打破“屏”壁、互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當前最火熱話題。加碼大屏業(yè)務(wù)后，中視頻能否打破行業(yè)傳統(tǒng)壁壘，讓多屏市場走向新的競合？
作者 | 黃槍槍
編輯 | 楊銘
畢業(yè)于清華大學(xué)，有著“科普網(wǎng)紅”之稱的李永樂老師，如今在西瓜視頻，擁有粉絲1326萬。過去一個月，他制作的科普視頻，最大觀看量來自哪里？
在這個視頻崛起時代，大多數(shù)都會認為，肯定是手機APP。
“超過50%比例播放量來自電視。”9月15日，西瓜總裁任利鋒在四川九寨溝舉辦的西瓜play大會上，給出了讓外界大多數(shù)人意外的答案。
根據(jù)任利鋒曬出的播放量比例，過去一個月，李永樂在電視端的觀看量是2663萬，來自手機APP的觀看量是2329萬，平板電腦和PC端則最少，分別只有43萬和9萬。這意味著，李永樂最大粉絲群體，是來自電視機前的觀眾。
多年來，“電視或被時代淘汰”聲音不曾斷絕。李永樂也是一個享受到移動互聯(lián)網(wǎng)“紅利”下的科普創(chuàng)作者，為何會有上述出人意料的播放比例？
這個數(shù)據(jù)也給了任利鋒他們啟示：重新思考中視頻的邊界問題。
過去一年，中視頻賽道格外火熱。去年10月，中視頻概念被首次提出，意指時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容。當然，也有人直指其為“偽命題”，但很快，中視頻成為行業(yè)聚焦風口——其云集愛優(yōu)騰、抖快、B站、斗魚等長短平臺，以及百度、知乎、小紅書、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)玩家。
盡管不同的玩家，都在中視頻賽道投入重金和流量扶持，證明中視頻并非“偽概念”，而是具有實際存在價值與旺盛生命力。但對平臺和創(chuàng)作者而言，難掩一些更長遠問題：雖然中視頻現(xiàn)在被視為“新流量洼地”，但如果按照現(xiàn)有發(fā)展趨勢，終將會和短視頻、長視頻一樣遇到流量見頂、存量競爭問題。
同時，隨著消費升級進一步的推進，5G等新興技術(shù)的成熟落地，傳播渠道、用戶需求、內(nèi)容表現(xiàn)方式都將發(fā)生變化——比如中視頻，想要成為一種長期可持續(xù)的消費行為，最重要的是讓不同年齡段、不同需求下的用戶需求，都能被滿足。
從行業(yè)邊界破圈和用戶黏性角度來看，上述問題不難理解。從業(yè)者們必須思考，“擁有相當大的想象空間”的中視頻，賽道火熱一年之后應(yīng)如何進階？
“中視頻迎來多屏連接時代，中視頻不只手機，將加碼大屏投入。”這是任利鋒給出的答案。他期望，西瓜視頻將突破中視頻現(xiàn)有邊界，打破大中小屏幕之間壁壘，將中視頻乃至視頻行業(yè)競爭帶入新的發(fā)展階段。
打破“屏”壁、互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當前最火熱話題。那么，加碼大屏業(yè)務(wù)后，中視頻能否打破行業(yè)傳統(tǒng)壁壘，讓多屏市場走向新的競合？
01互聯(lián)網(wǎng)帶來的大屏春天
“在多屏?xí)r代，這些屏幕構(gòu)建了完整的生態(tài)系統(tǒng)。”早在2013年，作為“網(wǎng)絡(luò)文化”的發(fā)言人和觀察者，《失控》作者、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利就洞察了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展未來。
時光推移到2021年，現(xiàn)實印證其精準眼光。盡管隨著技術(shù)進步，彩電行業(yè)有所下滑，智能手機成為“必備”工具，加上電視、投影儀、PAD、閱讀器，甚至可穿戴等多屏設(shè)備的普及，讓人們從工作到生活，適應(yīng)了Online和Offline（線上和線下）的雙重生活。
這也印證了一個事實：互聯(lián)網(wǎng)不是電視敵人，相反，它讓大屏生態(tài)向著智慧化演進，帶來新的春天。
我國大屏生態(tài)由有線電視、IPTV、OTT三者共同構(gòu)成。有線電視（DVB）接入量雖然有所減少，但在5G商用背景下，超高清和互聯(lián)網(wǎng)電視需求卻不斷蓬勃發(fā)展，適合入口就是以大屏為載體的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）。
從消費者角度出發(fā)，電視大屏向智慧化演進，一是IPTV、OTT帶來了更多應(yīng)用場景，比如電視與更多智能設(shè)備連接，衍生更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；二是大屏視覺、聽覺的享受屬性不斷向縱深推進，如中視頻、云游戲等新興業(yè)務(wù)在聚焦用戶注意力、黏性方面有著獨到優(yōu)勢，都在助力電視大屏的轉(zhuǎn)型升級。
IPTV、OTT大屏的快速崛起，讓圍繞電視構(gòu)建的客廳經(jīng)濟生態(tài)日益成型。2019年底的一項數(shù)據(jù)顯示，IPTV和OTT家庭總用戶數(shù)分別為2.94億戶、2.1億戶，滲透率分別為65.48%、46.77%，用戶規(guī)模和活躍度不斷攀升，讓越來越多的中國家庭用戶開始回歸客廳。
這一增長趨勢在2021年仍未減緩。任利鋒就表示，平板和智能電視的使用量正在增長。據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年第一季度中國平板電腦消費市場出貨量，同比增長71.3%；智能電視和電視機頂盒月活躍用戶（家庭）數(shù)同樣都是增長曲線。
家庭客廳價值逐漸顯現(xiàn)同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻競爭開始蔓延到大屏。愛優(yōu)騰芒等綜合視頻平臺在大屏端推出了短視頻欄目；風行橙子短視頻、CIBN酷視頻等大屏端短視頻平臺也大有興起之勢。
西瓜視頻同樣早已在電視端進行深耕。2019年，西瓜視頻上線針對大屏用戶的西瓜視頻TV版——鮮時光TV，一款集成了西瓜視頻、抖音、今日頭條內(nèi)容的電視視頻應(yīng)用工具。今年五一，《你好，李煥英》率先免費登上了鮮時光TV。
事實上，大屏也正在拓寬中視頻的應(yīng)用觀看場景，在增加中視頻用戶觀看量、使用時長，提高用戶黏性等方面，同樣潛力不容小覷。
“中視頻內(nèi)容在TV端消費呈現(xiàn)出非常明顯的增長趨勢，占比從2020年第四季度的21%，增長到了35%。”任利鋒稱，考慮到此前TV端產(chǎn)品各種優(yōu)化、推廣做得還遠遠不夠，這個增長實際上非常驚人。
不止國內(nèi)，YouTube也在TV端長出了很大新空間。今年3月，YouTube公布的數(shù)據(jù)顯示，到2020年12月，有1.2億人居家通過電視屏幕觀看YouTube或YouTube TV，而去年3月份，這一數(shù)字還是1億人。
如今，在YouTube各平臺，移動端仍然是最大內(nèi)容消費源，但超過34%的用戶只用電視屏幕觀看。這讓流媒體服務(wù)平臺成為受益者，包括Roku頻道、亞馬遜的IMDb、沃爾瑪?shù)腣udu等等。
某種程度上，無論是國內(nèi)還是國外，從有線到IPTV，再到OTT，用戶消費視頻內(nèi)容模式幾經(jīng)變革后，正經(jīng)歷自智能手機推出來最重大的演變或者是“回流”。
這種演變與“回流”，并非簡單地從移動端小屏幕回到電視端大屏幕，而是從單純的割裂“碎屏”，升級到無縫流轉(zhuǎn)的“多屏”。
“隨著客廳經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，以及OPTV\OTT終端規(guī)模的高速增長，大屏市場將有望形成一個價值巨大的流量風口。”一位觀察人士表示。
02如何打破行業(yè)生態(tài)流通壁壘
在任利鋒看來，適合大中小屏的中視頻，不僅不是在夾縫中生存，也不是偽概念，而是一種1-30分鐘時長下的內(nèi)容形態(tài)，“包括同行，這些說法都把中視頻理解小了。”
為證明中視頻有更大的想象空間，任利鋒舉例說明了一些大家從小就在電視機里看的內(nèi)容時長，分別是《動物世界》、《今日說法》、《我愛我家》、《貓和老鼠》等，恰好是1-30分鐘。這表明，中視頻市場已經(jīng)在電視上存在了非常久，是用戶非常習(xí)慣的內(nèi)容時長。
一些研究數(shù)據(jù)，證明了中視頻受眾面，從年齡到地域的廣泛性?！吨幸曨l營銷趨勢白皮書》顯示，經(jīng)常觀看中視頻用戶中，40歲以下用戶占比七成以上，其中25-40歲的中堅年齡層用戶占比最多，達到65.9%，同時，用戶集中分布于二三線城市。
這與CMS發(fā)布的《2020智能電視大屏收視洞察研究報告》相吻合——根據(jù)報告，大屏用戶群體中，中青年仍為收視主力，兒童和銀發(fā)族增長較快。其中，OTT保留高價值人群滲透優(yōu)勢同時，穩(wěn)固圈定年輕高知群體。IPTV區(qū)域化發(fā)展特征鮮明，低線級城市、西部及華中地區(qū)收視規(guī)模提升明顯。
從內(nèi)容形態(tài)來看，受眾觀看中視頻動機包括：獲取輕量級知識、獲取話題談資、追逐潮流/趨勢，幫助消費決策參考以及拓展視野等，符合大屏用戶觀看趨勢。
或許，這可以解釋，李永樂老師的最多觀看量為何來自電視。任利鋒則認為，更多中視頻創(chuàng)作人，也應(yīng)該已經(jīng)感受到了這一點——數(shù)據(jù)顯示，僅過去一個月，在鮮時光TV中，內(nèi)容播放量超過1000萬的創(chuàng)作者有1539位，超過100萬的有8925位。
不過，想讓中視頻更大想象空間變成現(xiàn)實，還必須解決一個至關(guān)重要的問題：打破行業(yè)大小屏之間的流通壁壘。
在多屏?xí)r代，雖然PC、Pad、手機、電視等等大小屏幕成為標配，但行業(yè)卻存在傳統(tǒng)“屏”蔽的現(xiàn)象——盡管從技術(shù)角度來看，多屏智能終端間的互聯(lián)互通，共同為用戶打造無縫切換的使用體驗，已逐漸不是問題。
另一些壁壘還包括：跨屏應(yīng)用不夠豐富、投屏卡頓、音畫不同步，以及不同設(shè)備間難以傳輸?shù)鹊?。這些，都讓“多屏連接”難以發(fā)揮真正的效力。
所謂“多屏連接”，是指大小屏幕各有其用，但在連接互動時，順暢、簡單而且高效。早在上世紀90年代，比爾?蓋茨所著的《未來之路》出版時候，“多屏連接”便是一個熱門詞匯。
多年過去，盡管微軟、谷歌、三星、蘋果、阿里等國內(nèi)外IT巨頭都對“多屏連接”垂涎已久，但國內(nèi)外巨頭們?nèi)栽谶@條路上徘徊和探索，未真正打破大小屏之間堅固的壁壘。
比如，蘋果開放了TV版APP store，可以在 TV上下載安裝App Store上的APP，讓手機、電視內(nèi)容不斷趨近。但問題是，手機和TV，都必須基于蘋果產(chǎn)品。
2013年，谷歌發(fā)布了一款35美元的“電視棒”產(chǎn)品，插到電視后可以在電視屏幕上查看手機或平板上內(nèi)容。但觀察人士表示，這種連接過于依賴屏幕之外的設(shè)備，如同用一條鎖鏈將兩個屏幕硬生生連接在一起。
巨頭們的頻頻試水，恰恰從側(cè)面證明了“多屏連接”會成為未來內(nèi)容呈現(xiàn)方式的一個重要發(fā)展趨勢——對于中視頻賽道而言，能否打破大小屏幕之間的行業(yè)壁壘，將是邊界能否擴大關(guān)鍵。
在任利鋒看來，打破行業(yè)壁壘一個重要方式，是加強與各大廠商和運營商之間的合作。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前西瓜視頻已為80%的智能電視、機頂盒、有線電視提供了中視頻服務(wù)，試圖以此去打破大中小屏的流通壁壘、完善電視端內(nèi)容生態(tài)，增加內(nèi)容豐富度。
這也是很多傳統(tǒng)廠商與“盒子供應(yīng)商”首次參與其中。根據(jù)任利鋒的說法，目前西瓜視頻已經(jīng)將手機、IPAD、PC、電視、戶外大屏等統(tǒng)一打通，統(tǒng)一接入內(nèi)容。
想象真正做到互聯(lián)互通，這顯然還不夠。為此，西瓜視頻就在現(xiàn)場“誠邀行業(yè)合作伙伴”上下游產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)互通，在內(nèi)容形態(tài)、大中小屏交互、商業(yè)化模式等方面探索更多可能性，“與廠商一起，打破大小屏的壁壘。”任利鋒表示。
03創(chuàng)作人不能為愛發(fā)電
必須意識到，對平臺運營者和內(nèi)容創(chuàng)作人而言，加碼大屏、連接大小屏之后，中視頻無論在內(nèi)容創(chuàng)作，還是生態(tài)構(gòu)建、商業(yè)模式等方面，都還有許多需要探索和完善的地方。
萬變不離其宗，內(nèi)容依然是所有受眾決定屏幕選擇的核心。更豐富、高質(zhì)量、有趣味、正能量、權(quán)威可信的多元中視頻內(nèi)容，才能在大屏端真正吸引更多用戶，讓行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)。
這意味著，平臺方需要連接更多在垂直專業(yè)領(lǐng)域有所涉獵的上游創(chuàng)作人，讓這些作品在適合中屏和大屏播放的同時，也讓傳統(tǒng)的專業(yè)制作方制作的產(chǎn)品，可以更順暢地向移動端小屏分發(fā)。
與強調(diào)精短化、碎片化的短視頻不同，中視頻顯然正向著“精品化”、“專業(yè)化”方向發(fā)展，離不開信息量、新鮮感、情感濃度、連續(xù)性、完整性、集合價值等關(guān)鍵詞，創(chuàng)作難度相對較高。
這一點，無論是西瓜視頻運營負責人姚帥，還是“WilliamC威廉超”、曾登上央視的拖拉機姑娘麥小登等創(chuàng)作人，都直言不諱地表示，生產(chǎn)一則“中視頻”的難度相當大，無論是選題難度還是制作難度，都與幾十秒完全不同。
更重要的是，對于剛起步階段的創(chuàng)作人來說，不僅需要面臨中視頻內(nèi)容制作上的壓力，還需要面對變現(xiàn)、流量困境。
西瓜內(nèi)容生態(tài)負責人鮮宇博就表示，10%的內(nèi)容創(chuàng)作人獲得了90%的收入，而全網(wǎng)90%的創(chuàng)作人都只有一種渠道變現(xiàn)，且主要靠流量分成。商單和直播電商對創(chuàng)作人的幫助非常小，適合有一定粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作人。
這意味著，大部分創(chuàng)作者仍處于為愛發(fā)電的階段，面對寥寥的點贊、評論，以及并不算高的變現(xiàn)收入，挫敗感顯而易見。
“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。”必須要解決創(chuàng)作者的“面包問題”，才有可能讓更多創(chuàng)作者，有信心將中視頻創(chuàng)作視為一種職業(yè)選擇，穩(wěn)定產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)作品。
“未來，創(chuàng)作者發(fā)布在抖音上的中視頻內(nèi)容，可以和西瓜視頻一樣獲得流量分成。”今年6月，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起了“中視頻伙伴計劃”。加入計劃后，中視頻創(chuàng)作者即可獲得三個平臺的流量收益。這是抖音首次開通流量分成計劃。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該計劃已幫助40萬位作者獲得收入，其中5000位作者月入過萬，有220位作者預(yù)計年收入會超過百萬，所有參與計劃的作者平均收入超過1600元。“希望萬粉萬元的月收入目標，并非遙不可及。”鮮宇博就說。
現(xiàn)在，麥小登在西瓜視頻的分成收入已經(jīng)和回鄉(xiāng)前的月收入持平，“因為父親生病，我決定回鄉(xiāng)拍視頻，也能陪伴他?，F(xiàn)在爸爸也成為了我的攝影師。”麥小登從2019年6月開始自媒體制作之路，現(xiàn)在是一位專注三農(nóng)領(lǐng)域的中視頻創(chuàng)作人，作品主要分享她與父親的日常，還有北方鄉(xiāng)村的一些人文、美食、勞作、故事等等。
但顯然，目前全平臺累計粉絲達528萬粉絲的麥小登，并非那些憑興趣新入行的創(chuàng)作人。對目前已有數(shù)百萬創(chuàng)作者開始嘗試中視頻的平臺而言，仍需要用更多措施去激勵創(chuàng)作者——西瓜視頻就“中視頻伙伴計劃”的基礎(chǔ)上，推出了“伙伴計劃推薦官活動”，以吸引更多的創(chuàng)作人入駐平臺。
這些動作，能改變此前不少創(chuàng)作人為愛發(fā)電現(xiàn)狀嗎？在加碼大屏，連接大小屏之后，又能否打破行業(yè)多年的堅固壁壘？
時間會給予答案。無論如何，對中視頻而言，這都是推動平臺、創(chuàng)作人在內(nèi)的整個行業(yè)一同發(fā)展的道路，必須邁出的進階腳步。如同任利鋒一直所強調(diào)，“我們希望所有用戶需要中視頻的場景，都能被滿足。而中視頻所能提供信息價值的邊界，就是西瓜視頻服務(wù)的邊界。”
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