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在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和后疫情時(shí)代的背景下，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了全面革新。
資本對(duì)新消費(fèi)品牌的熱情不減，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的青睞也與日俱增。 2021 年消費(fèi)行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長(zhǎng)147%。 2020 年雙 11 新增的億元“新貴”中，56%是國(guó)產(chǎn)品牌。 2021 年， 國(guó)貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國(guó)貨品牌的 3 倍。
圖源：CBNData《 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》
新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)邏輯也在被改寫(xiě)。從細(xì)分需求切入、擅長(zhǎng)數(shù)字化營(yíng)銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費(fèi)品牌共同的特點(diǎn)。
消費(fèi)市場(chǎng)的快速更迭并沒(méi)有停止。
細(xì)分需求的“造星”仍在繼續(xù)—— 2021 年 618 期間，有 459 個(gè)新品牌登上了細(xì)分行業(yè)No. 1 的位置，在 2020 年雙 11 期間，這個(gè)數(shù)字還是357。
線上線下渠道加速融合，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式日新月異，零售體驗(yàn)的創(chuàng)新也帶來(lái)更多新品類的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、上游工廠、零售商和快消大公司們，正在通過(guò)孵化、收購(gòu)和注資等方式，悄然改變著消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向。
新玩家、新規(guī)則和新需求的涌現(xiàn)，讓新消費(fèi)品牌逐漸將視線從“爆紅”放眼到“增長(zhǎng)”。研發(fā)能力不足、對(duì)單一銷售渠道的過(guò)度依賴和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的難以持續(xù)性，也成為了新消費(fèi)品牌們的共同焦慮。
被寄予厚望的新品牌們要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，究竟應(yīng)該具備哪些特質(zhì)?品牌應(yīng)該如何與消費(fèi)者互動(dòng)，共創(chuàng)長(zhǎng)期價(jià)值?帶著這些疑問(wèn)，CBNData展開(kāi)了對(duì)中國(guó)新消費(fèi)品牌的深度洞察和研究。
第一財(cái)經(jīng)、CBNData于 2021 年 3 月聯(lián)合發(fā)起了“ 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查暨Growth50 榜單評(píng)選”項(xiàng)目，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、深度面訪等研究方式，從所屬賽道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)及組織七大維度展開(kāi)調(diào)研及評(píng)選，致力于尋找到能跨越周期的中國(guó)新消費(fèi)品牌。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為評(píng)選的獨(dú)家學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)，同步為評(píng)審體系及規(guī)范提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)。
圖源：CBNData《 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》
經(jīng)過(guò)為期半年的調(diào)研、走訪與前期準(zhǔn)備，CBNData在 2021 年 7 月 6 日正式發(fā)布《 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》及“CBNData新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力評(píng)價(jià)體系”(以下簡(jiǎn)稱評(píng)價(jià)體系)，同時(shí)揭曉《Growth50· 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌年度增長(zhǎng)力榜》(以下簡(jiǎn)稱Growth50 榜單)。
基于定量和定性相結(jié)合的研究方法，項(xiàng)目組通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)及CBNData新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力評(píng)價(jià)體系，對(duì)Growth50 品牌進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：
1、成立 5 年、5- 10 年和 10 年以上的品牌分布均衡，食品飲料品牌占比三成。
Growth50 榜單中，超 6 成的品牌成立時(shí)間在 5 年以上。成立時(shí)間在 5 年內(nèi)、5- 10 年以及 10 年以上的品牌數(shù)量分布均衡。相比之下， 4 月公布的“ 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查TOP300”(點(diǎn)擊查看TOP300)中，成立時(shí)間在 5 年以內(nèi)的品牌占比高達(dá)58%。這證明品牌發(fā)展是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而綜合實(shí)力需要靠一定時(shí)間的沉淀才能反映出來(lái)。
入圍Growth50 的品牌，超六成經(jīng)歷了 5 年以上的發(fā)展圖源：《 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》
一線城市仍舊是最能感知前沿消費(fèi)風(fēng)向的地區(qū)。Growth50 品牌按所在地劃分，集中度最高的地區(qū)為上海市和廣東省，兩者加起來(lái)占比近 7 成。入圍Growth50 的食品飲料品牌，2/ 3 都在北上廣。
在“民以食為天”的觀念下，吃喝依舊是最基礎(chǔ)的消費(fèi)需求。上榜Growth50 的食品飲料品牌數(shù)量最多，占比接近三分之一，且整體表現(xiàn)優(yōu)于Growth50 整體水平。健康化、便利化和多功能化等新消費(fèi)趨勢(shì)的涌現(xiàn)，為更多玩家提供切入創(chuàng)新細(xì)分賽道的空間。
美妝個(gè)護(hù)品牌的數(shù)量排名第二。這一賽道的繁榮，得益于代工紅利之下國(guó)貨美妝品牌的集體崛起、更多細(xì)分人群的“顏值”消費(fèi)力被挖掘、以及零售體驗(yàn)的需求催生出的線下美妝集合店拓張。
數(shù)量排名第三的服飾鞋包品牌，有半數(shù)是成立時(shí)間在 10 年以上的老品牌。這些品牌在充分發(fā)揮供應(yīng)鏈、渠道端的資源優(yōu)勢(shì)同時(shí)，及時(shí)抓住多元個(gè)性化的潮流、或是應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品革新，在紅海中開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，上榜Growth50 的品牌還涵蓋了母嬰、餐飲、戶外等6個(gè)品類，雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但足以反映當(dāng)代消費(fèi)者需求的多樣性和包容性。
Growth50 品牌的品類分布情況
2、Growth50 品牌在組織能力和供應(yīng)鏈管理能力表現(xiàn)強(qiáng)于TOP300 品牌，其中在品牌革新度表現(xiàn)最為突出。
從Growth50 品牌雷達(dá)圖呈現(xiàn)的結(jié)果可以看出，組織能力和供應(yīng)鏈管理能力的突出表現(xiàn)，是Growth50 品牌在此次評(píng)選中脫穎而出的關(guān)鍵。但在其他 4 個(gè)維度，Growth50 品牌與TOP300 品牌的差距并不明顯。
Growth50 品牌與Top300 品牌的能力雷達(dá)圖對(duì)比
Growth50 品牌在組織能力的突出，主要體現(xiàn)在核心團(tuán)隊(duì)行業(yè)背景以及母公司實(shí)力之上。新品牌的團(tuán)隊(duì)往往擅長(zhǎng)品牌運(yùn)營(yíng)，而老品牌則在渠道積累和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上更為見(jiàn)長(zhǎng)。但組織形式靈活、高效和強(qiáng)執(zhí)行力是新老品牌的共同特征。
供應(yīng)鏈管理能力的高低，與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)。穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)荊rowth50 中成熟品牌的優(yōu)勢(shì)，食品飲料品牌的表現(xiàn)尤其突出。年輕品牌則從自建工廠入手，在創(chuàng)立初期開(kāi)始打造產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。
Growth50 品牌在品類革新度方面表現(xiàn)優(yōu)異，因?yàn)槠奉悇?chuàng)新是大多數(shù)新品牌切入市場(chǎng)，并快速起勢(shì)的關(guān)鍵所在。不過(guò)，由于目前大多數(shù)新消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新都屬于微創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何將品類革新力轉(zhuǎn)為塑造產(chǎn)品壁壘的能力，將成為品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的決定因素之一。
在GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍在《 2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》中表示，今天的消費(fèi)品市場(chǎng)仍有80%的份額在線下，在全渠道融合趨勢(shì)過(guò)程中，品牌對(duì)線下渠道的把控能力尤其重要。
Growth50 榜單中以線下業(yè)態(tài)為主的品牌，正通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)和數(shù)字化搭建等方面提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
以廣州酒家、鍋圈食匯、THE COLORIST調(diào)色師三個(gè)品牌為例，其具體措施包括——打造更具有互動(dòng)感、沉浸感的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)IP聯(lián)名營(yíng)銷、重新打造經(jīng)典款產(chǎn)品等方式進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，品牌的數(shù)字化則體現(xiàn)在包括門店管理、供應(yīng)鏈把控及營(yíng)銷手段上。品牌的數(shù)字化營(yíng)銷即通過(guò)“線上種草/曝光，線下沉淀”等玩法，實(shí)現(xiàn)線上線下互相引流。
可以確定的是，在體驗(yàn)式消費(fèi)興起的時(shí)代，積極擁抱全渠道變革的品牌才有可能迎來(lái)真正的可持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)久不衰的品牌背后是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、全鏈條的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不容易超越。CBNData依據(jù)品牌增長(zhǎng)力評(píng)價(jià)體系遴選出的 Growth50 品牌，表現(xiàn)更像是特長(zhǎng)生，若想尋求跨越周期的發(fā)展，僅在組織與供應(yīng)鏈管理能力方向突出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，Growth50 品牌需要在其他能力項(xiàng)上進(jìn)行短板補(bǔ)齊。
當(dāng)下理性消費(fèi)正在萌芽，同時(shí)下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出更大潛力;銀發(fā)族、單身女性和養(yǎng)寵人…新人群不斷帶來(lái)新需求;國(guó)貨在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌價(jià)值階段，DTC、二手經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)等概念正在成為新賣點(diǎn)…
在新消費(fèi)品牌邁向新的發(fā)展階段，如何從“爆紅”到實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”，已成為需要探索和思考的核心命題。
CBNData也會(huì)持續(xù)關(guān)注中國(guó)新消費(fèi)品牌市場(chǎng)的最新變化，不斷迭代“CBNData新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力評(píng)價(jià)體系”，為各界沉淀兼具研究?jī)r(jià)值與參考意義的行業(yè)成果。
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