7月20日，綠維文旅鄉(xiāng)村振興大講堂第10期，綠維文旅大講堂第20期開講。文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新引領實踐者、資深文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設計專家、北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院副院長、創(chuàng)新院院長陸曉杰從鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要媒介、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的階段與類型、鄉(xiāng)村旅游的趨勢、鄉(xiāng)村旅游如何升級、鄉(xiāng)村旅游如何實現(xiàn)流量王五大視角分享了《鄉(xiāng)村振興視角下-鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新探索》。她認為，創(chuàng)意創(chuàng)新鄉(xiāng)村，需要破題鄉(xiāng)村同質化，利用高顏值、高品質、高體驗來改變“千村一面”的尷尬格局。用土法，炮制鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土氣；用藝術，裝點鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)土不土；鄉(xiāng)村旅游，不能與鄉(xiāng)土絕緣，不能與互聯(lián)網(wǎng)絕緣，不能與時尚絕緣。
鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要媒介
十九大報告中指出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。在國家一系列的一號文件中都提出了“三農(nóng)”的重要問題。從2004年到2021年，連續(xù)18年“中央1號文件”的發(fā)布，始終緊緊圍繞著“三農(nóng)問題”。
自從一號文件公布后，國家開始密集推出與鄉(xiāng)村振興以及產(chǎn)業(yè)扶貧的相關政策和引領性文件，重點是扶持鄉(xiāng)村振興和大力實踐鄉(xiāng)村振興。這一系列政策主要圍繞“農(nóng)業(yè)為本”、“制造業(yè)為抓手”、“服務業(yè)為輔”。其中重點提出了特色旅游產(chǎn)業(yè)，如何壯大休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。
在這樣的政策背景下，鄉(xiāng)村振興成為農(nóng)村“改革開放”一個重要的關鍵時期，從而也開創(chuàng)了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新時代。旅游產(chǎn)業(yè)作為助農(nóng)、推農(nóng)的重要的抓手，從2016年開始，國家也出臺了一系列相關文件，引導鄉(xiāng)村和旅游緊密的結合，來形成鄉(xiāng)村振興重要的媒介。
從《2015年全國鄉(xiāng)村旅游觀測報告》可以看出，如今，很多鄉(xiāng)村貧困地區(qū)通過發(fā)展旅游，讓更多貧困戶吃上了“旅游飯”，鄉(xiāng)村旅游儼然成為旅游扶貧的主陣地。“十三五”期間，我國將通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動全國25個省(區(qū)、市)2.26萬個建檔立卡貧困村、230萬貧困戶、747萬貧困人口實現(xiàn)脫貧 。體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要帶動作用。
全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會，充分認識發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重要性緊迫性，緊扣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收兩大目標，加快鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)全面恢復和持續(xù)發(fā)展，推進產(chǎn)業(yè)提檔升級高質量發(fā)展，為促進農(nóng)民就業(yè)增收和加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展40多年，不難發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游有兩大重要作用：
一是，鄉(xiāng)村旅游是促進農(nóng)民就業(yè)增收的重要手段：鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟結構中一種新的復合型業(yè)態(tài)，一方面能夠提高傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源的附加值，如休閑采摘農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、市民租賃“自留地”等，提高傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值；另一方面能夠充分挖掘、利用和開發(fā)農(nóng)村閑置資源的使用價值，如農(nóng)民閑置住宅、荒山、荒坡、荒灘、林地、河段等，通過策劃和開發(fā)，形成鄉(xiāng)村休閑娛樂和專門性的接待場所。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅能夠使貧困地區(qū)脫貧，還能夠讓那些原本經(jīng)濟基礎較好的地區(qū)的農(nóng)民走向富裕，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的高質量發(fā)展，真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)和建設，投資規(guī)模伸縮性很大，從建設規(guī)模和投資額度上看，既有大項目，也有小投入。大項目可以實現(xiàn)規(guī)模性的吸納就業(yè)，讓那些農(nóng)村閑置的勞動力實現(xiàn)就地再就業(yè)；而小投入則適合農(nóng)民小業(yè)主投資經(jīng)營，讓原本外出打工的農(nóng)民工有機會返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、返鄉(xiāng)置業(yè)，不僅改變了農(nóng)村的經(jīng)濟結構，更為農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展注入了生機和活力。
二是，鄉(xiāng)村旅游是推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程的有力支撐：鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村經(jīng)濟體系中的新興產(chǎn)業(yè)，由于其產(chǎn)品性質、目標市場和服務對象的特殊性，與以土地承包經(jīng)營和農(nóng)作物種植為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相比，其在創(chuàng)意設計、產(chǎn)品開發(fā)、管理服務、經(jīng)營模式創(chuàng)新等方面更具有現(xiàn)代性，更需要現(xiàn)代的經(jīng)營管理知識和服務技能的支撐。因此，以鄉(xiāng)村旅游為代表的現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務業(yè)，逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟體系中最活躍和最具創(chuàng)新力的成分，并成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟結構調整的重要催化劑和鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展模式創(chuàng)新探索的主要陣地。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，有利于推動農(nóng)村經(jīng)濟結構調整優(yōu)化和轉型升級，有利于推動農(nóng)民的市場意識、經(jīng)營理念和管理服務水平的提高，能夠全面推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化進程。
從旅游態(tài)勢的視角來看，市場在城市，發(fā)展在鄉(xiāng)村。無論是在政策的引導下，還是受目前疫情防控常態(tài)下的時間、空間的限制，還是鄉(xiāng)村資源對都市人的吸引力，或者鄉(xiāng)村在一二三產(chǎn)上的極大的發(fā)展空間都體現(xiàn)出未來發(fā)展導向都是在鄉(xiāng)村的。
而鄉(xiāng)村本身存在著有房無人住、有地無人種、有林無人用等空心村比較嚴重的現(xiàn)象。所以，鄉(xiāng)村才有廣闊的發(fā)展天地，成為旅游和振興的主陣地。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的4個階段5大類型
綠維文旅認為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了四大階段：從1.0的觀光旅游，到2.0的鄉(xiāng)村休閑，再到3.0的鄉(xiāng)村度假，發(fā)展到目前已經(jīng)是4.0的“鄉(xiāng)村旅游+”階段。
4.0“鄉(xiāng)村旅游+”階段，出現(xiàn)了以田園綜合體、特色小鎮(zhèn)、特色民宿為綜合體系的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，形成了鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假的復合性功能結構。從原有的單體觀光發(fā)展到現(xiàn)在的場景化綜合體結構，更傾向于農(nóng)業(yè)+文旅+地產(chǎn)+多元化要素的這樣一種全新的模式，能夠彰顯出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的廣闊天地和縱深空間，能夠體現(xiàn)出農(nóng)村和鄉(xiāng)村高附加值的轉化空間。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的類型主要包括五大類型：鄉(xiāng)村觀光型、休閑娛樂主導型、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主導型、養(yǎng)生度假主導型、民俗文化主導型。
綠維文旅鄉(xiāng)村旅游的6大趨勢
綠維文旅總結了目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“1+6”趨勢。
“1”代表一個大時代，即高質量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的時代已經(jīng)來臨。
“6”主要包含3個方向和3個現(xiàn)象，即親子鄉(xiāng)村旅游大有可為、研學旅游成為喚醒鄉(xiāng)村文化的重要載體、鄉(xiāng)村旅居康養(yǎng)將成為大風口；另外三個現(xiàn)象包括顏值成為鄉(xiāng)村旅游第一生產(chǎn)力、通過鄉(xiāng)村跨界來拉升鄉(xiāng)村能量值、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是鄉(xiāng)村振興的助推利器。
親子市場導向下，品質化、多元化、主題化成為了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點，體現(xiàn)在環(huán)境營造、主題營造、產(chǎn)品設計上要體現(xiàn)親子互動、親子參與。
鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段，文化成為鄉(xiāng)村旅游破除同質化的核心利器。在此形勢下，鄉(xiāng)村研學旅游成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大主流。其中唯一不可替代的就是鄉(xiāng)村的文化。在鄉(xiāng)村文化基因下，如何轉化成不可復制的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展制勝的法寶。但要在殘酷的同質化競爭中求贏，就要發(fā)掘客戶的多重需求，擴展傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的邊界。研學旅游將成為喚醒鄉(xiāng)村文化的重要載體，在研學市場導向下，綠維文旅認為參與化、體驗化成為了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計重點。
綠維文旅通過資源筑基、研學鑄魂、學旅融合、產(chǎn)業(yè)駐底，形成了研學旅游的創(chuàng)新發(fā)展模式。通過三大圈層的旅游需求，設置了五大產(chǎn)品模式，從而構建了綠維鄉(xiāng)村研學IP的有效支撐。
案例：綠維文旅鄉(xiāng)村研學IP——五彩慢村模式，重點體現(xiàn)在鄉(xiāng)村、教育、以及旅游休閑三大層面。與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式相比，更具有張力、綜合性和延展性。
1個核心4化理念引領鄉(xiāng)村旅游升級
“1個核心”就是鄉(xiāng)愁是吸引客群下鄉(xiāng)的根本。鄉(xiāng)村的誘惑力就在于城鄉(xiāng)環(huán)境的不同特質?；貧w田園和向往大自然成為都市人下鄉(xiāng)的驅動力，也是鄉(xiāng)村美好生活激發(fā)情感共鳴的一個核心驅動力，所以，鄉(xiāng)土和本真是鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。
而鄉(xiāng)村旅游的難點在于既要滿足都市人的多重需求，又不失獨特性，具有差異化和生命力，同時還要保留鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)愁等獨特的符號。所以，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要實現(xiàn)四化：即鄉(xiāng)村景觀的鄉(xiāng)土化、鄉(xiāng)村生活的原鄉(xiāng)化、鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的本真化、鄉(xiāng)村文化的體驗化。
3高手法締造鄉(xiāng)村旅游流量王
通過“3高”引領，打造新時代鄉(xiāng)村旅游新地標。“3高”包括高顏值、高品質、高體驗感。
通過對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)象和類型分析來看，綠維文旅對鄉(xiāng)村旅游的精品產(chǎn)品進行了總結：
4.0時代的鄉(xiāng)村旅游既包含了特色的鄉(xiāng)村景觀、也包含了若干創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，同時滿足都市人健康化、多元化的旅游需求，如鄉(xiāng)村餐飲、鄉(xiāng)村體驗、度假體驗、鄉(xiāng)村節(jié)慶等。
基于鄉(xiāng)村精品結構，鄉(xiāng)村旅游打造的“高顏值”就在于以鄉(xiāng)村旅游景觀顏值，來拓寬鄉(xiāng)村旅游場景和界面。鄉(xiāng)村旅游景觀包括自然景觀、農(nóng)村不同生活方式聚落的景觀和生產(chǎn)性景觀，主要表現(xiàn)形式包括大地藝術景觀、鄉(xiāng)村道路景觀、溫室大棚景觀、具有鄉(xiāng)村調調的小品景觀及鄉(xiāng)村建筑。
最后，綠維文旅陸曉杰院長總結到：創(chuàng)意創(chuàng)新鄉(xiāng)村，需要破題鄉(xiāng)村同質化，利用高顏值、高品質、高體驗來改變“千村一面”尷尬格局。用土法，炮制鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土氣；用藝術，裝點鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)土不土；鄉(xiāng)村旅游，不能與鄉(xiāng)土絕緣，不能與互聯(lián)網(wǎng)絕緣，不能與時尚絕緣。
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