——直播數(shù)據(jù)拆解及針對性優(yōu)化（1）直播間數(shù)據(jù)分析及誤區(qū)
大家好，歡迎來到壁虎看看的內(nèi)容干貨專欄，本期分享的內(nèi)容主題是直播數(shù)據(jù)拆解以及針對性優(yōu)化，主要講解的是直播間的數(shù)據(jù)分析方法以及運營思路。
壁虎看KOL在這里將內(nèi)容分為5個部分，分別為：
1、直播間數(shù)據(jù)分析及誤區(qū)2、用戶角度拆解直播間數(shù)據(jù)3、帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)4、運營角度拆解直播間數(shù)據(jù)5、直播數(shù)據(jù)分工優(yōu)化途徑
本篇內(nèi)容先來講講第一部分的內(nèi)容直播間數(shù)據(jù)分析以及誤區(qū)。
直播間數(shù)據(jù)分析3大誤區(qū)
作為運營側(cè)，關(guān)注數(shù)據(jù)一定是必不可少的一項基礎(chǔ)工作，只有看明白數(shù)據(jù)分析透數(shù)據(jù)，才能對直播間的趨勢進行預(yù)判以及優(yōu)化，使得直播間更具提升的空間。
那么實際在直播過程中又會有哪些誤區(qū)呢，壁虎看看在這里為大家盤點了3大誤區(qū)。
誤區(qū)① 直播間賣不出去貨，是不是因為沒有流量？
首先第一個誤區(qū)，也是很多抖音的運營者最常見的誤區(qū)是，賣不動貨是不是因為沒有流量。其實直播間的流量為什么一直不高，或者出現(xiàn)了這種下降的情況，一定是因為直播間的數(shù)據(jù)不好。
開播后進到直播間的用戶，在直播間里產(chǎn)生了停留，并且發(fā)生了購買行為，一旦平臺監(jiān)測到，就會認(rèn)定該直播間是一個優(yōu)質(zhì)的直播間，繼而繼續(xù)推送更多流量。
如果說數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，那流量也會出現(xiàn)這種不高以及下降的趨向，那賣不出去貨肯定不是因為沒有流量，而是因為直播間可能都不具備電商基本的“人貨場”素養(yǎng)，只有直播間有效地做到一個擊穿的效果，貨才能“跑”起來。
誤區(qū)② 數(shù)據(jù)分析僅側(cè)重于GMV、UV價值、場觀
第二個誤區(qū)就是在整個數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，僅僅重點是集中在了GMV、UV價值、場觀。
當(dāng)然，監(jiān)測數(shù)據(jù)會很自然地關(guān)注最終賣了多少錢；或者平均進來的用戶在直播間花了多少錢；或者這一場直播總共進來了多少人，但是綜合這三項數(shù)據(jù)，都是結(jié)果型數(shù)據(jù)。
作為直播來說，更看重的應(yīng)該是過程，我們還是要多去關(guān)注開播期間，有沒有給每一個進來的用戶做到一個實時有效的產(chǎn)品介紹，用戶有沒有點擊商品、有沒有在直播間停留等等，將這些有效的數(shù)據(jù)有效監(jiān)測，用戶消費行為的判定才能最終形成。
誤區(qū)③人=流量=GMV/KPI？
第三個誤區(qū)就是，人不能代表流量，也不能代表銷售額。
這句話怎么理解呢？就是比如在直播間賣的是一個客單價在100-300元的輕奢風(fēng)女裝的商品，那對標(biāo)的人群就是24-30歲的女性，并且具備一定消費能力的。
如果是三四線城市或者消費者水平不高的女性，引入直播間是無效的，因為可能她的日常消費習(xí)慣就在50-100之間；又或者引進來男性來看，他們因為主播很漂亮而進來了，沒有消費行為也是不行的。
人數(shù)多不是重點，精準(zhǔn)用戶才是重點，所以說直播間帶貨要的是精準(zhǔn)的用戶、精準(zhǔn)的流量，對于直播間來說不垂直的流量，不能給直播間貢獻(xiàn)銷售額和KPI。
其實到這里，可以和說一說大家平時更關(guān)注的“卡直播廣場”情況上來。縱觀整個平臺的賬號存活情況，超過半個月的純依靠自然流量卡直播廣場的直播間，基本上只有做低客單價的產(chǎn)品。
但凡是做高客單價的，通過卡直播廣場憋單，去撬動泛流量進入到直播間，把賬號的標(biāo)簽打散的，最后存活效果都不是很好，綜上所述還是要讓進入直播間的用戶做到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。
直播間數(shù)據(jù)分析4大要點
在看完了三項最常見的誤區(qū)后，我們繼續(xù)來分享一些抖音運營過程中，有關(guān)數(shù)據(jù)分析的幾項關(guān)注要點。
要點① 數(shù)據(jù)是內(nèi)容質(zhì)量的展現(xiàn)
在數(shù)據(jù)分析里面要關(guān)注的第一個要點就是，數(shù)據(jù)是我們內(nèi)容質(zhì)量的展現(xiàn)。
抖音平臺，本來就是一個內(nèi)容的平臺，涵蓋到今年一直在說的興趣電商上，都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作主導(dǎo)，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體現(xiàn)哪里呢？其實就是體現(xiàn)在過程數(shù)據(jù)上。
抖音消費的過程路徑如下：用戶進入了直播間并停留，再聽主播介紹產(chǎn)品，點擊商品詳情頁最終下單形成一個消費閉環(huán)。以上路徑中的各項過程數(shù)據(jù)，都反映了整個直播間狀況的一個數(shù)據(jù)反饋。
下面首先來看平臺內(nèi)容推薦路徑是如何去觸達(dá)到更多的用戶和消費者的。
一般來說，在發(fā)布了直播后或者發(fā)布短視頻開播后，首先進入的是自然流量池里，基于直播間在賣的商品以及基礎(chǔ)賬號數(shù)據(jù)等內(nèi)容，綜合出一個大致的標(biāo)簽，去抓取和直播間相匹配的用戶。
例如直播間是賣女裝的，就會從整個平臺中抓取幾個購買女裝的用戶，先推送到咱們的直播間，進到直播間之后，平臺系統(tǒng)會看這些人進到直播間給到了一個什么樣的反饋，并且通過這些數(shù)據(jù)反饋，可以發(fā)現(xiàn)這些人可能在直播間有停留意向、有購買意向，系統(tǒng)就會判定這個直播間是一個優(yōu)質(zhì)直播間。
積累的數(shù)據(jù)正反饋越多，那在同等的自然流量池子里的排序就會越高，也就會推送來更多流量。所以經(jīng)常要注意的主播話術(shù)，以及商品上架流程里面去做那些寵粉款、去做福利引流、讓大家多點贊多互動，都是提高直播間的正反饋的數(shù)據(jù)。
所以針對直播間的各項指標(biāo)數(shù)據(jù)來做一個針對性的提高優(yōu)化，以獲取更多更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的流量，去助力直播賣出去更多貨。
要點② 消費者決策路徑
第二個要點，就是整個消費者的一個決策路徑：觀看-增長/停留-點擊-成單-復(fù)購。
做過抖音直播們一定都知道，在抖音中做直播和傳統(tǒng)直播電商平臺有非常大的區(qū)別：去到淘寶、京東，用戶是帶著消費欲望的，但是來到抖音這個平臺，用戶都是刷信息流視頻，更多的是需要興趣驅(qū)使用戶成為消費用戶，這樣一來引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要。
首先還是來看一下，用戶在進入直播間去形成一個完整的消費路徑是如何的。
用戶先進入到直播間推薦頁上，發(fā)現(xiàn)畫面還不錯、主播還不錯，就會點進來產(chǎn)生一個觀看的行為，當(dāng)他看看商品不錯，就會產(chǎn)生了一個停留，對商品產(chǎn)生興趣，繼續(xù)主播點個關(guān)注甚至加個粉絲團，也是對于直播間產(chǎn)生一個認(rèn)可的行為。
再到后來，點擊上架商品的鏈接，其實點擊已經(jīng)能監(jiān)測出用戶對于商品感興趣了，或者勾起了對商品的購買欲望，如果根據(jù)數(shù)據(jù)錯單或者放大優(yōu)惠逼單促單，在用戶心理承接范圍之內(nèi)最后就會在直播間成交。
如果用戶在收到貨之后，發(fā)現(xiàn)性價比質(zhì)量等商品質(zhì)量都是比較好的，也會重復(fù)的在直播間來進行復(fù)購。
所以說，整個消費者的決策路徑的話，還是要去關(guān)注每一個節(jié)點，用戶的消費路徑其實是一個漏斗，從觀看往下漏，觀看產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生購物欲望，再到實際購買以及復(fù)購。
所以每一層級都要關(guān)注到，每一層級都要做提升，才能最終的實現(xiàn)復(fù)購效果的達(dá)成。
要點③ 權(quán)重是怎么來的？
再來看看直播間的整體權(quán)重是怎么來的。
不少商家都有這樣的疑問：觀看都沒有人看，會有人點進我們的直播間嘛？或者說，數(shù)據(jù)分析如何提高直播間的權(quán)重的？為什么看起來，總是別家的流量多一些呢？
其實權(quán)重，就是在整個系統(tǒng)從“學(xué)習(xí)你”，到“成為你” 的過程。
首先在冷啟動階段，就是賬號的初期階段，系統(tǒng)會有一個學(xué)習(xí)賬號預(yù)測標(biāo)簽的過程，例如發(fā)了一條短視頻，在這個視頻作品中，去介紹商品的畫面，以及出鏡人員的口播，還有視頻的文案等，都會成為系統(tǒng)去抓取關(guān)鍵并預(yù)測標(biāo)簽的一個依據(jù)。
在這個階段，通根據(jù)預(yù)測的標(biāo)簽來進行一個隨機的推流，而這些流量進到直播間之后，迎來了一個新的學(xué)習(xí)階段，系統(tǒng)會不斷驗證標(biāo)簽對應(yīng)用戶群體的轉(zhuǎn)化情況。
再將女裝商品作為例子，系統(tǒng)通過驗證該賬號就是能吸引對女裝感興趣的用戶；其中24歲-30人歲的人更喜歡看；消費能力在100-300元的一個價格區(qū)間段內(nèi)；綜上種種最終就會形成一個根據(jù)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計標(biāo)簽。
得到一個大致的標(biāo)簽后，不斷地去優(yōu)化這個標(biāo)簽，就到了第三個階段，明確了賬號最終的標(biāo)簽，系統(tǒng)就會知道那些用戶才是更精準(zhǔn)的流量，再去精準(zhǔn)地推送這樣的流量。
但是這也有一種反面的情況，就是如果賬號有很精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，但是直播間沒有轉(zhuǎn)化的話，系統(tǒng)也就不會給推流，這就是直播間的馬太效應(yīng)。
所以，這也是我們一直要強調(diào)的關(guān)注過程數(shù)據(jù)，提升轉(zhuǎn)化效果，運用好最終的賬號權(quán)重去實現(xiàn)直播間在線人數(shù)的一個飆升。
要點④ 用戶購買行為漏斗
下面再來看看，前文中也有提到的用戶購買行為的漏斗模型。
從上到下來看，首先展示量是可以通過投放來增加用戶觀看的次數(shù)，如果我們能監(jiān)測到點擊量/投放量的數(shù)據(jù)，可以進一步優(yōu)化投放的技巧。
用戶進到直播間，停留了之后就是商品點擊的次數(shù)，以及訂單的創(chuàng)建數(shù)、成單數(shù)。
從整個漏斗模型來看，我們要去重點關(guān)注的其中有四個“率”，分別是：
直播間點擊率
商品點擊率
成單意向率
訂單付款率
直播間的點擊率： 從展現(xiàn)到點擊有多少用戶通過直播間畫面的刺激，非常愿意點進我們的直播間的，這個可以是我們來做數(shù)據(jù)優(yōu)化一個重點思考和關(guān)注的地方。
那么點擊率上能從直播間畫面上做哪些優(yōu)化呢？
從直播間背景墻的貼紙上，就可以做到一定量的提升。例如：好禮相送、大款秒鯊等活動貼紙足以提升點擊率。還有更一個點是，在開播的時候設(shè)置的這個封面，以及開播的話題，用一兩句話做到一個有效的引導(dǎo)。以上都能對直播間的點擊率得到一定的提升。
商品點擊率： 用戶在進入直播間后，有沒有意向去點擊一個商品查看詳情，也是要關(guān)注去做的提升。
例如主播的促單、逼單和引導(dǎo)，以及在選品上，是否有一兩個比較有代表性力的爆款？商品的主圖是不是有足夠的吸引力？等等，都是是要去優(yōu)化的。
成單意向率： 就是用戶從商品點擊后，有沒有去實際創(chuàng)建一個訂單，或者有沒有去一個購買意向？
這類的優(yōu)化途徑可以通過一些具備有趣、性價比的爆款，或者主播通過一些專業(yè)性的營銷話術(shù)去引導(dǎo)點擊，用戶有了足夠的購買欲才會去創(chuàng)建訂單。訂單付款率： 訂單創(chuàng)建完后，用戶沒有付款，那就沒有最終成為消費用戶，那這個時候就需要來看一下訂單的付款率。
其實綜上幾個“率”來看，產(chǎn)品本身以及主播的話術(shù)，這兩者顯得尤為關(guān)鍵。
主播在介紹產(chǎn)品時，做到非常有力的促單逼單的話術(shù)，那么承擔(dān)意向率到訂單付款率，都能通過主播在話術(shù)中的介紹賣點之后得到提升，告訴用戶為什么現(xiàn)在就要來直播間去買這件商品？就要在這買？
通過賬號標(biāo)簽來的精準(zhǔn)流量十分難得，所以要做轉(zhuǎn)化的動作需要下功夫。
例如爆款正常介紹就可以，那如果是通過某一個商品的視頻進來的流量，需要主播在直播間介紹的。
另外，如果是通過用低價的產(chǎn)品去撬動直播間的泛流量，那這個時候在一些爆款的介紹上可能要輸出更大的力道和更強的話術(shù)主導(dǎo)。
對于不同的流量來源，有這一個不同的轉(zhuǎn)化路徑的，這個也是我們要去關(guān)注的一個點。
其實做整個賬號的時候的基礎(chǔ)步驟，數(shù)據(jù)分析只是其中的一環(huán)，去保證流量優(yōu)化的具體實操，還需要5個步驟，基礎(chǔ)模型如下（根據(jù)實際運營來進行調(diào)整優(yōu)化）：
作者：三玖是天
文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/oBWu6grh8p2ybmZgFVGfeg
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