抖音私域的定義幫助企業(yè)重新認(rèn)知了私域的價值，抖音私域三步走方法論可以說是私域運(yùn)營的“基本法”，而企業(yè)號2.0則是一套完整的解決方案，是企業(yè)抓住私域紅利的有力抓手。
這兩年，無論是做生意還是做營銷，都繞不開“私域”這個詞。2019年是“私域流量”崛起之年，2020年是私域流量爆發(fā)元年，私域成為一個新的風(fēng)口。隨著私域的常態(tài)化，企業(yè)對于私域的價值認(rèn)知不斷成熟，玩法也需要進(jìn)階。
今天，坐擁6億DAU的抖音私域正式亮相，與之相匹配的企業(yè)號升級到2.0。抖音私域?yàn)樾袠I(yè)對私域的認(rèn)知提供了一個新的視角，而企業(yè)號2.0則給出一套完整的私域解決方案。
“抖音私域構(gòu)建了一個以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫表示，在流量到生意的原有基礎(chǔ)上，抖音私域更加充分地發(fā)揮了粉絲的能量。
“私域無效論”下，
行業(yè)呼喚“標(biāo)準(zhǔn)模式”
2020年是私域快速發(fā)展、演進(jìn)的一年。
一方面在企業(yè)端越來越重視私域的構(gòu)建。僅以抖音平臺來看，抖音企業(yè)號已經(jīng)突破800萬。截至2021年6月，粉絲是數(shù)百萬以上的企業(yè)號賬號數(shù)量同比增長165%。2021年1月至6月，企業(yè)號商家直播次數(shù)漲幅為34%。
另一方面，在用戶端，用戶在私域中與企業(yè)溝通也逐漸成為一種新的行為習(xí)慣。同樣來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，接近9成的企業(yè)號活躍用戶對于抖音企業(yè)號的品牌效應(yīng)表示認(rèn)可，超65%的企業(yè)號活躍用戶認(rèn)為企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容會影響到對該品牌的看法。
在存量競爭時代，企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“全局化”經(jīng)營思考。所以私域運(yùn)營不再是錦上添花，是企業(yè)降本增效必選項(xiàng)，私域運(yùn)營已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營的必要能力。
任何一個新事物，都有一個成長、成熟的過程。即便經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)，私域今天的發(fā)展還是處于初級階段，或者說是粗放運(yùn)營階段。企業(yè)越來越重視，甚至組建團(tuán)隊來運(yùn)營私域，但是你會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好，甚至有的企業(yè)看不到效果。
有些企業(yè)是對私域理解不深，認(rèn)為找個主播就能獲得私域流量，也有些人認(rèn)為私域就是通過微信拉人、建群。當(dāng)他們這些動作都做了，發(fā)現(xiàn)對生意并沒有明顯的拉升效果，他們就開始懷疑私域的價值。也有的企業(yè)運(yùn)營私域沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，急于“收割”，重營銷輕服務(wù)，短期獲利后反而失去了粉絲的信任。
穆建鑫在與客戶的接觸中也發(fā)現(xiàn)客戶普遍存在的一些誤區(qū)，比如有的企業(yè)在線下花費(fèi)了大量成本掃碼拉粉，結(jié)果拉完之后就什么都不管了。一個現(xiàn)象是，很多平臺都有這樣的第三方公司幫助企業(yè)加粉，達(dá)到一個數(shù)字就完成了，其實(shí)這些數(shù)字背后并不是真正的粉絲。再比如，有些企業(yè)把私域這件事想得特別重，覺得需要配置大量的員工“*”。實(shí)際上，私域運(yùn)營是要找到真正對你這個品牌有興趣的人，并能夠提供他最感興趣的信息就好，不需要從早到晚*拉近感情。
還有的企業(yè)很迫切運(yùn)營私域，但卻沒有方法可尋。尤其是中?企業(yè)，由于缺少可復(fù)制、參考的私域運(yùn)營模式，缺乏全局視?與數(shù)據(jù)化分析，很難真正?局私域運(yùn)營之中。隨著私域的重要性不斷提高，以及諸多企業(yè)在私域上的摸索不斷加深，私域運(yùn)營呼喚“標(biāo)準(zhǔn)模式”。
從初級階段的情況來看，主要有兩方面的問題：第一方面是認(rèn)知。對私域的認(rèn)知不充分、不深刻，因?yàn)檎J(rèn)知的偏差所以私域運(yùn)營的效果不理想；第二方面是行動。有迫切需求，但是不知道該怎么玩，沒有完整的、配套的工具，無從下手。在私域概念熱的背后，也有一種私域無用論悄悄蔓延。
私域作為一個新的風(fēng)口，正在不斷完善和進(jìn)階，此次抖音私域的提出以及企業(yè)號2.0解決方案，就是從認(rèn)知和行動兩個方面助推行業(yè)向前演進(jìn)。
更大膽的想法：
公私域聯(lián)動讓生意平方倍增長
如何正確認(rèn)知私域以及私域的價值，是運(yùn)營好私域的第一步。我們以抖音私域?yàn)槔?，抽絲剝繭地講一講到底什么是私域。
“私域的本質(zhì)是指粉絲，但不是泛泛的粉絲，最核心的點(diǎn)就是找到真正適合去建立關(guān)系的用戶。”在穆建鑫看來，私域運(yùn)營的原點(diǎn)在于用戶，而企業(yè)之所以運(yùn)營私域有兩個核心目標(biāo)：第一是降低流量成本，第二是帶來商品銷量的增加。
抖音私域的獲取主要是兩個來源：一是公域流量，通過短視頻、直播等內(nèi)容獲取公域的流量。二是商域流量，通過信息流廣告、DOU+、千川等投放獲取的流量。這些流量背后是與企業(yè)“*”的用戶，比如與企業(yè)互動過，或者是關(guān)注了企業(yè)號，或是領(lǐng)取了優(yōu)惠券，也可能是購買過企業(yè)的商品和服務(wù)。
在抖音平臺，沉淀私域并不是單向的，而是雙向促進(jìn)：一方面，只要有流量和生意，就會有沉淀到私域的粉絲。抖音平臺日活高、時長高、留存高，沉淀私域粉絲相對比較容易。另一方面，私域也可以起到反向促進(jìn)的作用，可以借助粉絲的互動和分享，反向影響到公域和商域的流量。此外，私域內(nèi)的粉絲可以直接產(chǎn)生購買和復(fù)購，從而帶來持續(xù)的生意。
這個循環(huán)形成了抖音私域獨(dú)特的商業(yè)飛輪：以粉絲為中心，通過服務(wù)粉絲，在經(jīng)營好私域流量的同時，驅(qū)動更多的公域和商域流量，從而帶動更多的生意。透過這個循環(huán)，我們更加深刻認(rèn)知了私域的價值——生意新增量的來源。
通過抖音私域的定位，我們可以看到私域不是簡單地等同于私有流量，而是所有權(quán)屬于企業(yè)自己的“資產(chǎn)”，使得企業(yè)可以直接連接用戶，其特征是可以自由觸達(dá)、多次使用并且持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，從營銷到生意全鏈條產(chǎn)生價值，并且通過運(yùn)營可以長久、持續(xù)產(chǎn)生價值。
這也讓我們看到抖音私域的三大特征：
第一是強(qiáng)獲客?；诙?短視頻、直播等多重內(nèi)容形式，以及AD?告、千川?告、DOU+等多種商業(yè)產(chǎn)品，能?效提升企業(yè)商家的獲客效率。
其次是正循環(huán)。在抖音的推薦機(jī)制下，企業(yè)號內(nèi)容在信息流里能直接觸達(dá)核心粉絲，更容易帶來轉(zhuǎn)化和有效互動，并進(jìn)一步幫助企業(yè)撬動更多的曝光和推薦。通過核?粉絲公域提權(quán)和商業(yè)?告投放提效，抖?私域還將反哺公域和商域流量，從而提升商業(yè)廣告投放效率。正循環(huán)讓公域、私域、商域三域一體，激發(fā)了流量活力。
“我個人認(rèn)為公域與私域聯(lián)動這件事是最有價值的，因?yàn)樗鼤鼓惬@得的生意不是乘以2，而是平方倍數(shù)的增長。”穆建鑫認(rèn)為公域與私域的雙向促進(jìn)價值潛力巨大，這也是抖音私域與其它私域最大的不同之處。
第三是高效率。借助抖??態(tài)多樣化的觸達(dá)?式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及平臺提供的豐富的轉(zhuǎn)化工具和組件，企業(yè)品牌、商品、服務(wù)等信息能以多樣的觸達(dá)方式傳遞出去，促成生意即時、隨地發(fā)生，為企業(yè)商家?guī)砀?的轉(zhuǎn)化效率。
為企業(yè)建標(biāo)準(zhǔn)，
私域不再摸著石頭過河
更清楚私域的真正目標(biāo)，不是簡單的拉新、關(guān)注、建社群，而是深度挖掘粉絲價值，找到生意的新增量，并且是持續(xù)、長久運(yùn)營。
在懂懂看來，抖音私域之所以可以持續(xù)、長久運(yùn)營，是形成了三個正循環(huán)：第一是公域與私域，公域沉淀私域，私域反哺公域，相互拉動。第二是流量與生意，流量產(chǎn)生生意，生意裂變流量，相互轉(zhuǎn)化。第三是用戶與品牌，用戶消費(fèi)品牌使品牌獲得利益，品牌通過商品滿足用戶需求，用戶與品牌是相互成就。
對于企業(yè)而言，他們除了正確認(rèn)知私域，更需要有明確的方法論、有工具、或者是有效的路徑，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營的目標(biāo)。
• 從沉淀到轉(zhuǎn)化，一個平臺就是一盤棋，抖音私域經(jīng)營三步走：
第一步，私域沉淀，公域、商域、外域流量引入，沉淀至私域。
第二步，私域留存、活躍，主頁、訂閱、私信、群聊、crm、dmp等產(chǎn)品能力，結(jié)合內(nèi)容設(shè)計、活動策劃、服務(wù)建設(shè)，共同促進(jìn)粉絲的留存與活躍。
第三步，私域轉(zhuǎn)化，針對留資、交易、裂變?nèi)筠D(zhuǎn)化場景，我們提供了豐富的經(jīng)營工具，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。
• 親密關(guān)系有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營工具：
對用戶的運(yùn)營，不是行篇一律。抖音企業(yè)號2.0將粉絲進(jìn)行"真愛粉、好感粉、路人粉"的精細(xì)分層，讓企業(yè)識別每一個粉絲的親密狀態(tài)，制定差異化的溝通策略，結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）能力，全新升級訂閱、私信、群聊場景的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化能力，整合所有能高效觸達(dá)用戶的通道，不斷提升核心粉絲的占比，讓企業(yè)擁有更多真愛粉。而后，粉絲經(jīng)營得好，能夠反向促進(jìn)公域和商域，實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)的提權(quán)提效以及流量采買的精準(zhǔn)有效。這里面體現(xiàn)了沉淀、反哺、觸達(dá)的方法，給“人”的關(guān)系運(yùn)營提供了標(biāo)準(zhǔn)化工具。你會發(fā)現(xiàn)，私信、群聊這類功能越來越普遍地出現(xiàn)在抖音的應(yīng)用中。
•生意的發(fā)展策略可以實(shí)現(xiàn)更高的自動化、智能化：
關(guān)于智慧經(jīng)營，則是抖音提供的一套功能完善的私域經(jīng)營管理系統(tǒng)，能夠讓企業(yè)的經(jīng)營更簡單、更高效。這套系統(tǒng)完全是基于大數(shù)據(jù)的可視化系統(tǒng)，讓企業(yè)對經(jīng)營狀態(tài)一目了然，并制定合理目標(biāo)。然后，根據(jù)現(xiàn)狀與目標(biāo)，可以給出智能化的經(jīng)營策略，在完成任務(wù)后企業(yè)可以得到激勵。在后期還可以進(jìn)行數(shù)字化盤，一方面是對經(jīng)營結(jié)果的監(jiān)測，另一方面是通過科學(xué)復(fù)盤不斷提升運(yùn)營效果。
• “通用”之后，找到“專屬”：
與此同時，抖音企業(yè)號根據(jù)行業(yè)特征、線上化程度、交易頻次劃分了抖音私域經(jīng)營的行業(yè)四象限，每一個行業(yè)都可以在企業(yè)號找到適合自己的經(jīng)營方法。懂懂在這里就不贅述了，有興趣的朋友可以查看《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》了解。
為了讓更多的企業(yè)吃到抖音私域的紅利，抖音不僅對了方法論、工具，還給出了一系列政策扶持愿意嘗試、探索的企業(yè)。主要是從兩個大的方向上著手：一是在在平臺內(nèi)部進(jìn)一步整合和拓展權(quán)益 、流量、玩法、特權(quán)四項(xiàng)資源，為企業(yè)提供更有效的平臺支撐；通過搭建全新的企業(yè)號開放平臺，實(shí)現(xiàn)與開發(fā)者的能力共建，為企業(yè)主提供更多元更專業(yè)更完整的服務(wù)能力。
抖音企業(yè)號2.0給出了全鏈條的解決方案，并且提供了非常豐富的工具。當(dāng)然，每一個企業(yè)的特征不同，在這個行業(yè)里不存在一顆靈丹妙藥可以適合每一個企業(yè)。“企業(yè)經(jīng)營私域，應(yīng)該有無數(shù)種方法。宏觀上大家都有比較相近的理解，但是微觀上的操作也各有不同。“穆建鑫表示。在抖音企業(yè)號開放平臺的連接與延伸下，外部的服務(wù)商，也將和企業(yè)一起，創(chuàng)造出抖音生意的人間百態(tài)。
【結(jié)束語】
“抖音私域風(fēng)口正當(dāng)時，用心投入方能占先機(jī)。” 河南騰發(fā)汽車銷售服務(wù)有限公司董事長 蘇志偉是在抖音平臺上第一波吃到紅利的企業(yè)，他的心態(tài)代表了很多企業(yè)。
企業(yè)號推出有三年時間，抖音平臺本身也在經(jīng)歷著快速的變化，比如去年實(shí)現(xiàn)流量的爆發(fā)式增長，達(dá)到6億DAU，使得這個平臺可以承載更多的東西。再比如去年抖音端內(nèi)增加了電商環(huán)節(jié)，端內(nèi)從內(nèi)容到生意的閉環(huán)形成。與此同時，企業(yè)號的工具與產(chǎn)品越來越多。所有這些特質(zhì)使得抖音成為當(dāng)下最適合私域運(yùn)營的平臺。
在這個時間點(diǎn)上，抖音私域概念逐漸完整，企業(yè)號2.0解決方案更加豐富，抖?企業(yè)號開始把私域運(yùn)營帶上有路標(biāo)的快?道。
文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/0WH3coqmN_Srf2wGR0GkBw
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