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1940 年，延安新華廣播電臺(tái)試驗(yàn)廣播開(kāi)播，標(biāo)志著人民廣播事業(yè)的開(kāi)始。

隨著科技的迅猛發(fā)展，歷經(jīng)了70多年的傳統(tǒng)音頻迎來(lái)轉(zhuǎn)變與改革，特別是“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)廣播。

9月13日晚間，國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM，向港交所提交上市申請(qǐng)，其保薦機(jī)構(gòu)為高盛、摩根士丹利、中金公司。

值得一提的是，就在9月10日，喜馬拉雅發(fā)布公告，撤回美股IPO計(jì)劃請(qǐng)求。

事實(shí)上，喜馬拉雅IPO的消息已經(jīng)流傳多年，2018年至今，市場(chǎng)曾多次曝出有關(guān)上市的消息，最后都是不了了之。

如今，喜馬拉雅正式對(duì)港交所發(fā)起沖擊，算是對(duì)市場(chǎng)以及投資者的有力回應(yīng)。

藏在“FM”里的耳朵經(jīng)濟(jì)

喜馬拉雅的誕生頗為波折，在創(chuàng)始人余建軍經(jīng)歷了四次創(chuàng)業(yè)失敗后，才將目光轉(zhuǎn)向移動(dòng)音頻。

2012年春節(jié)后，余建軍花大半年時(shí)間，將喜馬拉雅的原型做了出來(lái)，讓同事朋友使用。

彼時(shí)，音頻僅屬于小眾領(lǐng)域，多數(shù)人并不看好音頻領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展前景，不過(guò)，隨著網(wǎng)絡(luò)碎片化時(shí)間增多，新興汽車人群給廣播電臺(tái)帶來(lái)新生。

2013年3月，喜馬拉雅FM正式上線，半年后用戶突破千萬(wàn)，這也讓余建軍堅(jiān)定了在線音頻未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，從用戶規(guī)?？矗柴R拉雅已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)的頭號(hào)玩家。

截至今年6月底，全場(chǎng)景月活躍用戶為2.6億，其中，移動(dòng)端月活用戶為1.1億，剩余1.5億用戶來(lái)自于IoT及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)。

2021年，喜馬拉雅的用戶滲透率達(dá)到67.1％，處在行業(yè)領(lǐng)先的頭部地位，而荔枝和蜻蜓FM僅在排在第二梯隊(duì)。

就商業(yè)模式而言，喜馬拉雅主要變現(xiàn)渠道包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，其中，訂閱付費(fèi)和廣告是主要收入來(lái)源，占據(jù)近八成的營(yíng)收。

截至2021年6月底，付費(fèi)訂閱營(yíng)收超過(guò)13.7億元，占比達(dá)到54.6%；廣告貢獻(xiàn)了收入達(dá)到6億元之多，占比24.5%。

事實(shí)上，喜馬拉雅將付費(fèi)訂閱作為商業(yè)模式的基本盤(pán)，是有利于喜馬拉雅的營(yíng)收。縱觀國(guó)內(nèi)外音視頻玩家，都將訂閱付費(fèi)作為自身的營(yíng)收關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛(ài)騰、國(guó)外的奈飛皆是如此。

經(jīng)過(guò)幾輪調(diào)整后，截至今年Q2季度，奈飛全球付費(fèi)用戶為2.09億人，這也奈飛貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)收入。

回看喜馬拉雅，無(wú)論是早期從UGC慢慢孵化成PGC，最終目的都是在拉升整體付費(fèi)場(chǎng)景做出調(diào)整，后續(xù)的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口亦是如此。

此外，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)滲透率較低，未來(lái)增長(zhǎng)仍有巨大潛力。對(duì)比國(guó)外成熟市場(chǎng)，美國(guó)移動(dòng)在線音頻滲透率達(dá)到46.5%，而國(guó)內(nèi)僅為16.1%。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到5.7億人，預(yù)計(jì)到2021年用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億人，作為頭部玩家也將受益于音頻行業(yè)內(nèi)容接受門(mén)檻、以及滲透率的提升。

先行優(yōu)勢(shì)讓喜馬拉雅在當(dāng)下獲得大量資源，特別是訂閱付費(fèi)的引入，讓喜馬拉雅吃上了紅利，然而過(guò)重付費(fèi)的背后，也暗藏玄機(jī)。

繞不開(kāi)的變現(xiàn)話題

盡管，喜馬拉雅將變現(xiàn)方式拓展至多個(gè)渠道，但虧損似乎是喜馬拉雅當(dāng)下繞不開(kāi)的話題。

2018—2020年，喜馬拉雅凈虧損分別達(dá)7.55億元、7.47億、5.39億元，三年虧損逾20億元。時(shí)間來(lái)到今年上半年，喜馬拉雅繼續(xù)虧損達(dá)到3.23億元，虧損幅度有所擴(kuò)大的趨勢(shì)。

對(duì)比垂直領(lǐng)域玩家，喜馬拉雅的虧損，是荔枝的三倍，最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，荔枝總計(jì)虧損0.93億元。

造成長(zhǎng)期虧損的背后也源于營(yíng)銷開(kāi)支、以及內(nèi)容成本的不斷上升。

作為在線音頻平臺(tái)，營(yíng)銷大戰(zhàn)一直延續(xù)，今年活動(dòng)力度更是再次加強(qiáng)，喜馬拉雅聯(lián)合眾多平臺(tái)推出“喜馬拉雅+”會(huì)員套餐，用戶僅用花218元，就能同時(shí)獲得包括喜馬拉雅、愛(ài)奇藝等在內(nèi)的13項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，包含多張年卡、季卡、月卡。

2021上半年，喜馬拉雅營(yíng)銷費(fèi)用同比增速近一倍之多，達(dá)到12.33億元。

喜馬拉雅對(duì)此表示，未來(lái)會(huì)計(jì)劃進(jìn)行更多營(yíng)銷及推廣活動(dòng)以吸引用戶及廣告客戶，并提升品牌知名度及內(nèi)容滲透，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支還將繼續(xù)增加。

另一方面，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相似，長(zhǎng)音頻平臺(tái)同樣需要內(nèi)容版權(quán)來(lái)獲取用戶，這就增加了對(duì)內(nèi)容成本的支出。2020年，喜馬拉雅內(nèi)容成本達(dá)到2.6億元，而今年上半年內(nèi)容成本就已經(jīng)超過(guò)1.4億。

目前，喜馬拉雅已經(jīng)與140家出版商建立合作，也和閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)，同時(shí)，還與德云社、吳曉波等演藝團(tuán)隊(duì)或作家建立合作，目的是為了搭建內(nèi)容護(hù)城河。

此外，以PGC模式為主的喜馬拉雅，其“知識(shí)付費(fèi)+廣告+會(huì)員”的盈利模式似乎還沒(méi)有跑通。目前，PGU、PUGC合計(jì)營(yíng)收占比僅達(dá)0.3%，也就是說(shuō)，付費(fèi)內(nèi)容占比太低。

背后也源于用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受程度較低，2019年底，在一次采訪中曾透露，喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費(fèi)，5%內(nèi)容付費(fèi)，并表示主流內(nèi)容免費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期生態(tài)。這樣一來(lái)，如何拓寬內(nèi)容護(hù)城河，如何讓內(nèi)容成本獲得應(yīng)有的回報(bào)是喜馬拉雅需要思考的問(wèn)題。

最后，盡管喜馬拉雅占據(jù)了國(guó)內(nèi)FM行業(yè)的大部分份額，但并沒(méi)有形成頭部效應(yīng)，可挖掘的流量池較小。在荔枝和蜻蜓FM窮追不舍之時(shí)，騰訊、字節(jié)、快手、網(wǎng)易也對(duì)長(zhǎng)音頻虎視眈眈，紛紛上線相關(guān)產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠的圍剿下，喜馬拉雅還需拿出更多的劇本圓回在線音頻的故事。

“喜馬拉雅們”需要講出新故事

如今，伴隨喜馬拉雅遞交赴港招股書(shū)，早期的“三足鼎立”，僅剩蜻蜓FM沒(méi)有傳出上市消息。

對(duì)于喜馬拉雅、荔枝而言，上市能夠獲得更多資金，維持現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)。選擇擴(kuò)張，是互聯(lián)網(wǎng)及新經(jīng)濟(jì)公司保障或迅速占有市場(chǎng)地位的既有打法。

不過(guò)，作為在線音頻平臺(tái)，內(nèi)容卻是決定國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)發(fā)展的決定性因素，誰(shuí)能生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)、更有差異化的內(nèi)容，誰(shuí)就能占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。

高質(zhì)量的內(nèi)容IP對(duì)于在線音頻的價(jià)值非同凡響，特別是對(duì)內(nèi)容付費(fèi)板塊的跑通。如今，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的攪局，實(shí)際落地的產(chǎn)品無(wú)一不是背靠著龐大的內(nèi)容資源，特別是懶人聽(tīng)書(shū)、微信聽(tīng)書(shū)更是背靠騰訊龐大的內(nèi)容池。

“喜馬拉雅們”需要講出新故事，來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)代潮流下的風(fēng)向的變動(dòng)。

一方面，抓住高質(zhì)量?jī)?nèi)容還是關(guān)鍵所在。這一點(diǎn)不管是長(zhǎng)音頻，或是長(zhǎng)視頻平臺(tái)均有體現(xiàn)，“優(yōu)愛(ài)騰”之所以能在早期的視頻大戰(zhàn)存活下來(lái)，就是憑借優(yōu)質(zhì)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，吸引了一批忠實(shí)用戶。

繼續(xù)保持與閱文、掌閱科技等高質(zhì)量?jī)?nèi)容平臺(tái)合作，持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此前，閱文旗下的《慶余年》、《斗羅大陸》均翻拍成長(zhǎng)視頻，在騰訊視頻上獨(dú)家播放，也為騰訊視頻注入了新流量。

除了從外部平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立自身內(nèi)容生產(chǎn)護(hù)城河，也頗為關(guān)鍵。無(wú)論是早期的UGC，還是現(xiàn)在孵化成的PGC，都是在為了能夠從自身平臺(tái)生產(chǎn)出內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。

另一方面，對(duì)于用戶而言，聲音與內(nèi)容具有同等的重要性，這也是在線音頻平臺(tái)所不能忽視的。目前，許多短視頻平臺(tái)，像是抖音、快手以及一些交友平臺(tái)都推出主打聲音的主播或是功能，就是為吸引一部分注重聲線的用戶。

貓耳FM通過(guò)與聲優(yōu)工作室合作，推出了一大批好聽(tīng)有料的優(yōu)質(zhì)廣播劇，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)。

改變傳統(tǒng)的聲音朗讀，推出更具時(shí)代潮流，符合當(dāng)前用戶定位的聲音，或是抓住新的手段，好聽(tīng)的聲音、聲線，往往對(duì)用戶更具吸引力，聲音帶來(lái)的遐想更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，這也是Soul等主打音頻社交能夠大火的原因。

最后，除了對(duì)本身內(nèi)容和聲音的打磨，還需尋找更多的落地場(chǎng)景。

盡管萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代尚未真正到來(lái)，但身處行業(yè)內(nèi)的玩家們，感到IoT的風(fēng)已吹起，推動(dòng)在線音頻市場(chǎng)進(jìn)入全景時(shí)代。

從2015年開(kāi)始，蜻蜓FM先后與福特、沃爾沃等50家整車廠、TSP廠商展開(kāi)合作；荔枝FM先后與小鵬、威馬、大眾等達(dá)成了車載音響方面的合作；在車載智能終端領(lǐng)域，喜馬拉雅和吉利、比亞迪、蔚來(lái)等60多家車企合作。

除了將觸角伸向車載場(chǎng)景外，在線音頻平臺(tái)還推出帶有語(yǔ)音交互功能的智能音箱。喜馬拉雅成立硬件事業(yè)部，研發(fā)出一系列的智能設(shè)備產(chǎn)品，包括小雅AI音箱、主打0-14歲兒童的Mini AI音箱等。

能夠預(yù)測(cè)到的是，除了上述場(chǎng)景，在線音頻平臺(tái)還將發(fā)掘出更多實(shí)際落地的場(chǎng)景，不單單作用在智能硬件、汽車等方面，全場(chǎng)景或是最終目的，未來(lái)的某一天或許也能在眼鏡等更多離大眾日常生活更近的物件上聽(tīng)書(shū)。

結(jié)語(yǔ)

回歸到喜馬拉雅本身，伴隨著招股書(shū)的遞交，也算是對(duì)過(guò)去9年的成果有了一個(gè)新的視角，若能成功上市，也將為未來(lái)提供更多的可能性。

IPO消息傳了兩年多，市場(chǎng)與投資者等到了喜馬拉雅的交代。

如果當(dāng)初余建軍聽(tīng)從了身邊人的建議，沒(méi)有看到互聯(lián)網(wǎng)以及在線音頻的長(zhǎng)期價(jià)值，或許在線音頻與喜馬拉雅就是另一番景象。

對(duì)于喜馬拉雅和余建軍來(lái)說(shuō)，上市并不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)的開(kāi)始，未來(lái)的故事能否動(dòng)聽(tīng)，我們靜候佳音。

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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