當(dāng)興趣電商成為一場現(xiàn)象級生意，海外市場已經(jīng)被越來越多玩家納入戰(zhàn)略版圖。
就像在樂享集團(tuán)中期業(yè)績的電話會議上，將近一半的時長在討論海外市場的機(jī)會：不僅將海外市場作為樂享集團(tuán)的戰(zhàn)略布局之一，還在海南自貿(mào)港創(chuàng)辦了子公司，將東南亞作為進(jìn)軍海外市場的橋頭堡；同時樂享集團(tuán)還在瑞典成立了算法工作室，針對海外市場的消費(fèi)習(xí)慣和市場特征定制算法模型……
其實在2020年初的時候，嗅覺敏銳內(nèi)容創(chuàng)作者和電商賣家已經(jīng)將目光瞄向了海外市場，試圖在海外市場批量“復(fù)制”李佳琦，以期抓住海外的短視頻紅利，為電商出海找到新的可行路徑，并在海外市場重演中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。
作為國內(nèi)新媒體效果營銷的第一股，樂享集團(tuán)將目光投向海外市場背后，或許預(yù)示著興趣電商的出海正在從暗流演變?yōu)樾碌睦顺薄?/p>
01 在海外復(fù)刻風(fēng)口
電商出海并不是什么新概念，早在十幾年前就有人在亞馬遜上開店，阿里巴巴也推出了速賣通等主打跨境出口的B2C平臺，電商出海逐漸從最初將貨賣到海外，進(jìn)化出了海外運(yùn)營、海外倉儲等一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
如果沒有短視頻的爆炸性傳播，電商出?？赡苋詫⒁约扔械乃俣妊葑??？僧?dāng)TikTok代表的短視頻應(yīng)用在全球市場風(fēng)靡，興趣電商的戰(zhàn)火開始蔓延到海外市場，電商出海賽道也再次風(fēng)起云涌。
根據(jù)SensorTower的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，TikTok和抖音已經(jīng)連續(xù)多個季度蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用下載榜冠軍，在App Store和Google Play上的全球安裝量超過30億次。曾經(jīng)處于生死邊緣的TikTok，已經(jīng)是全球范圍內(nèi)月活超過10億人次的全民應(yīng)用。
月活用戶不斷攀升的同時，字節(jié)跳動也在加速推動TikTok的商業(yè)化。比如TikTok在8月末的時候與Shopify擴(kuò)大了合作關(guān)系，允許來自美國、英國、加拿大等地區(qū)的Shopify商家開通購物功能。用戶被短視頻的內(nèi)容種草后，可以點擊“小黃車”的鏈接跳轉(zhuǎn)到獨立站下單，甚至直接點進(jìn)部分商家的“TikTok Shop”進(jìn)行購物。
試水“內(nèi)容+購物車”的不只有字節(jié)跳動一家，Instagram推出了Reel購物新功能、YouTube上線了“購物袋”功能、WhatsApp新增了“購物車”功能……同時也意味著，內(nèi)容、社交和電商的邊界越來越模糊，整個行業(yè)的底層邏輯早已蛻變。
樂享集團(tuán)的出海計劃也并非是赤手打空拳。按照樂享集團(tuán)中期業(yè)績中數(shù)據(jù)，2021年上半年電商交易的GMV為6.47億港元，同比增長264.08%；平均每個抖音營銷點位的GMV為9920港元，較2020年同期提高15.24個百分點。抖音上的業(yè)績和增速已經(jīng)被驗證，樂享集團(tuán)選擇將經(jīng)驗復(fù)制到TikTok上。
也就是說，在字節(jié)跳動、樂享集團(tuán)等玩家的示范下，興趣電商在全球范圍內(nèi)扎根的土壤逐漸成熟。TikTok大概率將在更多國家和地區(qū)開放購物車功能，興趣電商的流量變現(xiàn)邏輯有望在全球范圍內(nèi)推廣，電商出海等來了新風(fēng)口。
按照字節(jié)跳動相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法： “TikTok正在將其廣泛的用戶群引導(dǎo)到廣大的消費(fèi)者群中，預(yù)計到2022 年TikTok將完成 1850 億美元的電子商務(wù)交易。”盡管興趣電商在海外市場還處于醞釀期，還處于市場教育的階段，卻是可以預(yù)期的萬億級市場，一個比中國市場還要有想象空間的藍(lán)海。
02 樂享抓住的機(jī)會
“種下一顆樹，最好的時間是十年前，其次就是現(xiàn)在。”樂享集團(tuán)布局海外市場的邏輯，似乎也是如此。
根據(jù)海外機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，目前TikTok上的活躍用戶每天都會花近一個小時的時間刷視頻，并且60%的用戶年齡集中在16—26歲之間，女性用戶數(shù)量略高于男性用戶。單從用戶畫像和用戶行為上看，TikTok的特征和抖音不謀而合，對于樂享集團(tuán)代表的企業(yè)而言，不失為一個空前的利好消息。
畢竟用戶體量和用戶時長是興趣電商的基本盤，剩下的則是商品和流量的精準(zhǔn)匹配，以及數(shù)據(jù)的采集和算法的打磨。
在海外電商的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施還沒那么完備的情況下，TikTok和樂享集團(tuán)的思路都是采用獨立站的模式，打通流量分發(fā)到交易完成的閉環(huán)。不同的是，海外用戶尚未形成的習(xí)慣和流量分散的現(xiàn)狀，為樂享集團(tuán)留下了大施拳腳的機(jī)會。
以TikTok和沃爾瑪合作的直播帶貨為例，參與到其中的主播不少有著超過千萬的粉絲量，但直播間的觀看人數(shù)卻只有兩萬，和國內(nèi)動輒百萬、千萬人在線觀看，熱門商品屢售屢空的盛況截然不同。個中原因可以歸咎于用戶習(xí)慣，但流量缺少國內(nèi)那樣的強(qiáng)聚合性，也是不爭的事實。
TikTok也是基于興趣推薦進(jìn)行的去中心化的內(nèi)容分發(fā)，國內(nèi)存在的流量分散化、長尾化的問題，在海外市場同樣存在，甚至說流量的分散性遠(yuǎn)甚于國內(nèi)。直接導(dǎo)致興趣電商的運(yùn)轉(zhuǎn)很難靠幾個頭部賬號支撐，能否撬動龐大的中長尾流量，恰恰是興趣電商在海外市場推而廣之的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)流量極度分散的語境下，品牌和廣告商很難復(fù)制頭部賬號的合作模式，觸達(dá)中長尾流量的成本居高不下。樂享集團(tuán)所擅長的正是中長尾流量的聚合，通過SaaS工具匯聚中長尾的流量，再利用大數(shù)據(jù)和算法推薦，將商品和目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，既降低了品牌方的觸達(dá)成本，也撬開了中長尾流量的商業(yè)化變現(xiàn)。
在尋求多元化增長的樂享集團(tuán)眼中，TikTok等短視頻平臺制造了新一輪的流量紅利，潛藏著廣闊的想象空間，也肩負(fù)著屬于一家技術(shù)公司的使命：越來越多的電商創(chuàng)業(yè)者踏上了短視頻鋪就的出海新征程，幫助他們在海外市場進(jìn)行高效且精準(zhǔn)的流量連接，可以說是興趣電商出海的必由之路。
03 技術(shù)公司的紅利
樂享集團(tuán)的出海邏輯似乎并不復(fù)雜：利用國內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)和成熟的經(jīng)驗，在海外市場重走一遍國內(nèi)的增長軌跡。
這樣的觀點卻只說對了一半。中國市場龐大的消費(fèi)需求和高密的人口密度，在電商賽道中一次次上演了彎道超車，也讓電商成為一種主流的流量變現(xiàn)方式，衍生出了O2O、社交電商、直播帶貨、興趣電商、社區(qū)團(tuán)購等多種創(chuàng)新模式，可想要將這些經(jīng)驗遷移到海外市場，并非是一件容易的事。
正如前面所提到的，到海外市場“復(fù)制”李佳琦也曾是創(chuàng)業(yè)的潮流，李佳琦和薇婭的直播內(nèi)容也曾吸引到一大批居住在中國的外國人，優(yōu)惠券、搶紅包、買買買等運(yùn)營策略也曾在外國人群中“破圈”。許多人將“直播帶貨”帶到了俄羅斯、美國、歐洲等海外市場，結(jié)果往往不盡如人意。
一個直接的例子就是亞馬遜。曾在2019年“偷師”淘寶上線直播電商功能，可大多數(shù)商家只是在模仿傳統(tǒng)電視購物的玩法，缺少和用戶互動溝通的意識，內(nèi)容缺少煽動性和趣味性，一場直播常常10分鐘即收尾，直播的時間也經(jīng)常是不確定的。即便是網(wǎng)紅文化誕生地的YouTube，創(chuàng)作者也習(xí)慣廣告或會員變現(xiàn)，鮮有直接賣貨的玩法。
可以找到的說辭有很多，最為常見的就是文化和商業(yè)制度的差異。就像電視購物在很多國家流行過，但物流體系的積弱和人口的低密度，導(dǎo)致商品在很久后才能到達(dá)用戶手中，付款的流程也相對復(fù)雜很多。如果只是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，照搬中國市場的套路到海外，水土不服是難以擺脫的宿命，但技術(shù)公司是個例外。
樂享集團(tuán)的出海就是這樣，可能海內(nèi)外的消費(fèi)習(xí)慣不同，卻有著相同的現(xiàn)實問題：分散在中長尾的流量，只有高效聚合與精準(zhǔn)匹配，才有商業(yè)化的可觀價值；只有打開中長尾創(chuàng)作者的變現(xiàn)大門，才能激勵越來越多創(chuàng)作者加入，守住一個內(nèi)容平臺的基本盤；只有在技術(shù)上長時間積累，不斷優(yōu)化算法推薦的精度，才有全面破局的可能。
所以樂享集團(tuán)下出了兩步棋：一是在海南創(chuàng)辦子公司，首先進(jìn)入被中國文化影響的東南亞地區(qū)，作為樂享集團(tuán)出海的先鋒市場；二是在瑞典搭建算法團(tuán)隊，針對海外用戶的行為不斷在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下優(yōu)化業(yè)務(wù)模型算法，為進(jìn)入其他地區(qū)夯實根基。
確切地說，樂享集團(tuán)的出海有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱?，并非是為了出海而出海的跟風(fēng)選擇，恰恰是看到了屬于技術(shù)公司的紅利。
04 Copy to 海外時代
不管是字節(jié)跳動的算法推薦機(jī)制，還是樂享集團(tuán)“數(shù)據(jù)+算法”的B端探索，之于電商出海都是劃時代的啟示。
把商品賣到全球市場始終是中國賣家們的夙愿，早期利用搜索引擎優(yōu)化做跨境電商，后來在eBay、亞馬遜等平臺上開店，再到Shopify等獨立站上扎堆，中國賣家們硬是從野草長成了一棵棵大樹。
然而中國電商出海的根基卻讓人深思，許多賣家銷售到海外的是商品而非品牌，物美價廉的中國商品在全球市場熱銷，不過是國內(nèi)制造優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、人口優(yōu)勢的集中表現(xiàn)，處于一種相當(dāng)原始的階段。以至于十幾年的跨境電商路，幾乎沒有醞釀出小有名氣的中國品牌，折射出的是中國賣家們在不同平臺間的“逃亡”。
比如亞馬遜在幾個月前掀起了一輪嚴(yán)厲的“封號潮”，對刷好評等違反平臺規(guī)則的行為，予以封禁店鋪賬號處置。不少中國商家被牽連其中，中小商家因封店直接損失可達(dá)百萬，而大型電商企業(yè)的損失可達(dá)千萬甚至是上億元。為數(shù)不多的對策可能就是轉(zhuǎn)移到Shopify，殊不知后者遠(yuǎn)不是中國賣家的避風(fēng)港，在Shopify被迫治理生態(tài)環(huán)境的過程中，中國賣家也常常是眾矢之的。
不排除一些中國賣家違規(guī)經(jīng)營的事實，繼而在“幸存者偏差”的作用下導(dǎo)致整個中國賣家被污名化，同時也需要思考平臺的運(yùn)作機(jī)制和電商出海的過渡期：一旦用戶、流量、數(shù)據(jù)、規(guī)則都掌握在別人手中，中國賣家等于是“待宰的羔羊”；過去靠信息差和價差做生意的粗放時代即將終結(jié)，中國商家們需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維。
TikTok的崛起以及樂享集團(tuán)的出海，讓外界看到了新的可能：那些合規(guī)經(jīng)營的中國賣家們，不必再將太多的精力用來熟悉電商平臺的規(guī)則，在中國市場上已經(jīng)被驗證的興趣電商模式，可以直接復(fù)制到海外市場，建立起進(jìn)軍全球市場的“主場優(yōu)勢”。特別是一些不甘于賣貨的品牌，興趣電商還提供了DTC的新路徑，跳過層層中間商將商品直接觸達(dá)消費(fèi)者，在價格優(yōu)勢外進(jìn)一步塑造品牌故事。
誠如樂享集團(tuán)創(chuàng)始人朱子南的觀點：“真真正正的出海，并不是單純把中國的商品賣到海外，而是把我們先進(jìn)的技術(shù)和思維方式帶到海外去。比如將數(shù)據(jù)算法推薦的方法，以興趣電商的形式在海外生根發(fā)芽。對于我們這種技術(shù)型公司來講，這才是我們出海的核心目的，也是我們要完成的使命和目標(biāo)。”
興趣電商出海的魅力正在于此，一場Copy To 海外的大戲已經(jīng)緩緩拉開序幕，中國電商出海進(jìn)入到了新的階段，根基不只是被全世界稱贊的中國商品和中國質(zhì)量，還有中國企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和路徑優(yōu)勢。
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