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但我個(gè)人認(rèn)為小紅書(shū)KOL投放肯定是個(gè)技術(shù)活，因?yàn)槭裁磿r(shí)候投，選什么樣的博主對(duì)結(jié)果100%是有影響的，那么這些投放過(guò)程中的“細(xì)節(jié)”就是個(gè)技術(shù)。

所以今天就想跟大家聊聊，為什么在小紅書(shū)的博主投放里，“選號(hào)”很重要。

01

選號(hào)就是選品牌調(diào)性

相信大家還記得一種過(guò)時(shí)的稱呼“自媒體”，也就是現(xiàn)在所謂的“博主”，其實(shí)本質(zhì)上沒(méi)有太多區(qū)別，但自媒體這個(gè)詞除了老一些以外，這個(gè)詞還是有很多意義的。

例如在營(yíng)銷學(xué)中，“媒體”和“媒介”就有很大的差異。

在以往的傳播渠道中媒體是包含了內(nèi)容制作與媒介的。

例如報(bào)社：既發(fā)行承載文字的報(bào)紙（這時(shí)候報(bào)紙是媒介），又同時(shí)制作報(bào)紙上的內(nèi)容，所以形成了“媒體”。

而“自媒體”也是相對(duì)傳統(tǒng)意義上的“媒體”而言。

但廣告的傳播渠道并非全都是“媒體”，例如像電梯廣告位，地鐵廣告位等，只是媒介身份而已。

在以上案例中你大致可以理解，媒體比媒介更強(qiáng)大，甚至媒體本身也能為廣告帶來(lái)背書(shū)的作用，例如央視的廣告歷來(lái)都是需要競(jìng)標(biāo)的，因?yàn)樯狭搜胍?，除了證明自身有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也證明資質(zhì)受到了國(guó)內(nèi)一級(jí)媒體的認(rèn)可，所以品牌在央視投放了廣告后，毫不猶疑的在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”。

而博主也是一種“媒體”，但不只是媒介而已，因?yàn)椴┲饕簿邆淞俗孕兄谱鲀?nèi)容以及傳播媒介的傳播形式，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了一定的背書(shū)。

但往往很多品牌對(duì)博主的定義仍然是“媒介”，覺(jué)得博主只不過(guò)是通過(guò)一些有意思的內(nèi)容吸引了流量而已，而他們想利用的只是博主的賬號(hào)發(fā)出廣告，消費(fèi)了博主的流量即可，而這也是小紅書(shū)KOL投放里“代寫”“代發(fā)”還能存活的一個(gè)重要原因。

但是這樣的方法對(duì)于博主和品牌雙方都是一種傷害，對(duì)于博主而言，硬廣或者不匹配的內(nèi)容自然影響粉絲粘性，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)了博主的流量卻沒(méi)有使用到博主的背書(shū)。

還記得我們前文談?wù)摰难胍晱V告合作嗎？品牌在央視投放了廣告后，會(huì)在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”，這就是一種背書(shū)的利用。

博主的影響力自然不能與央視比肩，而我們也不必在包裝上印刷xx博主推薦，但至少我們?cè)谕斗挪┲鲿r(shí)，博主的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)為品牌的調(diào)性提供助力作用。

也就是怎么讓人在內(nèi)容里理解到這個(gè)品牌的定位？

我們看看奔馳是怎么做的。

上圖是新款奔馳C級(jí)的宣傳圖，看到這張圖你能想到什么？

可能是：年輕、時(shí)尚、顏值、小資。

而這正是奔馳C本身想傳達(dá)的，這一代奔馳C的目標(biāo)消費(fèi)群體就是這群在意顏值的小資年輕人，而它希望能給用戶傳遞的理念，也是奔馳C系列就是這樣年輕的產(chǎn)品。

可見(jiàn)，好的品牌調(diào)性是靠用戶感受出來(lái)的，而不是品牌自己直接喊出來(lái)的。

綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看，在小紅書(shū)做KOL投放，不能忽視博主背書(shū)帶來(lái)的作用，更加不能浪費(fèi)博主的背書(shū)。

而背書(shū)的最大來(lái)源就是“號(hào)”，而不只是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容也要依附于賬號(hào)而存在，如果是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容任意賬號(hào)都可發(fā)，就又無(wú)法形成背書(shū)，也就真成了“代發(fā)”，而這毫無(wú)意義。

所以選擇一個(gè)好的賬號(hào)也等于選擇一個(gè)好的背書(shū)，選擇了一個(gè)好的背書(shū)，也等于為品牌的調(diào)性和印象添磚加瓦。

我們身處營(yíng)銷的時(shí)代，深刻理解品牌印象有多么的重要，例如提起某些品牌就覺(jué)得高端，提起某些品牌就覺(jué)得低端（我們暫且不論誰(shuí)更賺錢的問(wèn)題），而在消費(fèi)選擇時(shí)一定會(huì)受到這些印象的影響。

所以選號(hào)這件事遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的更加重要，因?yàn)檫x錯(cuò)賬號(hào)的負(fù)面影響并非為0，而是真的有可能是負(fù)數(shù)。

例如奔馳C本次的宣傳依然找了商務(wù)人士，在商務(wù)的場(chǎng)景里，那么一定會(huì)造成銷量非常尷尬，因?yàn)镃的產(chǎn)品特性并不符合商務(wù)調(diào)性。

但在后續(xù)的宣傳中再改為時(shí)尚年輕人群是否能挽回？那就會(huì)比較困難，因?yàn)榇蠹矣肋h(yuǎn)記得商務(wù)人士與奔馳C在一起的印象，這就導(dǎo)致年輕人不會(huì)選擇，商務(wù)人士也不會(huì)選擇的雙重尷尬。

在小紅書(shū)上的品牌營(yíng)銷也是如此，一次錯(cuò)誤人群選擇或者不匹配人群的選擇，之后可能需要十次匹配的人群去去彌補(bǔ)。

傷害太大。

關(guān)于如何選擇品牌合適的賬號(hào)，怎么分析品牌適合什么樣的賬號(hào)，這就屬于營(yíng)銷學(xué)里另外的范疇了，本文暫且不論。

02

選號(hào)就是選沖擊爆文的概率

小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)至今，很難再有人出來(lái)說(shuō)爆文和賬號(hào)沒(méi)有關(guān)系了吧？

賬號(hào)不能完全決定爆文的概率，內(nèi)容自然也不能，而兩者結(jié)合，才擁有了產(chǎn)生爆文的最高概率。

而選號(hào)，就是要在萬(wàn)千的賬號(hào)大海中選擇選擇一個(gè)既能制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賬號(hào)質(zhì)量又高的賬號(hào)。

而對(duì)于爆文，很多品牌并不想拼這種運(yùn)氣，他們喜歡一些握在手里的感覺(jué)，比如“發(fā)文數(shù)量”。

以低質(zhì)量的賬號(hào)牟足勁了發(fā)，是不是能帶來(lái)量變到質(zhì)變的改變？

比如發(fā)了1000篇，總比你發(fā)100篇帶來(lái)的流量總量要好吧？

但實(shí)際上是真的不一定，選擇到好的賬號(hào)的爆文概率比較高，而低質(zhì)量的賬號(hào)的爆文概率則很低很低。

而低質(zhì)量的閱讀量100-200之間浮動(dòng)來(lái)說(shuō)，1000篇也不過(guò)20W閱讀。

但優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的一篇爆文，就足以超越這1000篇所帶來(lái)的效果總和。

但你別忘了，賬號(hào)不僅僅是流量，還有背書(shū)，爆文的超大流量加博主背書(shū)，才是投放的巨大殺器。

而低質(zhì)量的賬號(hào)對(duì)于背書(shū)來(lái)說(shuō)，則是完全沒(méi)有。

沒(méi)有形成品牌印象，如何轉(zhuǎn)化？

而以上這些，我相信足以讓我們知道選號(hào)這件事有多重要，甚至不比投放策略的重要性要低。

而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，尤其要警惕那些直接送你一個(gè)list讓你選人形式的合作，因?yàn)橥斗攀且粋€(gè)整體方案，而不是根據(jù)價(jià)格買點(diǎn)兒“流量”。

沒(méi)有投放策略，就無(wú)法知道品牌應(yīng)該要選擇什么樣的賬號(hào)，自然也就不懂得選號(hào)的重要性。

作者：麋鹿先生Sky

文章來(lái)源：公眾號(hào)：麋鹿先生Sky（ID:milusir94）授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/lcCcNuvmFB5B21IzZwvWSg

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