文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
私域流量，一直被認(rèn)為是快手的“核心護(hù)城河”所在，可以說是快手的立身之本。在去年快手創(chuàng)作者的私域收入達(dá)到 400 億后，快手SVP嚴(yán)強(qiáng)在會上表示，公司2021年目標(biāo)是“在此基礎(chǔ)上翻一倍”，足見快手對私域流量的自信。
近日，巨量引擎召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會，為企業(yè)號2.0版本引入一個(gè)新賣點(diǎn)“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。
抖音作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，幾乎與公域流量劃等號，卻突然想要闖入快手的腹地，打的是什么算盤？難道公域流量不香了嗎？
“抖音私域”的內(nèi)在邏輯
從直接原因來看，私域流量的走俏源于2020年疫情黑天鵝的爆發(fā)。
一場疫情讓大中小微各類經(jīng)濟(jì)體都面臨著巨大考驗(yàn)。不少頭部品牌商、企業(yè)機(jī)構(gòu)等，都面臨經(jīng)營壓力，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊時(shí)期的救命稻草。
例如運(yùn)動(dòng)品牌安踏，在去年超過3萬名員工及經(jīng)銷商都參與到零售中來，幾乎所有員工都在微信朋友圈賣貨，各品牌銷售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開起了微店。
原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”，“另起爐灶”成為當(dāng)務(wù)之急，讓每一位員工成為KOC開始挖掘他們周邊的私域流量。
那為什么抖音如今才在私域流量上有了比較明顯的動(dòng)作？
一方面，這和疫情的傳導(dǎo)機(jī)制有一定關(guān)系，疫情對于互聯(lián)網(wǎng)平臺端的傳導(dǎo)是滯后的。
疫情影響最直接的是TO C的企業(yè)商家們，而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺們來說，人們首先想到的是，這可能是一場機(jī)遇，因?yàn)榫€下流量的枯竭反而意味著線上流量的爆發(fā)。
實(shí)際上，線上流量的爆發(fā)更像一種虛假紅利，而疫情的其他影響仍然會通過企業(yè)商家傳導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)平臺，也就是疫情-企業(yè)商家-互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)果就是私域流量從企業(yè)商家端的爆發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)平臺端的爆發(fā)。
另一方面，平臺也需要根據(jù)前期市場反饋，思考設(shè)計(jì)相應(yīng)的私域流量系統(tǒng)機(jī)制，并搭建私域流量所需的平臺基礎(chǔ)設(shè)施。
其實(shí)，2020年直播帶貨的興起，本質(zhì)上就是一種私域流量的爆發(fā)，相當(dāng)于網(wǎng)紅與自己的私域流量進(jìn)行經(jīng)營、交互，最終使得他們完成交付。
直播的基礎(chǔ)設(shè)施在經(jīng)過千播大戰(zhàn)之后已經(jīng)足夠成熟，也足以支撐這種私域流量形式的爆發(fā)，但是其他形式的私域流量還需要經(jīng)過測試并搭建成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。
從根本原因來看，抖音發(fā)力私域流量大致有三個(gè)原因：
首先從宏觀環(huán)境來看，政府部門對算法技術(shù)的治理更加嚴(yán)格，開始積極立法，建章立制。
8月2日，中央宣傳部等五部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代文藝評論工作的指導(dǎo)意見》。該《意見》提出，健全完善基于大數(shù)據(jù)的評價(jià)方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)算法研究和引導(dǎo)，開展網(wǎng)絡(luò)算法推薦綜合治理，不給錯(cuò)誤內(nèi)容提供傳播渠道。
公域流量要想發(fā)揮威力，絕對離不開算法推薦的加持。以算法技術(shù)為核心的流量分發(fā)機(jī)制，讓字節(jié)跳動(dòng)掌握了公域流量的分配話語權(quán)，如果失去了算法，對字節(jié)跳動(dòng)的打擊之大可想而知。
其次，流量紅利的消失也是一個(gè)重要原因。
對商家來說，流量紅利消失意味著CAC越來越高。如果說流量大水漫灌下考慮的更多的是GMV、毛利率等指標(biāo)，那么隨著流量越來越貴，商家會更多的考慮CAC、LTV等指標(biāo)。
為了讓用戶在你這里持續(xù)復(fù)購，成為你的忠誠消費(fèi)群體，那么你就要經(jīng)營顧客終身價(jià)值，這也是私域流量的價(jià)值所在。而對于字節(jié)跳動(dòng)等平臺來說，商家就是客戶，想要增長自然要投商家所好。
最后，互聯(lián)網(wǎng)加速了消費(fèi)群體的流動(dòng)性，企業(yè)失去了安全感。
學(xué)者盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中指出，數(shù)字時(shí)代提供的便捷，令消費(fèi)者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，但對產(chǎn)品和品牌的忠誠度降低，隨時(shí)準(zhǔn)備更換供應(yīng)商，因此，他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導(dǎo)權(quán)。
總而言之，這是一個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，企業(yè)商家需要用盡全力才能留住消費(fèi)者，而搭建私域就是一個(gè)很好的方法。
私域流量的本質(zhì)是什么？
毫無疑問，私域流量已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的寵兒，但是對于平臺來說，私域流量顯得既熟悉又陌生。熟悉的是似乎很容易理解，陌生的是好像效果總是不夠理想。那么又該如何認(rèn)識、解讀私域流量？
波蘭尼曾在《大變革》一書中首次提出“嵌入性”概念，并將此概念用于經(jīng)濟(jì)理論分析。他認(rèn)為，“人類經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)制度過程，是嵌入并纏結(jié)于經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的制度之中的，將非經(jīng)濟(jì)的制度包括在內(nèi)極其重要。”
從經(jīng)濟(jì)的整體性嵌入觀來看，人類的經(jīng)濟(jì)是嵌入在其社會關(guān)系之中的，經(jīng)濟(jì)制度被浸沒在普遍的社會關(guān)系之中。市場是社會的構(gòu)件，從社會結(jié)構(gòu)中衍生出來，屬于社會經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)的一部分。
要理解私域流量、理解市場問題，就必須克服傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的約束，深入研究人和組織所處的社會關(guān)系。因?yàn)楸举|(zhì)上來說，私域流量是由一種超越經(jīng)濟(jì)制度的嵌入性關(guān)系空間所產(chǎn)生。
嵌入型思想的核心在于把人看作是嵌入于具體的、持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的社會關(guān)系之中的能動(dòng)者，行動(dòng)者自身的關(guān)系網(wǎng)、社交網(wǎng)構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)維系了經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)制度，包括經(jīng)濟(jì)行動(dòng)在內(nèi)的大多數(shù)人類行動(dòng)，幾乎都嵌入在個(gè)人關(guān)系之中。
私域流量可以說是嵌入理論和企業(yè)用戶關(guān)系實(shí)踐耦合形成的一種實(shí)踐模式。
隨著生產(chǎn)力水平提高和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，人們逐漸擁有了多個(gè)存在的或?qū)嶓w或虛擬的空間，比如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的空間。隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對于空間的利用效率有了新的要求，演變?yōu)閷⒛繕?biāo)用戶匯聚在一個(gè)企業(yè)專屬的空間，這就是私域流量形成的基礎(chǔ)。
從微觀層面來看，這是用戶的一種非正式互動(dòng)空間，從宏觀層面來看，這是企業(yè)私有的整體空間。但想要形成這種嵌入性關(guān)系空間并不容易，必須與用戶的生活情境、情感體驗(yàn)連接在一起，建立共有和不變的空間基礎(chǔ)。
它所帶來的私域流量是絕對高效和驚人的，但構(gòu)建者同樣會面臨“窮廟富方丈”的問題：平臺在打造嵌入性關(guān)系空間后很容易失去對空間的主導(dǎo)權(quán)，最終被用戶所吞噬。
典型的就是快手。由于平臺的疏于管控給了主播擴(kuò)張勢力的空間，結(jié)果粉絲的忠誠度一邊倒向了主播，導(dǎo)致主播勢力過于龐大。頭部主播之間互相導(dǎo)流則催生了快手獨(dú)有的“家族文化”，形成各自的勢力范圍，進(jìn)行空間割據(jù)。
由于空間的控制權(quán)不在平臺手里，在主播面前快手并沒有話語權(quán)，結(jié)果快手推進(jìn)商業(yè)化困難重重，也難以通過運(yùn)營提升商業(yè)化收入，最終雙方矛盾激發(fā)，對于空間的爭奪愈發(fā)激烈。
在6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時(shí)控訴平臺限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有。花錢都沒能買來流量。
“公私不分”常態(tài)化？
實(shí)際上，公域流量和私域流量并不分家，兩者誰也離不開誰。
外界經(jīng)常形容抖音是“鐵打的衙門，流水的網(wǎng)紅”。不僅網(wǎng)紅，企業(yè)在平臺上也會如流水般，因?yàn)榱髁苛舨蛔 ?/p>
但是隨著流量紅利見頂，流量價(jià)格越來越貴，不僅企業(yè)網(wǎng)紅有苦說不出，或許抖音馬上也要面臨增長的瓶頸，這就需要幫助企業(yè)從公域流量中挖掘私域流量的嵌入性關(guān)系空間，實(shí)現(xiàn)自身的突破。
企業(yè)主頁、訂閱號、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場景，本質(zhì)上，這就相當(dāng)于四大嵌入性關(guān)系空間。
據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬。抖音每周有400多萬企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計(jì)有65萬多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。
打造抖音私域?qū)τ谄涠兑綦娚桃约岸兑舯镜厣钜灿兄匾饬x。
比如本地生活領(lǐng)域，在今年2月，抖音APP內(nèi)測“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購，主攻有兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿。如今通過認(rèn)證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團(tuán)購活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購活動(dòng)，邊看邊買，快速下單。
本地生活行業(yè)最重要的能力是如何讓消費(fèi)者需求在空間和時(shí)間的規(guī)格限制下封裝為標(biāo)準(zhǔn)需求單元，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)需求單元的滿足。成熟的私域流量服務(wù)體系可以讓企業(yè)更高效的服務(wù)用戶，這也許會成為其征戰(zhàn)本地生活的巨大優(yōu)勢。
對于快手來說，在對資本講述私域流量故事的同時(shí)，也對公域流量渴求久矣。
2021快手光合創(chuàng)作者大會上，快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)說了兩個(gè)事兒：1、拿出10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼創(chuàng)作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，快手的招聘信息中運(yùn)營和技術(shù)占據(jù)很大的比例，這也符合快手做公域流量的目標(biāo)，畢竟公域流量對平臺的技術(shù)能力和運(yùn)營能力也會要求更高。
快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年整個(gè)平臺新成長出來的千萬大V只有30多個(gè)，在2020年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了140個(gè)，同比增長4倍。2019年，能夠達(dá)到一百萬粉絲的大V只有2000多個(gè)，而在去年達(dá)到了5000人以上。
嚴(yán)強(qiáng)曾認(rèn)為快手私域流量的成功，主要源于快手對創(chuàng)作者足夠尊重，“我們不認(rèn)為未來的一切都該由算法決定，我們不認(rèn)為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上。”
那么快手的思考是什么？或許是讓創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身立于算法的基礎(chǔ)上，也就是平臺公域流量的基礎(chǔ)上。
這本質(zhì)上也相當(dāng)于嵌入到了平臺的組織空間中，企業(yè)可以對用戶進(jìn)一步要求協(xié)調(diào)和同步，將消費(fèi)者嵌入到平臺相關(guān)的空間域與平臺文化結(jié)構(gòu)之中，并為此構(gòu)建系統(tǒng)的制度支撐體系及運(yùn)行機(jī)制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的錯(cuò)誤。
條條大路通羅馬，不管是私域流量還是公域流量，對于企業(yè)來說有時(shí)候都能達(dá)到同樣的效果，只不過方法不同。比如兩者可以擁有同樣的精準(zhǔn)度，只不過公域流量的精準(zhǔn)通過算法推薦實(shí)現(xiàn)，而私域流量則是從感性角度出發(fā)匯集粉絲。未來兩者依存度將逐漸提高，并盛開出更漂亮的商業(yè)之花。
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