用多維玩法無縫包裹用戶，是所有做2C生意的企業(yè)，眼下都在探索的事情。因此，當一個國民App上線一個全新的產(chǎn)品或能力時，企業(yè)們總是卯足了勁探索這個全新的產(chǎn)品、能力能在怎樣的場景下，更好地連接用戶。
最近，一個新能力吸引了我們的注意力。原因是某一位頭部玩家企業(yè)，在運用了這個新能力后，一周內(nèi)視頻號點擊率新增10%。要知道，自上線之日起，微信視頻號就成了“商家必爭之地”，畢竟，這是一個在微信生態(tài)內(nèi)用新的內(nèi)容形式連接用戶的場景，細數(shù)視頻號流量入口是微信生態(tài)玩家隔幾天就要來一遍的活。而不同于視頻號的其他入口基本都在線上場景，這個新能力的入口起點卻是在線下。
這個新能力是一物一碼能力新升級的品牌紅包能力。一物一碼+紅包的玩法上線已久，本次新升級的意義在于打通了線下掃碼——領現(xiàn)金紅包——視頻號展示的鏈路。也就是說，使用該能力，企業(yè)可以在線下觸達用戶，通過線上玩法將用戶引至視頻號。
這種打通線上線下的鏈路到底有何意義？怎么用才最好？產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟對該能力的“先行者”洋河酒業(yè)、王老吉、恒大冰泉三家企業(yè)進行了專訪。
我們發(fā)現(xiàn)，雖然該能力剛升級不久，但這幾位頭部玩家已經(jīng)將這玩法玩得五花八門、多種多樣。將這些玩法分個類，主要聚焦于兩種：加速品牌曝光和專注新品推廣。
“品牌紅包”之“品牌”：
日均曝光量6萬+的秘密
品牌紅包，顧名思義，這個玩法的先決重點就是品牌。放到連接C端的語境中，就是主力品牌曝光，增強品牌在消費者心中的印象和對品牌形象、價值觀的認同感。
在一物一碼品牌紅包能力升級后，洋河率先捕捉到了這個能力和他們的基因上天然契合，并在一個多月的時間內(nèi)達成了以下成績：
掃碼率最高達到80%；
日均曝光量超過6萬；
點擊播放率10%+。
一個有意思的事情，用戶從掃碼到打開紅包再到點擊視頻號播放，一共經(jīng)歷了三步操作，眾所周知，每多一步操作，用戶就會流失一批，而洋河能在一個月左右時間讓10%的用戶進入第三步，這個成績可以用“不俗”來形容。
在洋河股份CIO余騰江的對話中，我們了解到，在有限的時間內(nèi)，洋河探索出了這樣一條路：首先，以熱點事件為角度抓取用戶的注意力，緊接著，用內(nèi)容創(chuàng)意串聯(lián)起品牌故事和品牌紅包，最后，以增強知識性和趣味性的方式，調(diào)動消費者的認知和點擊欲望。
“比如火星登陸這個熱點，我們的掃碼的同時結(jié)合品牌紅包，我們將這個活動命名為‘你為火星登陸命名’，點擊紅包登錄進去，再通過視頻號跳轉(zhuǎn)公眾號的方式，用戶就可以參加命名活動，同時我們將相應的視頻和品牌紅包結(jié)合起來，進行熱地主題內(nèi)容展現(xiàn)，用戶的參與意愿非常高。”余騰江表示。
這引發(fā)了我們的另一個疑問，洋河的視頻號和品牌紅包基本同時期上線，無論是視頻號的運營和品牌紅包的聯(lián)動玩法，洋河的經(jīng)驗都無法用“豐富”來形容。洋河究竟是怎樣快速摸索出了這樣一條成功路徑？
余騰江旋即揭曉了答案：這樣的思路是洋河過去幾年深耕一物一碼沉淀下來的經(jīng)驗論。
對于洋河這樣的白酒產(chǎn)業(yè)來說，過去最大的痛點是無法與消費者直接對話，雖然用戶眾多，消費者的真實消費狀況如何、消費者的喜好怎樣，洋河知之甚少。橫在品牌和消費者中間，還有經(jīng)銷商、夫妻店等小B、酒店飯店等各種環(huán)節(jié)，他們共同組成了酒業(yè)領域從品牌到消費者的整條流通商業(yè)鏈路，缺一不可。
一物一碼能力的出現(xiàn)，打破了這種僵局。作為酒業(yè)領域的創(chuàng)新玩家，洋河自該能力一上線，就對其進行了研究和探索，很快找到了一個產(chǎn)品出廠后到消費者的全鏈路追蹤方案：在產(chǎn)品外包裝箱和產(chǎn)品上都附上相應的碼，并在流通的每一個環(huán)節(jié)掃碼，出廠時進行掃碼，經(jīng)銷商產(chǎn)品入庫時進行掃碼，酒店、夫妻店等出售環(huán)節(jié)，掃碼銷售，并引導用戶掃碼領取福利、參與品牌活動。
通過一物一碼，洋河不僅完成了整條流通鏈路的透明化，還深度連接了C端消費者，用活動傳遞品牌精神增強品牌認同感。簡單說來，就是通過用戶分層的方式，洞察不同層級用戶開瓶訴求的表達，推動每一個消費者對品牌的認知。
1、針對高端用戶，由于這類人群對價值有著獨特的向往，因此洋河主打公益這個點，結(jié)合國家熱點戰(zhàn)略，如航空航天，用戶開瓶掃碼，即為航天公益基金捐獻，助力航天事業(yè)。如此提升品牌認知的同時，滿足用戶對自我價值的表達；
2、針對中端用戶， 用多元化的社交進行連接，如開一瓶掃個碼，參與互動活動，這種玩法的關鍵點在于結(jié)合事件營銷，如去年疫情期間，洋河通過掃碼推出了“春暖花開”活動，用戶掃碼獲得紅包的同時，收到活動推送，并可以轉(zhuǎn)發(fā)給朋友進行約酒，如此便將相聚這個用戶訴求與掃碼的行為結(jié)合了起來；
3、針對入門產(chǎn)品用戶，則主要用紅包刺激返利的方式，激發(fā)用戶的參與感。
“目前品牌紅包和視頻號的這套組合玩法，主要聚焦于品牌，這是源于內(nèi)部對于視頻號功能的定位，目前洋河的視頻號承載的主要是品牌宣傳等和表達相關的功能，尚未聚焦于轉(zhuǎn)化。”余騰江表示，下一步，洋河的視頻號+品牌紅包玩法將不僅服務于品牌曝光，還會嘗試連接線下營銷內(nèi)容。
“品牌紅包”之紅包：
新品強力助推器
除了品牌，“品牌紅包”還有另一個關鍵詞，“紅包”。
與洋河利用品牌紅包進行品牌傳播和曝光不同，王老吉同時看中“品牌紅包”強刺激能力，通過利用“紅包”直接撬動消費者，強力推廣新品“刺檸吉”。
對于“國民飲料”王老吉來說，在已經(jīng)有了一款“高知名度”產(chǎn)品的情況下，推廣新品“刺檸吉”時存在兩個痛點：
新品知名度低，消費者認知度不夠，如何讓消費者多買多喝；
除了產(chǎn)品本身外，如何撬動銷售，讓渠道多進貨終端多鋪貨。
針對這兩個痛點，刺檸吉選擇了“品牌紅包”能力作為其線上線下聯(lián)動推廣的重要手段之一。根據(jù)“品牌紅包”能力的特性，以及“刺檸吉”的營銷策略，刺檸吉制定了“品牌紅包玩法三部曲”。
1、雙高紅包玩法，強化產(chǎn)品觸達：接入“品牌紅包”后，刺檸吉“狂撒2億紅包等你來搶”活動，設置了階梯紅包大獎，微信掃拉環(huán)碼內(nèi)二維碼，綜合中獎率100%，最大紅包金額高達666元，通過高額度紅包和高中獎概率的活動玩法，有效提高了產(chǎn)品銷量和?戶復購率。如此，品牌通過“紅包”，產(chǎn)品高效觸達消費者，降本增效。
2、借勢打造事件營銷，提升品牌聲量：采購現(xiàn)金紅包加小程序商城優(yōu)惠優(yōu)惠券的組合福利方式，刺檸吉品牌紅包活動向用戶“狂撒2億紅包”福利，形成高勢能的品牌營銷活動，以“紅包”為契機，提升刺檸吉品牌聲量，進而擴大產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)傳播效?最?化。
3、打通品牌視頻號，持續(xù)提?新品認知：“品牌紅包”能力升級后，紅包到賬通知信息直接打通了視頻號鏈路，在這個可以進行二次傳播頁面上，刺檸吉利用視頻號展示大做文章。
首先刺檸吉獨立運營的視頻號，為新品內(nèi)容做定向輸出；在品牌紅包活動頁面，視頻封面為用戶展示新品最新動態(tài)，引導用戶持續(xù)進入刺檸吉專屬視頻號，以活動帶動新品推廣。
在“紅包三步曲”的帶動下，刺檸吉品牌傳播和產(chǎn)品銷量均得到提升，同時刺檸吉視頻號點擊率也提高了15%左右。
在王老吉部署的戰(zhàn)略中，品牌紅包目前只用于推廣新品，主產(chǎn)品王老吉并沒有接入。這引起了我們的注意，對此，王老吉品牌副總監(jiān)黃良水為我們解釋到：“我們對于兩個產(chǎn)品的考量完全不同，王老吉的品牌力很強，所以更多的關注點是做品牌的活化和年輕化，主要是以消費者互動為主，而新產(chǎn)品重點在產(chǎn)品推廣和渠道動銷，以品牌紅包的形式做促銷，比單獨優(yōu)惠的好處在于，能夠直接連接用戶，和新用戶產(chǎn)生溝通和互動”。
萬物皆內(nèi)容時代：
尋找新的溝通橋梁
在萬物皆內(nèi)容、萬物皆可互動的時代，用戶的注意力碎片化、粉末化，尋找有趣的方式搭建起互動、溝通的橋梁，是經(jīng)久不衰的課題。
恒大冰泉的品牌紅包之路正是源于此。在恒大冰泉看來，年輕人更在意品牌文化認同感，也更注重品牌互動，對內(nèi)容的需求更加多元，接受程度更高，而恒大冰泉源自于長白山原始森林中的深層礦泉，致力于服務追求高品質(zhì)健康消費人群，通過品牌紅包，可以搭建起年輕消費群體與恒大冰泉之間的溝通橋梁。
放在一個更大的場景視角來看，一物一碼+品牌紅包的價值則有了一個升維：通過一物一碼線上線下結(jié)合的的方式，恒大冰泉直接觸達消費者，實現(xiàn)了與消費者的直連對話，通過紅包落地頁的開發(fā)聯(lián)動了微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，如視頻號、小程序等進行聯(lián)動，全方位包裹用戶，實現(xiàn)了多維互動和溝通。
經(jīng)過多年的沉淀，恒大冰泉完成了微信生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品矩陣打通，實現(xiàn)了流量的閉環(huán)運營，加速轉(zhuǎn)化。“恒大冰泉已建立較為成熟的微信矩陣體系，且均有不錯的用戶池沉淀，未來我們也計劃在已有的微信矩陣中，通過一物一碼體系，為消費者打造更具價值、更具趣味性的內(nèi)容，帶給消費者更好的互動體驗。”恒大冰泉對產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）表示。
縱覽這三個案例，可以看到，品牌紅包通過將品牌力＋紅包力，兩個力進行結(jié)合和相互作用，打通了品牌從線下到線上視頻號品牌展示的同時，和用戶趣味多維互動。這對于傳統(tǒng)零售品牌來說，益處多多，不僅將線下傳播和線上傳播的割裂進行了連接和過度，還直連了用戶，將用戶沉淀在自己的私域池中。
當然，“品牌紅包”能力剛剛上線不久，先行者們?yōu)槲覀兲匠隽艘恍┓较颍讼刃姓叩奶剿?，相信接下來隨著更多品牌的接入，將會玩出與公眾號、小程序更多的玩法，我們將持續(xù)關注并為大家?guī)砀喾椒ㄕ摰姆窒怼?/p>
作者：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/xkPV_gWJXTLhkv1_NPVHTw
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