為，TikTok的商業(yè)化經(jīng)驗，也會讓快手少走許多彎路。即便快手海外市場短時間內(nèi)難以追上字節(jié)跳動，但海外市場仍有廣闊空間等著去挖掘——前提是，快手已在內(nèi)部厘清了困擾前幾輪出海的幾大問題，甚至哪怕在戰(zhàn)略規(guī)劃、運營策略等方面，需要好好向?qū)κ謱W一學。
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