用可愛俘獲人心的貓貓狗狗，正在撐起一個(gè)千億市場。
近年來，寵物經(jīng)濟(jì)——或者叫“它經(jīng)濟(jì)”的熱潮，讓相關(guān)的食品、用品、服務(wù)、醫(yī)療等賽道隨之爆發(fā)。
2020年，僅中國寵物行業(yè)規(guī)模就逼近3000億元?？梢灶A(yù)見的是，作為人類精神需求的一部分，伴隨著寵物行業(yè)各項(xiàng)配套的完善，更多的愛寵人士會從“云養(yǎng)寵”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;鏟屎官”。時(shí)勢造英雄，一批寵物行業(yè)的相關(guān)公司也將在這個(gè)過程中崛起。
不過，目前中國寵物市場的分散程度較高，雖然誕生了美股上市的波奇寵物和A股上市的中寵、佩蒂等玩家，但距離美國的寵物明星股、“寵物行業(yè)的亞馬遜”Chewy還有不少距離。從這些代表性公司出發(fā)，寵物這片新紅海，會有什么樣的沸騰未來？
寵物行業(yè)，為愛“氪金”
愛寵愛寵，因愛而寵。為了這些集可愛、淘氣、溫暖等要素于一身的“毛孩子”，整個(gè)寵物行業(yè)變成了大型“氪金”現(xiàn)場。
從市場整體看，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2023年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4456億元，我國目前有9000萬養(yǎng)寵用戶。從個(gè)人消費(fèi)水平看，方正證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年年消費(fèi)額介于7200-9600元的寵物主們占比29%，年消費(fèi)額為4800-7200元的占比37%。
當(dāng)人的興趣不斷豐富，漢服、盲盒、潮玩花樣百出時(shí)，寵物也在傳統(tǒng)的食品、醫(yī)療之外延伸出美容護(hù)理、訓(xùn)練等一系列業(yè)態(tài)，繼續(xù)給主人們提供氪金點(diǎn)。
究其原因，寵物確實(shí)是個(gè)好賽道。它的兩個(gè)特點(diǎn)讓消費(fèi)者、品牌廠商和投資人都欲罷不能，一是強(qiáng)精神需求，二是逆經(jīng)濟(jì)周期。
精神需求是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展誕生的特定需求，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長往往對應(yīng)著工作等社會壓力的加大，在傳統(tǒng)的親友關(guān)系之外，消費(fèi)者開始重視來自寵物的陪伴與解壓，并擁有了相應(yīng)的養(yǎng)育實(shí)力。小編辦公室的2個(gè)同事就表示：“養(yǎng)寵物就是把它們當(dāng)小孩來養(yǎng)，一定程度上也是有種情感寄托。”
這種情感上的聯(lián)結(jié)相較普通的經(jīng)濟(jì)活動更為緊密，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿和熱情更高?！?021年中國寵物消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，超過90%的寵物主出于情感動機(jī)選擇養(yǎng)寵物。
寵物經(jīng)濟(jì)還具有一個(gè)神奇“屬性”，它與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)讓它具備了抵抗經(jīng)濟(jì)周期下行，甚至逆周期增長的能力。美國寵物用品協(xié)會的調(diào)查指出，2008-2010年美國經(jīng)濟(jì)衰退期間，居民整體消費(fèi)支出下降，但寵物消費(fèi)卻增長了12%，堪稱寵物界的“口紅效應(yīng)”。
在基礎(chǔ)特性之上，疫情進(jìn)一步催化了寵物的陪伴需求，賽道進(jìn)一步火熱。不過，好賽道不能解決所有問題，成熟需要時(shí)間。
2020年，美國寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模占據(jù)全球約40%的份額，滲透率67%領(lǐng)先全球。以美國為代表的市場基礎(chǔ)成熟度高，以中國為代表的后起之秀發(fā)展速度更快，兩者在模式、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等細(xì)分因素上大相徑庭。
歐美日等成熟市場的寵物行業(yè)起步早，自上世紀(jì)起就有專業(yè)寵物商店興起，隨后線上+線下的連鎖、統(tǒng)一、專業(yè)經(jīng)營模式延續(xù)至今，比如美國最大的綜合性寵物服務(wù)公司Petsmart以線下大型店鋪為主，更符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。中國目前線上渠道依然是寵物行業(yè)商品銷售的主力，線下業(yè)態(tài)受制于城市環(huán)境、合規(guī)要求等發(fā)展失衡，很多服務(wù)類業(yè)務(wù)難以開展。
在行業(yè)規(guī)范上，中國《寵物飼料管理辦法》等規(guī)范性文件在2020年才集中發(fā)布。在品牌上，國內(nèi)品牌出現(xiàn)質(zhì)量和安全問題的次數(shù)較多，知名度和品牌力也不如瑪氏、雀巢等國際品牌。在集中度上，美國Chew被稱為“寵物界亞馬遜”，中國卻少有波奇寵物之外的綜合性平臺。
種種因素疊加，最終的結(jié)果就是，雖然國內(nèi)誕生了波奇寵物、中寵股份、佩蒂股份、依依股份等美股、A股上市公司，但距離美國Chewy、BARK等同賽道企業(yè)的估值等差距較大，要尋求中國寵物行業(yè)的下一個(gè)龍頭，對比中國和美國在寵物經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展，或許會得到一些啟發(fā)。
從Pets到Chewy，美國寵物商業(yè)啟示錄
距離美國最初的明星寵物公司Pets.com倒閉已經(jīng)過去了21年。
這家成立于1998年、受到亞馬遜支持的寵物電商在2000年情人節(jié)上市募資8250萬美元，然而到了當(dāng)年11月就光速宣布破產(chǎn)倒閉，原因是大肆收購與營銷。Pets.com倒閉11年后，Chewy誕生則走向不同的局面。
2019年，Chewy登陸紐交所，首日大漲59%。雖然虧損至今，股價(jià)也經(jīng)歷多次調(diào)整，截至目前其市值也依然高達(dá)308億美元。
要注意的是，在線上寵物電商屢經(jīng)變革的過程中，以Petsmart為代表的寵物用品大商超始終是美國寵物消費(fèi)的橋頭堡，持續(xù)占據(jù)寵物百貨業(yè)的頭部份額。直到消費(fèi)者開始對線上交易感興趣，線上線下依然是互補(bǔ)態(tài)勢，線下市場的地位受美國人力成本、物流建設(shè)、消費(fèi)者習(xí)慣等因素影響，穩(wěn)固不可撼動。
回顧C(jī)hewy的發(fā)家史，有兩點(diǎn)值得特別注意，一是優(yōu)秀的成本端管控，二是強(qiáng)大的用戶運(yùn)營。
寵物行業(yè)的主要可控成本是對外獲客和業(yè)務(wù)履約。
對于前者，Chewy長期跟蹤和管理客戶獲取成本，廣告營銷支出集中在渠道拓展，疫情時(shí)期更是借在線購物熱潮實(shí)現(xiàn)了大幅度增長，在此基礎(chǔ)上，Chewy官方預(yù)測2024年自己的市場份額將超過35%。
對于履約，Chewy搭建了輻射全美的物流網(wǎng)絡(luò)，截至2021年二季度，它的13家線下物流網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成了低成本且快速的配送服務(wù)，美國境內(nèi)80%的訂單可以次日達(dá)，而上市前Chewy的履約費(fèi)用率也以年均1%左右的幅度下降。
用戶運(yùn)營則是Chewy的亮點(diǎn)，它創(chuàng)建了足夠媲美中國電商的7*24小時(shí)不間斷服務(wù)，配備了寵物專家解決用戶問題，官網(wǎng)還設(shè)置了寵物課程與知識，加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的聯(lián)系，而Autoship訂閱制服務(wù)，則徹底盤活了Chewy的經(jīng)營。
Autoship是一項(xiàng)長期訂閱服務(wù)，僅需一次下單，就會長期為寵物主提供自動的產(chǎn)品續(xù)訂和送貨服務(wù)。對于消費(fèi)忠誠度不高的寵物市場，它一方面加強(qiáng)了用戶的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了定期激活用戶并持續(xù)建立聯(lián)系，節(jié)省獲客與管理成本，另一方面延長了用戶生命周期，依靠用戶怕麻煩的心理特點(diǎn)提高留存與復(fù)購率，從源頭簡化了網(wǎng)購流程，將寵物用品的剛需轉(zhuǎn)變?yōu)閷潭ㄆ脚_的規(guī)律性消費(fèi)行為。
2021年第二季度，Chewy財(cái)報(bào)顯示其每個(gè)活躍客戶凈銷售額增長了14%至404美元，首次超過400美元，Autoship客戶銷售額在Q2占總銷售額70.3%，過去兩年增長30.3%，CAGR高達(dá)37.6%。另外，Chewy也正在推廣面向獸醫(yī)、藥房和診所的電子商務(wù)解決方案。
盡管如此，Chewy也面臨著自建物流成本上的壓力，來自亞馬遜、沃爾瑪、盲盒寵物電商BARK等對手的競爭等。整體上，Chewy依然偏向于寵物零售電商，是否能成為美國寵物界獨(dú)霸一方的通用型線上平臺還有待觀察，不過面對估值相對低的中國寵物企業(yè)，成為下一個(gè)Chewy卻是個(gè)極具吸引力的目標(biāo)。
賽道玩家不少，誰能率先成為中國版Chewy？
從業(yè)務(wù)覆蓋度上來說，中國的寵物行業(yè)公司更重視細(xì)分賽道，所以要確定誰是未來龍頭，必須先理清各自的核心業(yè)務(wù)。
A股三大獨(dú)立上市寵物企業(yè)，中寵股份和佩蒂股份都專研食品類別，也有涉及部分玩具，雖然并不排除后續(xù)跨界的可能，但提高經(jīng)營精細(xì)化和渠道管理能力才是這類生產(chǎn)商的首要任務(wù)。另一家依依股份主要業(yè)務(wù)是寵物衛(wèi)生護(hù)理用品，比如清潔袋、寵物墊等，兼營個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品，與寵物平臺企業(yè)的概念相去甚遠(yuǎn)。
尚未上市的新瑞鵬集團(tuán)從寵物醫(yī)療出發(fā)，2018年獲得高翎注資16億人民幣，其業(yè)務(wù)橫跨醫(yī)療、食品、用品及其他需求，覆蓋度高，但主要經(jīng)營業(yè)態(tài)是旗下超過1300家的寵物醫(yī)院，模式偏重。
而美股波奇寵物從2008年的社區(qū)走向電商再走向平臺，途中既下注自研品牌，又引入SaaS解決方案，并涉及專業(yè)人員培養(yǎng)、寵物KOL打造等業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，模式更類似現(xiàn)在開始在主營業(yè)務(wù)之外提供行業(yè)解決方案的Chewy。不過雙方所處的市場環(huán)境不同，要實(shí)現(xiàn)最終對標(biāo)還需要長久的耕耘。
具體而言，中國版Chewy的必經(jīng)之路或許有以下幾點(diǎn)。
首先是用戶端的精細(xì)化運(yùn)營，這是直接關(guān)系到消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的一點(diǎn)。比如Chewy的Autoship具備了極強(qiáng)的商業(yè)效益，而波奇寵物也建立了會員體系，但更強(qiáng)調(diào)服務(wù)效果。波奇寵物認(rèn)為，綜合電商無法真正深入到寵物行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)；產(chǎn)品品牌無法覆蓋線上線下整個(gè)養(yǎng)寵周期的需求，所以要用專業(yè)的垂類服務(wù)來提升屬于自己的品牌忠誠度。會員是粘合劑，連接用戶與專業(yè)服務(wù)。
其次是深入產(chǎn)業(yè)上游，打造源頭優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這條路并不輕松，中寵、佩蒂等長期深耕，波奇也投資了雙安科技等食品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，但品牌很難快速實(shí)現(xiàn)對國際品牌的追平，只有持續(xù)不斷地優(yōu)化生產(chǎn)、銷售、售后、研發(fā)等機(jī)制，提高產(chǎn)品力，才能有所進(jìn)步。
而且，產(chǎn)品品類的細(xì)化導(dǎo)致寵主的消費(fèi)方式也在不斷升級，從干糧到天然糧，再到處方糧脫敏糧，包括現(xiàn)在各個(gè)品牌推出的智能化產(chǎn)品。養(yǎng)寵精致化導(dǎo)致寵主們需要更專業(yè)，也更強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性。
在這個(gè)問題的基礎(chǔ)上，重視線上線下服務(wù)聯(lián)動，進(jìn)行下沉探索，強(qiáng)調(diào)方案賦能，有助于企業(yè)打開新的增長空間，更能提升投入與產(chǎn)出的能效比。比如波奇和Chewy都沒有走自建醫(yī)療的重模式道路，但都推出了面向醫(yī)院和診所的解決方案。
總之，要最終在寵物消費(fèi)不斷滲透的大背景下占據(jù)頭部市場地位，就必須明白，在一個(gè)幾乎不存在不可替代性的市場里，用戶心智和產(chǎn)業(yè)控制力才是最強(qiáng)的護(hù)城河。
結(jié)語
寵物行業(yè)，產(chǎn)品精細(xì)化、滲透率提高等變化正在發(fā)生，Chewy曾經(jīng)提出“Pet Humanization（寵物擬人化）”這一趨勢，從側(cè)面印證了，關(guān)于寵物的需求可以和人的需求一樣細(xì)化，創(chuàng)造出更大的價(jià)值空間。
而在這個(gè)海納百川的賽道上，即使是Chewy也只占據(jù)了美國寵物市場四分之一左右的份額，中國的寵物市場發(fā)展進(jìn)程決定了，贏家通吃的局面還不會定格，波奇寵物等頭部玩家中，還會有捉對廝殺的場景出現(xiàn)。
這個(gè)貓貓狗狗撐起的千億市場，最熱鬧的時(shí)候還沒有到來。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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