樂享集團(tuán)剛剛披露了2021年的中期業(yè)績。
和以往有所不同的是，樂享集團(tuán)在報告中多次提及DTC一詞。作為最近兩年逐漸走紅的商業(yè)模式，憑借“直接面向消費(fèi)者”的路徑優(yōu)勢，DTC在國內(nèi)外吸引了大批忠實(shí)擁躉，已然成了品牌增長的新范式。
但在DTC的所有布道者中，樂享集團(tuán)的身份無疑有一些特殊。2020年登陸港交所的樂享集團(tuán)，一直被坊間視為新媒體效果營銷第一股，業(yè)務(wù)重心長期集中在流量管理和效果營銷，在新媒體營銷賽道中扮演著“架橋者”的角色。
而選擇在年中業(yè)績中吹風(fēng)DTC，樂享集團(tuán)有著什么樣的野心，抑或者說向整個營銷行業(yè)釋放了什么樣的信號？
01 DTC是一種模型
關(guān)于DTC的起源，可以追溯到2010年前后，最早出現(xiàn)在市場反應(yīng)不夠敏銳，但利潤率極高的品類中，比如眼鏡、剃須刀、床墊等商品，一些品牌制造商試圖跳過重重中間渠道，直接將商品售賣給消費(fèi)者。
在時間的作用下，一些DTC品牌逐漸嶄露頭角，眼鏡品牌Warby Parker、剃須刀品牌Dollar Shave Club、床墊品牌Casper等在資本的推波助瀾下，頻頻成為外界探討的對象，DTC也開始以一種品牌符號在全世界范圍內(nèi)出圈，僅在中國市場就出現(xiàn)了完美日記、HFP等現(xiàn)象級品牌。
隨著對DTC研究的不斷深入，個中理解也越來越多元化。有人認(rèn)為DTC是打造新品牌的秘密武器，有人認(rèn)為DTC是品牌營銷的顛覆性革命，也有人從私域流量、品牌故事等維度深究DTC的長遠(yuǎn)價值。
可站在市場營銷的視角上，DTC嚴(yán)格地說并不是什么新興概念，而是一種早已被驗(yàn)證的營銷模型。
在傳統(tǒng)的營銷思維中，想要銷售一款產(chǎn)品給消費(fèi)者，首先要找到一個大的創(chuàng)意，通過海量的廣告營銷占領(lǐng)用戶心智，在潛在消費(fèi)者心中塑造品牌形象，最后在通過代理商、經(jīng)銷商等層層渠道和用戶產(chǎn)生連接。DTC提供了一種新的銷售鏈路，即跳過品牌創(chuàng)意、廣告營銷、渠道拓展的中間環(huán)節(jié)，直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系。
樂享集團(tuán)的話語權(quán)正在于此。身為國內(nèi)效果類營銷的頭部企業(yè)，樂享集團(tuán)所擅長的正是流量的撮合交易，而且不同于傳統(tǒng)流量倒賣的做法，樂享集團(tuán)采用了全新的業(yè)務(wù)邏輯，即以交易流水分成（CPS）的形式進(jìn)行計(jì)費(fèi)。對于品牌方來說，不再是為所謂的流量買單，而是將錢花在了訂單轉(zhuǎn)化。
也就是說，樂享集團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯本就和DTC不謀而合，駛?cè)隓TC的藍(lán)?？梢哉f是順?biāo)浦鄣膽?zhàn)略必然。
畢竟95后、00后代表的Z世代已經(jīng)站在消費(fèi)的舞臺中心，電視廣告和傳統(tǒng)紙媒時代建立的話語體系已經(jīng)徹底失效，品牌需要迎合主流消費(fèi)人群的習(xí)慣進(jìn)行改變，找到和消費(fèi)者連接的新觸點(diǎn)。
當(dāng)寶潔、耐克、雀巢等傳統(tǒng)品牌都在押注DTC的時候，數(shù)據(jù)驅(qū)動、直達(dá)用戶的DTC模型注定是新的風(fēng)潮，電商、小程序、直播等新媒介的出現(xiàn)，也印證了DTC正成為撬動品牌增長的最大杠桿。
02 新興流量的紅利
DTC的崛起不是偶然的，除了主流消費(fèi)人群的迭代、零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級、營銷思想的與時俱進(jìn)，還存在一個容易被忽略卻不可或缺的附加條件，即DTC品牌的崛起和爆發(fā)都踩準(zhǔn)了新興流量爆發(fā)的時機(jī)。
簡單回顧下DTC走紅的時間線，2010年前后剛好是新興流量的爆發(fā)期。其中2010年是注定被定格在互聯(lián)網(wǎng)歷史上的時間節(jié)點(diǎn)：Facebook在這一年的訪問人次首度超過谷歌；Youtube的每日視頻觀看量達(dá)到了20億，并發(fā)布Trueview新廣告形式；Instagram也在這一年正式上線運(yùn)營……
DTC和流量紅利的微妙關(guān)系，在中國市場上也不例外。
誕生于2014年的護(hù)膚品牌HFP，每年在微信公眾號上的營銷預(yù)算占到了整體營收的20%左右。有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2016年3月到2018年6月的一段時間內(nèi)，HFP與1428個微信公眾號進(jìn)行了6247次合作。微信公眾號的流量紅利對HFP的價值不言而喻，甚至是這家品牌崛起的必要因素。
赴美上市的完美日記，則深挖了小紅書和淘寶直播的營銷潛力。根據(jù)部分券商的研報數(shù)據(jù)顯示，完美日記上市前的小紅書品牌賬號就已擁有194.9萬粉絲，遠(yuǎn)超其他知名國貨、外資彩妝品牌；同時完美日記在2017年就開始試水直播模式，在直播帶貨方面長期領(lǐng)跑競品和其他模仿者。
這或許也是樂享集團(tuán)看好DTC的另一原因。
目前大多數(shù)DTC品牌的投放集中在頭部賬號，原因是頭部賬號有著大批的粉絲，被證明是帶貨的有效方式，但坑位費(fèi)的水漲船高和翻車事件也是不爭的事實(shí)。而抖音等短視頻平臺是基于興趣推薦，采用了去中心化的分發(fā)方式，這使得中長尾流量主同樣有機(jī)會憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得平臺推薦流量。
而樂享集團(tuán)的優(yōu)勢恰恰在于中長尾流量，在互聯(lián)網(wǎng)流量極度分散的語境下，品牌方很難復(fù)制頭部賬號的合作模式，通過樂享集團(tuán)的數(shù)據(jù)和算法與中長尾流量主進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，發(fā)掘中長尾流量中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以說是大多數(shù)品牌方觸達(dá)中長尾流量、流量利用最大化和最優(yōu)化的不二法門。
簡單來說，樂享集團(tuán)為品牌方提供了DTC的新可能，提供了觸達(dá)中長尾流量的新路徑和銷量保障。除了靠頭部的主播、明星、KOL等帶貨，龐大的中長尾流量既是品牌方缺少的增量空間，也是樂享集團(tuán)布局DTC的籌碼。何況短視頻已經(jīng)躍升為主流的內(nèi)容消費(fèi)模式，在用戶時長上已經(jīng)有了超過圖文的趨勢，樂享集團(tuán)看到了新一輪的流量紅利周期，也是留給大大小小品牌方的新機(jī)遇。
03 短視頻的新爆點(diǎn)
當(dāng)短視頻成為新的流量入口，已經(jīng)無法再用單一的“內(nèi)容”去定義。就像一些短視頻平臺的演變，逐漸從信息流延伸到了商品流、服務(wù)流，打造了視頻化內(nèi)容和交易的新連接方式，DTC等來了新的爆點(diǎn)。
尤其是對消費(fèi)者而言，短視頻的價值除了傳遞基本的信息外，還在“傳染”某種情緒，為商品購買、生活服務(wù)等提供了天然的消費(fèi)場景。相較于精英化風(fēng)格明顯的圖文，短視頻的內(nèi)容形式更適合大眾化消費(fèi)，打通了用戶運(yùn)營和購買轉(zhuǎn)化的無縫銜接，并且逐步有了新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的雛形。
而短視頻之于DTC的商業(yè)空間，不難從第三方報告中窺知一二。
按照《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》的給出的數(shù)據(jù)：盡管短視頻的用戶活躍滲透率已接近八成，整個行業(yè)仍在保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。其中抖音、快手、抖音極速版、快手極速版的月人均使用時長均在1600分鐘以上，抖音平臺上日均使用時長30分鐘以上的用戶占比高達(dá)72.4%。
折射到內(nèi)容層面上，短視頻創(chuàng)作正在進(jìn)入深水區(qū)，開始從野蠻增長、無序發(fā)展走向技術(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的工業(yè)化生產(chǎn)：頭部機(jī)構(gòu)普遍具有清晰的組織分工和團(tuán)隊(duì)規(guī)模，形成了標(biāo)準(zhǔn)化的流程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管控，進(jìn)一步提升了賬號的孵化數(shù)量、效率和數(shù)據(jù)效果；同時大量的“草根”創(chuàng)作者在平臺的流量曝光支持、補(bǔ)貼分成、運(yùn)營工具等機(jī)制下，慢慢轉(zhuǎn)向了連續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)作，保障了短視頻內(nèi)容供給的基本盤。
再加上短視頻和電商的深度耦合，業(yè)已成為主流平臺探索的方向，DTC迎來了短時期內(nèi)快速崛起的新窗口。
而早在2018年的時候，樂享集團(tuán)就開始深耕短視頻電商，通過算法和脫敏數(shù)據(jù)幫助商品找到合適的目標(biāo)人群，并通過櫥窗、小黃車等工具幫助中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行變現(xiàn)，將DTC模式在短視頻領(lǐng)域成功復(fù)制。
根據(jù)樂享集團(tuán)年中業(yè)績報告中公布的數(shù)據(jù)：目前覆蓋的抖音營銷點(diǎn)位已超過65.7萬個，同比增長高達(dá)720.23%；2021年上半年電商交易的GMV為6.47億港元，同比增長264.08%；平均每個抖音營銷點(diǎn)位的GMV為9920港元，較2020年同期提高15.24個百分點(diǎn)......繼游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、APP、小程序之后，短視頻電商已經(jīng)是樂享集團(tuán)的又一增長引擎。
可以給出的解釋是，DTC模式的根基在于數(shù)字化能力，考驗(yàn)的是平臺的整合能力和連接能力，而這些剛好是樂享集團(tuán)最熟悉的賽道。
04 樂享的增長密碼
再來回答文初提到的問題，樂享集團(tuán)在年中業(yè)績中頻繁提到的DTC，隱藏了樂享集團(tuán)下一階段的增長密碼。
正如DTC品牌完美日記曾在招股書中提到的：“公司專門建立了數(shù)據(jù)中臺來指導(dǎo)選品、營銷和庫存管理，截至到2020年三季度，已經(jīng)有211名數(shù)據(jù)及IT工程師，占到了全公司員工總數(shù)的6.3%。”
可能和許多人印象中的不同，DTC的內(nèi)涵不僅僅是銷售路徑，另一層含義指向了數(shù)據(jù)驅(qū)動和技術(shù)能力。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界里的主流消費(fèi)群體已經(jīng)迭代為數(shù)字原住民，消費(fèi)人群的屬性直接影響了對平臺能力的考量。能否準(zhǔn)確洞察消費(fèi)市場的趨勢，能否在數(shù)據(jù)中挖掘出潛在消費(fèi)人群的畫像，能否和目標(biāo)人群進(jìn)行高精度的匹配，無不影響著DTC的用戶體驗(yàn)、運(yùn)營效率和增量空間。
和完美日記的人才結(jié)構(gòu)做一個對比的話，樂享集團(tuán)似乎還要“夸張”一些。在樂享集團(tuán)的員工結(jié)構(gòu)中，技術(shù)人員的占比超過80%，與其說是一家新媒體營銷企業(yè)，確切地說應(yīng)該是一家純粹的技術(shù)公司。
樂享集團(tuán)創(chuàng)始人朱子南
一家技術(shù)型公司的底蘊(yùn)，讓樂享集團(tuán)抓住了DTC的精髓：DTC的本質(zhì)是和用戶建立精準(zhǔn)的關(guān)系，樂享集團(tuán)的底牌則是持續(xù)多年在算法、數(shù)據(jù)等方面的沉淀和深耕，包括2447個數(shù)據(jù)標(biāo)簽、169套算法模型，這是幫助商品精準(zhǔn)目標(biāo)觸達(dá)消費(fèi)人群的殺手锏，幫助品牌方降低獲客成本的催化劑，也是友商們難以復(fù)制的硬實(shí)力。
可以篤定的是，消費(fèi)主力群體的需求仍在不斷變化，新的媒介形式仍在不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的人找貨模式已經(jīng)讓渡于貨找人，屬于DTC的時代才剛剛開始。
比如在反壟斷的主旋律下，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將由封閉走向開放，平臺間的互聯(lián)互通將為企業(yè)帶來新的價值增長。特別是對于樂享集團(tuán)代表的技術(shù)派而言，數(shù)據(jù)化、智能化的新技術(shù)將是跨平臺、跨場景服務(wù)的基本功。
再比如TikTok等出海產(chǎn)品，也為DTC留下了龐大的想象空間。一旦配套的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)向成熟，在中國市場上被驗(yàn)證的短視頻電商，將以極快的速度在海外市場復(fù)制，等待樂享集團(tuán)的將是數(shù)倍于中國的市場。
不管怎樣，DTC已經(jīng)是一個不可逆的趨勢，流量的分散性也是不爭的事實(shí)，誰能將分散的流量重新聚合，誰能用數(shù)據(jù)和算法解決商業(yè)化變現(xiàn)的問題，誰就能在看似不確定的商業(yè)世界里牢牢占據(jù)一席之地。
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