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諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·托賓有一句經(jīng)典名言——不要將你的雞蛋全都放在一只籃子里，但也不要放在太多的籃子里。

這句話(huà)本意是針對(duì)投資領(lǐng)域，前者指分散風(fēng)險(xiǎn)，后者指聚焦獲取最大收益。如今正被越來(lái)越多品牌用在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，兩句話(huà)分別對(duì)應(yīng)的是“多平臺(tái)布局”和“為品牌選擇營(yíng)銷(xiāo)主陣地”。

當(dāng)下，隨著圖文、短視頻、直播等多種營(yíng)銷(xiāo)工具的豐富，以及天貓、京東、小紅書(shū)、抖音、快手等多平臺(tái)發(fā)展，選擇多平臺(tái)布局“蓄勢(shì)”，然后將多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能，導(dǎo)入到某個(gè)主陣地，轉(zhuǎn)換為交易動(dòng)能，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)。

這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，也是中國(guó)電商零售進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代的縮影。單純依靠私域或公域渠道做經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，所有商家都必須同時(shí)重視公域和私域，我們把它稱(chēng)之為混域電商，市場(chǎng)規(guī)則不斷被改寫(xiě)，品牌面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局也在嬗變。品牌的主陣地是否會(huì)發(fā)生遷移？天貓，還是品牌的主陣地嗎？

一、越做越大的網(wǎng)購(gòu)蛋糕

2020年，受疫情影響，中國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售同比下降3.9%，不過(guò)網(wǎng)上零售額逆勢(shì)上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)了10.9%，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大。背后有幾個(gè)因素。

一方面，疫情特殊環(huán)境下影響了交易走向，很多線(xiàn)下交易開(kāi)始被導(dǎo)向線(xiàn)上。比如逛不了線(xiàn)下商超的人群，開(kāi)始在線(xiàn)上“逛街”消費(fèi)；逛不了菜市場(chǎng)的大媽們，也開(kāi)始上線(xiàn)買(mǎi)菜買(mǎi)水果，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道因此大火，就是其中一個(gè)重要縮影。若沒(méi)有疫情的，大規(guī)模上線(xiàn)買(mǎi)菜，肯定來(lái)得沒(méi)有這么快。

此外，疫情還助推了各類(lèi)新興帶貨工具的普及——圖文種草，短視頻直播帶貨成為新常態(tài)，這些新興工具在疫情下大放異彩。比如通過(guò)直播帶的貨，開(kāi)始覆蓋到汽車(chē)、房產(chǎn)等大宗商品新領(lǐng)域，加入直播大軍的不僅有網(wǎng)紅、素人主播，更有傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售員、明星、企業(yè)家等各類(lèi)人群，形成直播帶萬(wàn)物的熱潮。

內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化的相互交融，營(yíng)造了一個(gè)更為多元的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，疊加線(xiàn)下的零售壓力一起，讓網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入萬(wàn)物皆可帶貨的時(shí)代，從外部推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大。

另一方面，小紅書(shū)、抖音、快手等新平臺(tái)的興起，讓整個(gè)電商零售的環(huán)境更加多元化。不僅匯聚了巨大流量，形成眾多垂類(lèi)圈層，還為品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和差異化崛起契機(jī)，同時(shí)在電商平臺(tái)之外，為品牌帶來(lái)更多流量和品宣渠道，這為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。

此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模還在進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，相比2020年12月增長(zhǎng)了2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。

因此，在內(nèi)外多重因素驅(qū)動(dòng)下，人貨場(chǎng)三大關(guān)鍵要素的多點(diǎn)開(kāi)花和規(guī)模擴(kuò)大，全面提升了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模。同時(shí)，也讓整個(gè)電商生態(tài)日趨多元化，零售環(huán)境越來(lái)越好。

二、殊途同歸的天貓開(kāi)店

更加多元的電商環(huán)境，各顯神通的平臺(tái)差異，為品牌的起勢(shì)提供了全新的契機(jī)。但如何讓品牌從起勢(shì)到成熟，再到不斷進(jìn)化，則是新環(huán)境下，擺在品牌面前的一個(gè)重大議題。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，不管在什么平臺(tái)走紅的品牌，其最終都會(huì)選擇在天貓開(kāi)出一家“旗艦店”。

家居潮牌GOTO在天貓、抖音、小紅書(shū)、得物等多個(gè)平臺(tái)皆有運(yùn)營(yíng)，但交易場(chǎng)景大都會(huì)導(dǎo)向天貓。輕奢發(fā)妝品牌若也全渠道鋪量，但天貓銷(xiāo)售占比最高，超過(guò)60%。天貓店也被定為品牌的門(mén)面。興起于抖音的美食品牌老飯骨，以美食博主起家，最終選擇天貓作為新品牌孵化場(chǎng)所。

雖然選擇將天貓作為主陣地，品牌方們各有各的邏輯，但離不開(kāi)兩大本質(zhì)原因——為了賣(mài)好產(chǎn)品，更為了打響品牌。

縱觀電商交易三步走，拉新（獲取流量）——成交轉(zhuǎn)化（流量轉(zhuǎn)化）——形成復(fù)購(gòu)（品牌沉淀）。品牌選擇多平臺(tái)布局，就是商家希望觸達(dá)消費(fèi)者的方式更加多樣，以及渴慕新興平臺(tái)的公域流量。雖然新興平臺(tái)尚未完全建立成熟電商平臺(tái)那樣的交易轉(zhuǎn)化模型，但其存在的可能性，對(duì)品牌的吸引力毋庸置疑。多平臺(tái)布局瞄準(zhǔn)了電商交易三步走中的前兩步，且更側(cè)重拉新。選擇天貓開(kāi)店，瞄準(zhǔn)的則是全流程。

首先是賣(mài)好產(chǎn)品。

在零售業(yè)，只有轉(zhuǎn)化為交易、沉淀下用戶(hù)心智的公域流量才是真實(shí)流量。如同線(xiàn)下場(chǎng)景中，高端spa店開(kāi)在熱鬧的菜場(chǎng)，并不會(huì)帶來(lái)交易一樣，公域流量固然重要，但電商業(yè)需要綜合考量，關(guān)鍵是高效轉(zhuǎn)化流量的能力。

品牌通過(guò)多渠道布局吸引用戶(hù)，形成品牌流量池后的關(guān)鍵動(dòng)作就是，為品牌流量尋找一個(gè)更高效轉(zhuǎn)化和能夠沉淀的交易陣地，方能將流量?jī)r(jià)值最大化。

與新興平臺(tái)相比，天貓作為電商業(yè)態(tài)走得最早也是最好的平臺(tái)，其擁有最完備的電商生態(tài)和最強(qiáng)的電商用戶(hù)心智，這使其流量變現(xiàn)效率最高，于是就成了品牌流量最好的蓄水池和轉(zhuǎn)化器。

GOTO品牌方發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即天貓的“站內(nèi)文化”對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是很重要的背書(shū)。當(dāng)他們?cè)谄渌脚_(tái)“種草”時(shí)，若能告訴大家“這是天貓的熱銷(xiāo)款”，從“種草”到“拔草”的效果會(huì)更好。原因很好理解，上抖音、小紅書(shū)的人基本是沖著看內(nèi)容去的，是興趣需求。但逛天貓的基本帶著購(gòu)物的目標(biāo)，是消費(fèi)需求。

其次是打響品牌。

做品牌和賣(mài)貨不同，一個(gè)產(chǎn)品可以一夜賣(mài)火，但一個(gè)品牌卻不能一夜崛起，這需要持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)——持續(xù)賣(mài)貨、用戶(hù)沉淀、品牌進(jìn)化。

在天貓平臺(tái)，賣(mài)貨是一次積蓄行為而非消耗行為。比如刷抖音短視頻買(mǎi)貨，跟直播場(chǎng)景類(lèi)似，基于一瞬間的興趣下單購(gòu)買(mǎi)了，形成一個(gè)訂單，但這個(gè)訂單在整個(gè)公域流量?jī)?nèi)是沒(méi)有權(quán)重的（或很難體現(xiàn)）。而品牌在天貓的訂單是有權(quán)重的，這些訂單沉淀下來(lái)后，會(huì)讓品牌權(quán)重變大，變成其基礎(chǔ)盤(pán)，在活動(dòng)之外持續(xù)平銷(xiāo)。

老飯骨品牌方提到，其在內(nèi)容平臺(tái)做一場(chǎng)直播有20萬(wàn)左右的真人，40萬(wàn)左右人次的觀看，做直播會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售，但是一旦不做直播，銷(xiāo)量也就停止了，但在天貓上，每天都有穩(wěn)固的平銷(xiāo)，這就是區(qū)別。

訂單沉淀之外，用戶(hù)沉淀和品牌進(jìn)化效率也不同。

一方面，無(wú)論是在小紅書(shū)、抖音、快手上，品牌營(yíng)銷(xiāo)更多是建立在人的基礎(chǔ)上，如借助各種KOL帶貨，是典型的粉絲跟著達(dá)人跑。天貓則是貨的主場(chǎng)。當(dāng)前天貓有著行業(yè)最為穩(wěn)固的供給護(hù)城河，也是品牌的主場(chǎng)，粉絲會(huì)跟著品牌跑，品牌價(jià)值的提升也就更多元。

另一方面，品牌要進(jìn)化，需要不斷洞察用戶(hù)需求、升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)、以及擴(kuò)大品牌影響力和建立信任。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)銀行等分析工具，能讓品牌更好洞察用戶(hù)需求，以及比對(duì)與不同品牌之間的差異，為品牌提供持續(xù)進(jìn)化的方向。另一方面，在平銷(xiāo)之外，借助聚劃算、618、雙11等各種活動(dòng)，又能成為品牌引爆點(diǎn)。

今年618期間，GOTO在6月1日（付尾款日）前1小時(shí)銷(xiāo)量超越去年同期全天的銷(xiāo)量，拿下手辦盒、鞋盒以及鞋油3個(gè)類(lèi)目第一，知名度大大提升，同時(shí)也擴(kuò)大了品牌的粉絲基數(shù)。

可見(jiàn)，雖然品牌打造是條條道路通羅馬，但在當(dāng)下，上天貓開(kāi)店已成為主流路徑。

三、不謀而合的電商共生

伴隨零售規(guī)模越來(lái)越大，各種新興平臺(tái)層出不窮，關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的新概念也花樣繁多，其中被提及最多當(dāng)屬私域流量和公域流量。一大批平臺(tái)扯著私域流量旗幟的大旗，初一看還以為發(fā)現(xiàn)了電商新大陸。

事實(shí)上，在筆者看來(lái)，公域流量和私域流量作為一組相對(duì)概念，并不能完全分割，單純撇開(kāi)某一方談另一方，既不客觀也非現(xiàn)實(shí)。真正的現(xiàn)實(shí)是，電商正在進(jìn)入公私域結(jié)合的混域新時(shí)代，這意味電商零售環(huán)境更加多元化和精細(xì)化。

從品牌們紛紛進(jìn)行多平臺(tái)布局、上天貓開(kāi)店、網(wǎng)購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大?？梢钥吹秸麄€(gè)電商生態(tài)正變得越來(lái)越多元，品牌營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越精細(xì)化。多元化意味著協(xié)作，精細(xì)化意味著分工更細(xì)，因此當(dāng)下各大平臺(tái)在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，彼此間的協(xié)作也越來(lái)越緊密，電商生態(tài)的共生特征愈加明顯。

智能門(mén)鎖行業(yè)龍頭品牌凱迪仕，在多平臺(tái)皆有布局，但側(cè)重不同。其在淘寶天貓上戰(zhàn)略部署密度遠(yuǎn)強(qiáng)于其它渠道，今年其所有新品都在天貓首發(fā)。這既跟其超80%成交份額也發(fā)生在淘寶天貓有關(guān)，也跟品牌方認(rèn)為行業(yè)頭部品牌選擇成熟的運(yùn)營(yíng)渠道最重要，找到最適合的平臺(tái)后，品牌可以聚焦在產(chǎn)品研發(fā)上的理念有關(guān)。

高端運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌粒子狂熱在小紅書(shū)發(fā)布圖文種草內(nèi)容，在快手、抖音嘗試直播帶貨。不過(guò)在其CEO“九斤”看來(lái)，不同平臺(tái)的作用是不同的。目前天貓是品牌商家的主戰(zhàn)場(chǎng)，交易基本都在天貓，其他平臺(tái)則更多是當(dāng)作做一個(gè)品宣陣地。

時(shí)尚鞋品品牌7or9創(chuàng)始人鄧娟表示，雖然“7or9”在小紅書(shū)、抖音有非常多的“自來(lái)水”，但很多消費(fèi)者希望通過(guò)618在天貓上與精準(zhǔn)的粉絲會(huì)員用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)話(huà)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為后續(xù)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)，這也為“7or9”帶來(lái)了超預(yù)期的消費(fèi)增量。這讓其憑借一款單一產(chǎn)品闖入今年天貓618女鞋預(yù)售榜單十強(qiáng)。

可見(jiàn)，無(wú)論是選擇成熟運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、尋找交易主陣地、還是沉淀粉絲會(huì)員、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，品牌都在尋找公私域結(jié)合的最佳支點(diǎn)。紛紛選擇天貓，原因是在混域電商時(shí)代，天貓是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。

一方面，天貓具備讓商家做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的能力，能讓品牌更好地進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。而不是簡(jiǎn)單給流量多做生意，天貓的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系和大數(shù)據(jù)賦能、以及會(huì)員體系，給品牌成長(zhǎng)提供了一個(gè)進(jìn)化方法論。

另一方面，天貓還能讓私域運(yùn)營(yíng)的效果在公域運(yùn)營(yíng)得到更好的加成。品牌打開(kāi)門(mén)做生意，單憑自身的私域流量效果肯定有限，也很容易觸及天花板，典型如品牌的官網(wǎng)。但如果能在沉淀品牌私域流量的同時(shí)，還能融入并分享平臺(tái)的公域流量，并構(gòu)建從私域到公域再到私域的良性循環(huán)，那么路則會(huì)越走越寬。

總的來(lái)看，多元化的新興平臺(tái)為品牌發(fā)展提供了巨大的流量基數(shù)，不斷“開(kāi)源”，而天貓則提供了最佳的流量轉(zhuǎn)化和用戶(hù)沉淀場(chǎng)所，不斷“聚流”，各大平臺(tái)分工協(xié)作、相互共生，助推品牌發(fā)展不斷走遠(yuǎn)。

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)。

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