美團(tuán)的危機(jī)要來了嗎?
7月2日，阿里掌舵人張勇發(fā)出全員信，告知本地生活業(yè)務(wù)即將迎來一次組織架構(gòu)升級——本地生活的負(fù)責(zé)人由王磊變?yōu)橥橇闶凼聵I(yè)群的李永，本地生活與高德、飛豬組成生活服務(wù)板塊共同發(fā)展。
目前在生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)是當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì)。前瞻院的研究數(shù)據(jù)顯示，2020年6月中國生活服務(wù)到店APP月活人數(shù)分布排名前三的分布是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評與阿里口碑，其中美團(tuán)的月活約1.37億人次，大眾點(diǎn)評月活2340.1萬人次，口碑則為976.7萬人次。
從月活數(shù)據(jù)也能看出，雖然阿里的生活服務(wù)生態(tài)搭建完善，但市場反響與美團(tuán)的差別還是肉眼可見的巨大。對阿里來說，調(diào)整組織架構(gòu)是必要的選擇還是無謂的掙扎?
一、從淡化“電子商務(wù)”概念到搭建本地生活服務(wù)圈
在2016年的云棲大會上，馬云提出“純電商時(shí)代很快會結(jié)束”的觀點(diǎn)，引起一片嘩然。
馬云說：“未來的10年、20年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
此后，阿里淡化“電子商務(wù)”概念，在探索新零售的道路上且試且行。從投資線下商超到成立盒馬鮮生，再到收購餓了么并全面升級物流體系，阿里的新零售布局一直在進(jìn)行，從未中止。
此次組織架構(gòu)調(diào)整，是阿里在新零售發(fā)展道路上的又一次探索。而之所以聚焦新零售，無外乎兩個(gè)原因：一是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國的電商格局趨向穩(wěn)定，電商紅利也漸漸減少，而此前一度被認(rèn)為會被電商擊垮的線下零售生意卻依然展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力;二是本地生活既是最貼近線下零售的業(yè)務(wù)，也是最好的連接線上線下的入口。
阿里通過本地生活布局新零售的兩個(gè)標(biāo)志性動作一是重啟口碑，二是收購餓了么。遺憾的是無論是口碑還是餓了么都未能延續(xù)阿里的增長神話，即使有雄厚的資金實(shí)力支持，口碑和餓了么依然像是兩個(gè)成績不好的孩子，無論怎么補(bǔ)課都考不上第一。
但實(shí)際上，餓了么在*阿里之前還是有過一段輝煌時(shí)刻的。由于比美團(tuán)要更早注意到外賣的藍(lán)海，且專注于校園市場，餓了么在上線數(shù)月后日訂單量就突破了1000單，此后更是順風(fēng)順?biāo)宦窋U(kuò)張。到了2017年，餓了么成功收購百度外賣，當(dāng)年的市場份額一度達(dá)到55.3%，已隱隱對美團(tuán)有了打壓之勢。
而阿里自2015年起就多次對餓了么進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，在其自建的外賣平臺“淘點(diǎn)點(diǎn)”已完全掀不起水花后，將餓了么完全納入阿里體系以填補(bǔ)本地生活圈中的餐飲外賣空白就成為最要緊的事。
2018年完成對餓了么的收購后，阿里已經(jīng)形成集餐飲、外賣、酒旅、出行等功能于一身的本地生活服務(wù)生態(tài)。同時(shí)支付寶作為阿里最大的流量入口，承擔(dān)了統(tǒng)籌聚合的角色。在這個(gè)背景下，如果不出意外，阿里應(yīng)該很快就能超過美團(tuán)成為最大的生活服務(wù)供應(yīng)商，而事實(shí)卻并不如此，阿里仿佛被下了降頭，一副好牌打得稀爛。
時(shí)至今日，消費(fèi)者提起生活服務(wù)類軟件，首先的回答是美團(tuán)其次是大眾點(diǎn)評，口碑、餓了么永遠(yuǎn)是備選。阿里基于本地生活服務(wù)基礎(chǔ)上搭建的新零售夢破滅了嗎?
二、當(dāng)阿里的“支付場景”遇上美團(tuán)的“甄選場景”，本地生活高下立現(xiàn)?
美團(tuán)作為阿里“征戰(zhàn)”新零售領(lǐng)域最大的對手，之所以能從一款單純的團(tuán)購APP一路成長至今，概因在一些重要的“戰(zhàn)爭”節(jié)點(diǎn)選擇了差異化打法。
餓了么在與美團(tuán)爭奪外賣市場最激烈的時(shí)候，曾一天燒掉1000萬用于各類補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)美團(tuán)還有團(tuán)購、餐飲、酒旅等幾條線在共同發(fā)展，沒法像餓了么一樣瘋狂燒錢。投入有上限，就只能更精準(zhǔn)，于是美團(tuán)避開了餓了么的主戰(zhàn)場——即一二線城市的高校校園，轉(zhuǎn)向二三線城市的高校，同時(shí)推出政策吸引城市白領(lǐng)群體。
相比餓了么，美團(tuán)外賣雖然起步晚，但美團(tuán)在發(fā)展前期依靠團(tuán)購業(yè)務(wù)積累下來的餐飲商戶與消費(fèi)用戶的資源依然非?？捎^。在避開正面戰(zhàn)場后，美團(tuán)外賣發(fā)展相當(dāng)迅猛，生活服務(wù)生態(tài)圈已初現(xiàn)雛形。
在這場對壘中，美團(tuán)的身份是追隨者，與如今阿里所處地位有些相似。但阿里之所以沒能復(fù)刻美團(tuán)的成功，一個(gè)重要的原因就是餓了么在向二三線城市下沉的過程中沒有與美團(tuán)形成差異化，而是依然延續(xù)“高補(bǔ)貼”的戰(zhàn)略。最終事實(shí)證明光靠補(bǔ)貼不僅無法撬動美團(tuán)的基本盤，還提高了餓了么的獲客成本。
美團(tuán)在酒旅行業(yè)的差異化打法更明顯。2012年美團(tuán)以團(tuán)購形式切入酒旅行業(yè)時(shí)，市場上已經(jīng)有攜程、去哪兒、途牛、同程等成熟的旅游O2O平臺，阿里的飛豬也以“淘寶旅行”的產(chǎn)品形態(tài)運(yùn)營了近兩年，美團(tuán)的優(yōu)勢并不明顯。
美團(tuán)找到的差異點(diǎn)就在于下沉市場上。當(dāng)時(shí)以攜程為首的酒旅業(yè)務(wù)主要服務(wù)于商務(wù)差旅人群，上線平臺的多為星級酒店，本地酒旅、中低端酒店并沒有被吸納。于是美團(tuán)以中低端酒店為突破口“瘋狂吸入”，并完成了后續(xù)向高端酒店市場的反撲。
相比美團(tuán)，阿里雖然搭建了完善的生活服務(wù)生態(tài)圈，但圈里的口碑、餓了么等在后續(xù)發(fā)展中沒有找到適合自己的差異化發(fā)展路線，因此沒能形成內(nèi)容護(hù)城河，從而導(dǎo)致市場份額一再壓縮。
同時(shí)，阿里與美團(tuán)在生態(tài)圈入口整合上也存在分歧。美團(tuán)選擇以“美團(tuán)APP”作為入口，阿里選擇“支付寶APP”作為入口，從MAU上看二者的選擇都應(yīng)該是最優(yōu)的，都能以巨大的流量紅利快速推送生活服務(wù)生態(tài)搭建，但為什么阿里如今卻陷入“各自為政”“半死不活”的尷尬境地?
主要還是這兩款軟件在供應(yīng)鏈中所處的不同地位導(dǎo)致的。在生活服務(wù)場景中，“美團(tuán)APP”位于供應(yīng)鏈上游，為消費(fèi)者創(chuàng)造的是消費(fèi)之前的甄選場景，容易培養(yǎng)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的依賴性;而“支付寶APP”則是處于供應(yīng)鏈下游，為消費(fèi)者創(chuàng)造的是支付場景，是消費(fèi)的最后一步，消費(fèi)者很難對產(chǎn)品產(chǎn)生除支付以外的使用黏性。
如今“美團(tuán)當(dāng)?shù)?rdquo;，阿里已失先機(jī)，想要重振生活服務(wù)業(yè)務(wù)并不好辦。
三、聚焦旅游社交或成破局關(guān)鍵
觀研天下的研究報(bào)告顯示，到2025年中國新零售市場規(guī)模將達(dá)到14.86萬億，目前的市場發(fā)展呈平穩(wěn)上升趨勢。
在電商紅利到頂、傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)又萎靡不振的時(shí)候，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，結(jié)合線上線下及物流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的新零售是在消費(fèi)市場做困獸之斗的企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長的最好突破口。因此，阿里不會也不能放棄新零售系統(tǒng)的搭建。
此次組織架構(gòu)調(diào)整，阿里意在重新梳理供應(yīng)鏈。飛豬與高德地圖作為在線旅游和地圖導(dǎo)航的第一梯隊(duì)，已經(jīng)具備一定的流量優(yōu)勢，可以從住宿與出行方面作為生活服務(wù)的切入點(diǎn)，“先進(jìn)帶動后進(jìn)”。
在旅游場景中，消費(fèi)者除了出行與住宿外，最大的需求就是探索網(wǎng)紅景點(diǎn)、特色美食等，這就過渡到了生活服務(wù)的范疇。
但飛豬與高德地圖并不一定會成為繼支付寶之外，第二個(gè)“超級聚合入口”。美團(tuán)之所以能成為本地生活的“霸主”，除了在供應(yīng)鏈上的地位以外，還得益于其依托點(diǎn)評的社交屬性，而社交屬性卻是飛豬與高德地圖如今缺失的。
對于阿里來說，重新打造一個(gè)以旅游社交為基礎(chǔ)的產(chǎn)品作為“超級聚合入口”，可能會有更高的想象空間。
如今社區(qū)團(tuán)購、“萬物到家”的概念盛行，新零售業(yè)務(wù)競爭進(jìn)一步加大，滴滴、美團(tuán)等巨頭們都在爭奪這個(gè)萬億市場。此次整合后，阿里的新零售生態(tài)將迎來一次大規(guī)模調(diào)整。
跳出“本地”，尋找與美團(tuán)不同的差異化市場，或許將成為阿里本地生活業(yè)務(wù)破局的關(guān)鍵。
本文由小謙筆記(ID:xiaoqianshuo)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載、合作請聯(lián)系微信：meiganggu123。
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