抖音電商：如何把百億補(bǔ)貼花在刀刃上？
在電商圈最沒有辨識(shí)度的8月，抖音電商投下一枚深水炸彈。
官宣SS級(jí)原創(chuàng)IP——818新潮好物節(jié)、攜手湖南衛(wèi)視打造晚會(huì)、推出站內(nèi)首個(gè)百億補(bǔ)貼...幾乎是媲美“雙11”的資源投入。
跳出抖音電商的密集落子來看，8月對電商行業(yè)、消費(fèi)者來說算不上一個(gè)敏感時(shí)點(diǎn)。幾乎所有公眾熟知的電商大促IP，都傾向于選擇更有“由頭”和“說法”的數(shù)字發(fā)起造節(jié)運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，硬要說起來，818前面有個(gè)不溫不火的男人節(jié)，和永遠(yuǎn)“線下為王”的七夕節(jié)。
眼下抖音百億補(bǔ)貼的入局，能為8月帶來怎樣的新變量？
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都叫“百億補(bǔ)貼”，內(nèi)涵大不相同
在抖音電商入局前，百億補(bǔ)貼經(jīng)歷了創(chuàng)新、內(nèi)卷、變質(zhì)三個(gè)版本的迭代。
最早的百億補(bǔ)貼，是出色的增長引擎。它的本質(zhì)，是在有限注意力與無限商品間實(shí)現(xiàn)的再平衡：以全網(wǎng)最低和正品保障為錨，助力消費(fèi)者高效購物。
超出預(yù)期的是，百億補(bǔ)貼構(gòu)建出了全新的條件反射。如果將電商營銷生態(tài)視為一組復(fù)雜的俄羅斯套娃，那么百億補(bǔ)貼永遠(yuǎn)都是最里層的那個(gè)。這個(gè)“平臺(tái)中的平臺(tái)”，升級(jí)成用戶心智里優(yōu)先級(jí)最高的決策雷達(dá)。
——同類商品，哪個(gè)參與百億補(bǔ)貼買哪個(gè)。不同平臺(tái)，誰有百億補(bǔ)貼用哪個(gè)。
當(dāng)主流平臺(tái)都遭到百億補(bǔ)貼模式的虹吸后，百億補(bǔ)貼也順勢進(jìn)入“內(nèi)卷時(shí)代”。
一時(shí)間，電商玩家紛紛推出自家百億補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼幾乎成為全網(wǎng)標(biāo)配。而參差不齊的百億補(bǔ)貼里，也出現(xiàn)了雜質(zhì)：比如平臺(tái)利用消費(fèi)者對百億補(bǔ)貼的思維慣性夾帶私貨，將一些無法全網(wǎng)比價(jià)的差異化商品打上百億補(bǔ)貼標(biāo)簽。
至此，百億補(bǔ)貼的商業(yè)邏輯遭到了一定程度上的破壞。
說到底，百億補(bǔ)貼是電商平臺(tái)用來解決流量荒的自建引力場。流量，恰恰是抖音電商的主場優(yōu)勢。這意味著，抖音電商的百億補(bǔ)貼絕非為了“流量收割”，而是另有考量。
這或許就是抖音電商有意避開“人聲鼎沸”的用意所在：選擇8月這個(gè)電商靜默期，帶來自成一派的百億補(bǔ)貼。
如果流量不是抖音電商百億補(bǔ)貼的目標(biāo)，那么什么才是？
——強(qiáng)化興趣電商的體驗(yàn)感和優(yōu)越性。
興趣電商是抖音在4月提出的新理念，興趣電商的定調(diào)甚至早于「抖音電商」的品牌發(fā)布。
作家張潔說，任何一種興趣都包含著天性中有傾向性的呼聲，也許還包含著一種處在原始狀態(tài)中的天才的閃光。抖音電商正在挖掘這種藏在興趣里的價(jià)值，既有商業(yè)的一面，也有人文關(guān)懷的一面。
興趣電商，用官方的說法是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。從產(chǎn)品層面看，興趣電商與抖音大生態(tài)和品牌精神一脈相承：人們在抖音記錄美好生活，然后相互發(fā)現(xiàn)彼此的美好生活，進(jìn)而把這種“發(fā)現(xiàn)”以消費(fèi)的方式深度融入個(gè)人生活，變成一項(xiàng)取悅自己的新興趣。
通俗來說，傳統(tǒng)電商是將剛需購物需求數(shù)字化，關(guān)注存量；抖音興趣電商是基于用戶在短視頻時(shí)代眼界提升、偏好改變的必然產(chǎn)物，關(guān)注增量。理解了這一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：抖音百億補(bǔ)貼，百億、補(bǔ)貼都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是要提升用戶“發(fā)現(xiàn)興趣”、“為興趣消費(fèi)”的積極性。
這就涉及到“百億補(bǔ)貼”兩個(gè)根本上的變化：
一是選品。
什么樣的商品能讓用戶提起興趣？
自然不是商家出于清庫存、調(diào)節(jié)利潤或者其他目的帶來商品清單。唯有用戶在抖音通過直播、短視頻自主選擇的商品最能代表用戶的興趣所向。今年來大火的臨期食品、二手經(jīng)濟(jì)、價(jià)廉物美新國貨，都是用戶自發(fā)選擇的結(jié)果。
抖音百億補(bǔ)貼延續(xù)了這個(gè)趨勢：“品牌方有什么”不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是“用戶要什么”。換句話說，抖音電商無意用補(bǔ)貼左右消費(fèi)者的決策，而傾向于在消費(fèi)者獨(dú)立決策后給予“錦上添花”。
當(dāng)然，補(bǔ)貼邏輯的改變需要抖音電商在品牌側(cè)建立全新的游戲規(guī)則，甚至在雙方出現(xiàn)分歧的時(shí)候秉持用戶優(yōu)先原則。這場姍姍來遲的百億補(bǔ)貼或許說明，抖音電商已經(jīng)取得了階段性成果，故而選擇為818新潮好物節(jié)全面加溫。
二是目標(biāo)。
興趣電商的推動(dòng)，離不開站內(nèi)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)優(yōu)化。
就像京東在電商以輕為美的時(shí)代重金打磨物流，抖音電商也致力于通過百億補(bǔ)貼打造一套興趣電商新基建。
所以我們看到，一個(gè)充分放權(quán)確保“用戶第一”的百億補(bǔ)貼新玩法：為用戶帶去實(shí)惠的同時(shí)，讓平臺(tái)、品牌方更精準(zhǔn)理解用戶偏好，建立起整套服務(wù)于興趣電商的長效機(jī)制。
可見，抖音電商百億補(bǔ)貼，有底氣喊出“我們不一樣”。
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抖音百億補(bǔ)貼，釋放了哪些信號(hào)？
在百億補(bǔ)貼走向臺(tái)前的同時(shí)，抖音電商的“幕后”也悄然發(fā)生了變化。
店鋪方面方面，原先的“抖音小店”更名為“抖音商城”，并配套優(yōu)化了展示頁、商品實(shí)時(shí)直播入口和電子面單服務(wù)。
品牌露出方面，搜索入口得到優(yōu)化和醒目化處理，用戶可以通過“抖音商城”、“百億補(bǔ)貼”等搜索口令找到商城入口進(jìn)入百億補(bǔ)貼頁面。
服務(wù)保障方面，除了退換、評(píng)價(jià)、收藏等常規(guī)功能的迭代外，百億補(bǔ)貼還加入了正品保障、七天無理由退貨、極速退款等9大服務(wù)，大大豐富了“安心購”的保障范圍。
你可理解為，這是百億補(bǔ)貼在抖音高權(quán)重的體現(xiàn)：作為一項(xiàng)長期解決方案，抖音百億補(bǔ)貼正致力于變得更加立體，為用戶創(chuàng)造新價(jià)值。
不過拉長時(shí)間線看，抖音電商發(fā)展至今產(chǎn)品調(diào)整從未間斷。只是調(diào)整方法以“小步快跑”為主，在產(chǎn)品推廣和媒體傳播方面也以低調(diào)示人。
字節(jié)系講究大力出奇跡，但抖音電商顯然另有主見——以克制與獨(dú)立作為發(fā)展主旋律。
克制是指， 抖音電商沒有最大化調(diào)動(dòng)背后的生態(tài)資源，或者說，是在有意拒絕字節(jié)系的流量灌溉。
包括現(xiàn)在，一些抖音用戶還不知道抖音商城的入口被置于【我】下面。很多用戶都是刷到達(dá)人、品牌自播，才“一不留神”成了抖音的電商用戶。直到百億補(bǔ)貼的推出，抖音商城才做出了進(jìn)一步“破圈”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)的峰值已達(dá)到7億。如果“開閘放水”，抖音電商很有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)脈沖式增長。
這是標(biāo)準(zhǔn)的“精益創(chuàng)業(yè)法”：以極簡模型、快速迭代的“最小化可行模型”投向市場，讓市場、用戶共同參與到產(chǎn)品未來走向的決策中。今日頭條App早期用A/B測試命名的故事里，也能看到這套方法論在發(fā)揮作用。
相信當(dāng)抖音電商完成基本盤建設(shè)后，此時(shí)的克制將會(huì)成為彼時(shí)的強(qiáng)效催化劑。
獨(dú)立是指， 抖音電商不想成為“第二個(gè)誰”，放棄了很多可以快速做大GMV和市場盤子的策略，專注于打造特點(diǎn)鮮明的興趣電商模式。比如，抖音電商大可以將資源向頭部品牌傾斜，借助頭部品牌的勢能和用戶基礎(chǔ)為抖音電商培養(yǎng)用戶。
事實(shí)卻是，抖音電商創(chuàng)造了對新品牌更加友好的公平電商環(huán)境——不走品牌“按資排輩”的老路，而是以算法撬動(dòng)好內(nèi)容進(jìn)而讓好商品出圈。就像抖音創(chuàng)作者一樣，即使沒有足夠多的粉絲積累，也能通過一次優(yōu)秀的投稿快速實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。
在純粹的商業(yè)框架下，這份堅(jiān)持興趣電商的“獨(dú)立精神”也有很深遠(yuǎn)的影響：電商標(biāo)準(zhǔn)化的貨架模式下，商品很容易陷入同質(zhì)化競爭當(dāng)中。比如功能賣點(diǎn)被價(jià)格戰(zhàn)掩蓋、走心的設(shè)計(jì)得不到應(yīng)有的注意力。
在抖音電商，類似問題會(huì)迎刃而解：當(dāng)品牌方的帶貨內(nèi)容出現(xiàn)在某個(gè)用戶的瀑布流當(dāng)中，這個(gè)觸發(fā)場景不會(huì)受到任何同類商品的“騷擾”，感興趣的用戶能更加專注的消化、理解商品，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)優(yōu)于貨架電商。
謹(jǐn)慎使用集團(tuán)流量資源、從底層邏輯上尊重“用戶偏好”、“保持獨(dú)立性不走回頭路”...作為興趣電商的開創(chuàng)者，抖音電商選擇了一條“孤獨(dú)”之路：不賺快錢、不做“把用戶當(dāng)流量”的事。如果抖音電商可以保持戰(zhàn)略定力，繼續(xù)用工匠精神為興趣電商注入內(nèi)涵，遠(yuǎn)景必然可期。
只不過，這可能需要一段漫長的自我修行。
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從818到萬億GMV， 抖音電商“快”在哪？
百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)為818新潮好物節(jié)增色不少，這也意味著抖音電商離自己的萬億GMV全年目標(biāo)又進(jìn)了一步。
從2018年名不見經(jīng)傳的抖音小店，到獨(dú)樹一幟的百億補(bǔ)貼，乃至加入“萬億GMV俱樂部”的潛力選手，保持低調(diào)克制卻能有此增速的抖音電商可謂是個(gè)“迷”。
在快速增長背后，我們至少可以看到三件事發(fā)揮了重要作用。
首先，是用興趣電商撬動(dòng)了新的可能性。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，直播電商已成為廣受用戶喜愛的直播方式，66.2%的直播用戶購買過直播商品。
直播電商是一塊大蛋糕，但抖音電商不僅“吃蛋糕”，也在積極“做大蛋糕”：興趣電商的核心價(jià)值在于喚醒增量購買力，每個(gè)抖音用戶都是潛在消費(fèi)者，而且大概率是沒有被品牌方納入“用戶畫像”的那部分人。因此，品牌方樂于擁抱那些創(chuàng)造增量的平臺(tái)，抖音電商成人之美的同時(shí)也讓自身免于卷入同質(zhì)化競爭。
其次，是順應(yīng)了新國潮趨勢。
就像山姆·沃爾頓開著直升機(jī)尋找孤立、缺少零售店的小鎮(zhèn)一樣，抖音電商也有明確的目標(biāo)：為新國潮新國貨的出現(xiàn)創(chuàng)造“空間折疊”的捷徑，與年輕人的熱情相連。在抖音電商，為鴻星爾克用愛發(fā)電；用完美日記、花西子裝扮自己；邊學(xué)習(xí)文玩珠寶知識(shí)邊入手正品好物，都可以是一種潮流文化。
當(dāng)年輕人愿意用國貨玩國潮、身體力行參與“文化輸出”時(shí)，抖音電商也在用自己的方式助力新國貨出圈。不久前抖音電商推出的“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”就很有代表性：該計(jì)劃目標(biāo)在未來一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過億，提供從專屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力到品牌宣發(fā)資源及營銷活動(dòng)曝光的全鏈路支持。
為新國潮找到更多合格承接者，就是抖音電商的一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
最后，是勇于“做減法”，專注于為品牌方、用戶做好基礎(chǔ)服務(wù)。
回看抖音電商短暫的發(fā)展史，其實(shí)是個(gè)“做減法”的過程。在最需要外部流量的發(fā)展初期，抖音電商為了提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，主動(dòng)禁轉(zhuǎn)三方平臺(tái)。
“一刀切”意味著GMV巨大的斷崖風(fēng)險(xiǎn)，但抖音電商抗住壓力，從0到1自建生態(tài)，完成了從內(nèi)容、電商到支付的完善。
在品牌主服務(wù)方面，抖音電商提供了抖店、巨量百應(yīng)、巨量千川、電商羅盤四位一體的服務(wù)工具，以“激發(fā)興趣新增長”為己任。此次借818新潮好物節(jié)之際重磅推出百億補(bǔ)貼長期機(jī)制，則是在回饋用戶的同時(shí)優(yōu)化服務(wù)。
在抖音電商身上，你可以看見一種高質(zhì)量的“快”。這可能也是抖音百億補(bǔ)貼，最與眾不同之處。
作者丨顧見
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/FjIRfSn_JGSIbI7aupAPpg
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