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在歐美，D2C概念已非?；鸨?。作為電商行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，在天貓戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向D2C平臺(tái)之際，有必要思考，D2C本質(zhì)是什么？歐美與中國(guó)的D2C，又有何差異？D2C在中國(guó)的未來，有著多大價(jià)值？

眾所周知，2012年從淘寶商城正式更名以來，天貓一直是國(guó)內(nèi)最大的B2C專業(yè)購(gòu)物平臺(tái)。

不過，在近日召開的2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪卻表示，天貓將從B2C向D2C服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，并計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。

天貓并未特意宣傳這一新戰(zhàn)略，媒體對(duì)此關(guān)注度也不高。對(duì)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)來說，天貓這一新戰(zhàn)略卻意義重大，意味著D2C正取代在中國(guó)風(fēng)靡十多年的B2C，榮登互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)模式寶座。

在歐美，D2C概念已非常火爆，成為一種全新品牌理論和商業(yè)模式，從眼鏡電商WarbyParker，到寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds，一家家試圖顛覆消費(fèi)巨頭的D2C品牌，席卷資本市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注目光，并在2021年迎來了密集IPO。

在國(guó)內(nèi)，一些新消費(fèi)品牌和跨境電商公司也早已切入D2C賽道，但截至目前成功的品牌并不算多。圍繞D2C的討論卻有多種，有人表示是新品牌成長(zhǎng)法寶，有人說只是一種營(yíng)銷噱頭，甚至有人稱為一種私域運(yùn)營(yíng)手段。

作為電商行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，在天貓戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向D2C平臺(tái)之際，有必要思考，D2C本質(zhì)是什么？歐美與中國(guó)的D2C，又有何差異？D2C在中國(guó)的未來，有著多大價(jià)值？又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

01 D2C走出諸多上市獨(dú)角獸

D2C，是Direct to Consumer 的縮寫，也稱作DTC，直譯為“直接面向消費(fèi)者”。“可以理解為‘用數(shù)據(jù)說話，做產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新’。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗說。

從概念看，D2C與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)最近幾年流行的C2M模式有些相似——后者指消費(fèi)者直達(dá)工廠，也可理解為用戶反向定制模式。

但兩者有著很大區(qū)別，相比“個(gè)性化生產(chǎn)”的C2M品牌，“直面消費(fèi)者”的D2C品牌，其誕生往往是因?yàn)樵惺袌?chǎng)槽點(diǎn)太多，如價(jià)格過高、消費(fèi)者體驗(yàn)差等。同時(shí)D2C品牌又非常注重社交媒體的廣泛運(yùn)用，并在業(yè)務(wù)壯大之后往線下實(shí)體店發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“線上線下兩手抓”。

總體來看，D2C相比C2M更為貼近消費(fèi)者，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為三個(gè)層面的特點(diǎn)：砍掉中間商、直面消費(fèi)需求、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

作為一個(gè)舶來品，D2C概念在美國(guó)大概從2007年開始萌芽——以無風(fēng)險(xiǎn)試穿時(shí)尚男裝電商品牌Bonobos創(chuàng)立為標(biāo)志，經(jīng)歷從熱捧到下滑的過程，現(xiàn)在又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今在美國(guó)電商市場(chǎng)，有近1000個(gè)D2C品牌，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超一般電商品牌，大概是后者的兩到三倍。

成為D2C概念引領(lǐng)者的，是即將在紐交所上市（9月29日）的Warby Parker。

2010年，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的四名學(xué)生創(chuàng)立了Warby Parker。其創(chuàng)立原因，是因?yàn)?名創(chuàng)始人認(rèn)為眼鏡行業(yè)太過暴利——當(dāng)時(shí)的美國(guó)，一家叫Luxottica的意大利公司壟斷了眼鏡行業(yè)，包括生產(chǎn)、零售、品牌、驗(yàn)光、保險(xiǎn)等所有環(huán)節(jié)，Oakley、Prada、D&G、Chanel等幾乎所有知名眼鏡都是旗下品牌，擁有充分壟斷權(quán)和定價(jià)自由。

“憑什么一副眼鏡要500-700美元？”Warby Parker選擇用D2C模式來破局。在Warby Parker官網(wǎng)上，用戶可以選擇5副眼鏡框“免費(fèi)送貨”。用戶在收到眼鏡5天內(nèi)“免費(fèi)試戴”直到做出選擇。最后網(wǎng)上下訂單，品牌方再次免費(fèi)送上門。一副眼鏡價(jià)格可以低至95美元。

毫無疑問，除了低廉價(jià)格，Warby Parker砍去中間商，構(gòu)建直面消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路，才是真正吸引消費(fèi)者注意力的地方。

“直接面向消費(fèi)者可以讓產(chǎn)品避開賺取暴利的中間商，為消費(fèi)者省錢。”Warby Parker創(chuàng)始人之一的Neil Blumenthal（尼爾·布魯門索）如此解釋。

該公司原本只在網(wǎng)上銷售，2013年，又開始開設(shè)實(shí)體店，目前擁有145家線下分店。對(duì)一家眼鏡銷售公司來說，開設(shè)線下門店相當(dāng)必要：這能增進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和用戶便利。比如線上購(gòu)買后可以去實(shí)體店調(diào)試、更換或者退貨，和線上平臺(tái)互補(bǔ)。

Warby Parker由此完全打開了商業(yè)想象空間。9輪融資中，共籌集資金5.355億美元。據(jù)悉，Warby Parker上市前最后一輪融資后的估值約為30億美元。

Warby Parker的成功，讓越來越多的品牌涌入D2C領(lǐng)域，在美妝、食品、家具、家紡、床墊、服裝、個(gè)護(hù)、生活雜貨等各個(gè)行業(yè)，幾乎都有一個(gè)引領(lǐng)性的D2C品牌，例如床墊品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妝品牌Glossier 、鞋類品牌Allbirds等。甚至號(hào)稱治療脫發(fā)、ED等男性藥品的Hims，號(hào)稱“避孕藥界的UBER”的Nurx，都被歸為DTC。

在歐美，D2C對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊不容小覷，比如推出每月1美元剃須刀片訂閱服務(wù)的Dollar Shave Clu，4年間搶占了吉利10%以上的市場(chǎng)份額。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，歐美D2C品牌獲得了30億多美元的融資，誕生了多個(gè)估值超過10億美金的獨(dú)角獸。2016年聯(lián)合利華就以10億美元收購(gòu)了Dollar Shave Clu， 另一剃須D2C品牌Harry’s則在2018年以13.7億美元被個(gè)護(hù)集團(tuán)Edgewell收購(gòu)。

進(jìn)入2021年，歐美D2C品牌迎來了密集上市潮：除了即將登陸紐交所的Warby Parker，Allbirds也在9月14日提交了上市申請(qǐng)，預(yù)計(jì)此次IPO估值超過20億美元。更早一些時(shí)候，Casper、Hims均在紐交所成功上市。

新品牌之外，越來越多的傳統(tǒng)品牌也加入D2C陣營(yíng)。LVMH、寶潔、歐萊雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等紛紛通過合作、收購(gòu)等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪達(dá)斯宣布的下一個(gè)五年計(jì)劃中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根據(jù)其規(guī)劃，到2025年，阿迪達(dá)斯的DTC業(yè)務(wù)將預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)全集團(tuán) 50%左右的營(yíng)業(yè)額，并引領(lǐng)超過80%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

02 國(guó)內(nèi)D2C難走歐美老路

在《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》中，譯者湯文靜將歐美D2C品牌的成功秘訣總結(jié)為如下幾點(diǎn)：

1、非常注重跟用戶建立直接關(guān)系，諸多品牌創(chuàng)始人扮演著布道者和社區(qū)精神領(lǐng)袖的角色；

2、注重網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，從Facebook到Y(jié)outube、TikTok、亞馬遜，抓住社交媒體流量紅利做品牌傳播和用戶增長(zhǎng)；

3、跟用戶建立聯(lián)系過程中的大量接觸點(diǎn)都數(shù)據(jù)化，并利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行交互、追蹤分析和優(yōu)化迭代產(chǎn)品。

這幾點(diǎn)其實(shí)可以總結(jié)為：保持以消費(fèi)者為中心的情感交互和對(duì)話。

和其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式一樣，D2C模式早早引起了國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國(guó)D2C市場(chǎng)規(guī)模從253.8億元增長(zhǎng)至725億元，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從領(lǐng)域看，中國(guó)D2C涵蓋了越來越多的領(lǐng)域，從食品、服飾家紡、美妝護(hù)膚，到洗護(hù)、家裝等。包括完美日記、HFP、三只松鼠、三頓半、潘達(dá)、參半、植觀、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌發(fā)展過程中，都借鑒了國(guó)外D2C不少經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)際上，單從直面消費(fèi)者這個(gè)概念來看，如今已成為世界500強(qiáng)的小米，一度被認(rèn)為是D2C模式。比小米創(chuàng)立更早一些時(shí)候的凡客，基本也符合所謂D2C品牌特征。

在這些DTC品牌中，完美日記等的故事早為外界熟知，并且成功IPO。最新有望登陸資本市場(chǎng)的是跨境電商公司SHEIN。公開信息顯示，SHEIN銷售額已連續(xù)八年翻番，2020年?duì)I收近100億美元，目前公司已完成E輪融資，計(jì)劃近期提交上市招股書。

總部位于南京的SHEIN，被稱為“中國(guó)最神秘的百億美金公司”。“便宜、款式多”是SHEIN消費(fèi)者都會(huì)提及的關(guān)鍵詞，比如女裝店服裝價(jià)格大部分在5-20美元之間，不到ZARA一半。 它的成功很大程度來自直達(dá)消費(fèi)者的渠道——早在2011年，SHEIN就利用網(wǎng)紅聯(lián)盟計(jì)劃在社交網(wǎng)站上做推廣引流，后來又邀請(qǐng)世界各地粉絲加入其計(jì)劃，建立粉絲社區(qū)，由此實(shí)現(xiàn)了大眾知名度。

同樣，越來越多的傳統(tǒng)品牌也加入其中。安踏集團(tuán)總裁鄭捷在接受媒體采訪時(shí)就表示，數(shù)字化、DTC戰(zhàn)略的深化，將是安踏集團(tuán)未來最核心的工作。

不過，中國(guó)D2C品牌發(fā)展路徑，與美國(guó)仍有著很大不同，也注定不會(huì)延續(xù)其在美國(guó)的演變路徑。

一方面，歐美很多D2C品牌大多采用獨(dú)立建站引流方式，在歐美消費(fèi)者看來，如果一個(gè) DTC 品牌不具備自有獨(dú)立網(wǎng)上銷售渠道，以及不自帶網(wǎng)絡(luò)傳播屬性，就稱不上是一個(gè)真正的 DTC 品牌。從流量屬性來看，這屬于私域流量的沉淀挖掘。

但中國(guó)市場(chǎng)卻截然不同，消費(fèi)者很少有在品牌官網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣，很多品牌此前都曾自建電商渠道，但大多失敗。擁有公域流量的大型電商平臺(tái)，如天貓、京東、拼多多等，以及抖音、快手，才是D2C品牌可以依靠的平臺(tái)。

借助D2C模式成長(zhǎng)的完美日記、三只松鼠、三頓半、王飽飽等，他們都是以天貓旗艦店為基礎(chǔ)，配合直播、小程序、小紅書等渠道實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷，讓品牌建立與用戶的強(qiáng)連接。

另一方面，湯文靜認(rèn)為，在D2C品牌需要的幾項(xiàng)核心能力里，中國(guó)D2C品牌做得相對(duì)較好的是全域營(yíng)銷，用戶數(shù)據(jù)洞察能力似乎都還比較欠缺。

其中最明顯的區(qū)別，就是SKU數(shù)量的差異。某跨境電商高層人士林輝對(duì)此表示認(rèn)同，從他觀察來看，國(guó)外幾乎所有D2C品牌都是奉行“精簡(jiǎn)SKU”原則，消費(fèi)者只有“選擇項(xiàng)”，甚至不少D2C品牌長(zhǎng)時(shí)間只銷售一款產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)一般有成千上萬(wàn)個(gè)SKU。“表面看給消費(fèi)者更多選擇，但從品牌角度來看，SKU過多百害而無一利，比如庫(kù)存會(huì)長(zhǎng)尾，數(shù)據(jù)參考價(jià)值低，復(fù)購(gòu)率低，用戶體驗(yàn)、企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率都不會(huì)高。”

這些問題，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多D2C品牌難以和消費(fèi)者建立持久信任，但信任關(guān)系恰恰是D2C品牌的核心，也是解決復(fù)購(gòu)率低的關(guān)鍵。“這會(huì)造成品牌熱度很難持續(xù)維持在高位，在某個(gè)事件段沖到高點(diǎn)之后便持續(xù)走低。”吹雪就認(rèn)為，“長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)如何做到，下一個(gè)新產(chǎn)品是什么，都需要更多思考。”

03 D2C高增長(zhǎng)模式如何持續(xù)

無論是歐美，還是中國(guó)，D2C都伴隨電商平臺(tái)的興起而興起，更和消費(fèi)升級(jí)、品牌年輕化、全域營(yíng)銷、各行業(yè)數(shù)字化來勢(shì)洶洶等大環(huán)境的演變有直接關(guān)系。

在諸多人士看來，伴隨數(shù)字化的演變，D2C在中國(guó)將在國(guó)內(nèi)保持很長(zhǎng)一段時(shí)間的平穩(wěn)增長(zhǎng)。“天貓是擁有最大公域流量的電商平臺(tái)，從B2C向D2C轉(zhuǎn)變，肯定是想率先抓住未來趨勢(shì)，成為重要的參與者，繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先地位。”林輝認(rèn)為，這是天貓?jiān)贒2C上的“野心”。

在崔麗麗看來，作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，對(duì)電商平臺(tái)而言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值除成為流量端口外，更大價(jià)值應(yīng)是用消費(fèi)數(shù)據(jù)來引導(dǎo)前端——在天貓、京東們的傳統(tǒng)B2C零售模式中，平臺(tái)作用相當(dāng)于是超級(jí)市場(chǎng)或者百貨商店出租鋪位并聯(lián)合促銷活動(dòng)、會(huì)員管理。

“在B2C時(shí)代，天貓更多是作為一個(gè)平臺(tái)幫助商家引流獲客，就像一個(gè)貨架。”天貓品牌營(yíng)銷中心新消費(fèi)總經(jīng)理無封就如此表示，天貓推出D2C的核心，是希望商家不僅是將平臺(tái)當(dāng)作貨架賣貨。

從天貓方面的表態(tài)來看，天貓?zhí)烊痪哂蟹?wù)D2C基因。比如天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的能力，也是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品，發(fā)布D2C戰(zhàn)略后，“從供應(yīng)鏈改造、新品牌孵化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面，幫助品牌洞察全域消費(fèi)者需求，并快速作出反應(yīng)。”

這種戰(zhàn)略變化，可能與阿里近年來的定位變化有關(guān)。今年7月的致股東信中，阿里董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄绿岢觯S著對(duì)數(shù)字化商業(yè)世界的理解越來越深入，阿里巴巴希望成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。

業(yè)內(nèi)人士表示，可以肯定，從B2C走向D2C后，天貓很可能會(huì)加大扶持新品牌的力度。近年來，天貓的增長(zhǎng)新品牌功不可沒。根據(jù)最新公布的潛力新品牌孵化計(jì)劃，天貓定下了在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌的“KPI”。

問題是，當(dāng)孵化的D2C新品牌越來越多，也就意味著市場(chǎng)會(huì)快速?gòu)?ldquo;藍(lán)海變?yōu)榧t海”，更多品牌想在D2C模式上走好并不容易——比如在歐美，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本的上升，消費(fèi)者開始審美疲勞，同時(shí)投資人盈利期待卻加大，許多D2C明星品牌的日子并不太好，甚至只能用“凄慘”形容。

去年2月，Brandless宣告倒閉，匆匆關(guān)門，距其獲軟銀2.4億美元注資，不到兩年。該公司創(chuàng)辦于2015年，售賣食品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品、家具用品為主，所有商品價(jià)格都是3美元，主打天然有機(jī)性。除了產(chǎn)品“直面消費(fèi)者”，Brandless也非常重視營(yíng)銷推廣，但卻一直沒有解決生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本持續(xù)攀升問題，加上復(fù)購(gòu)率不到17%，走向倒閉成為必然。

另外，即便是吸引一大批忠實(shí)追隨者的Casper，上市后的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，難以成為資本寵兒，由于長(zhǎng)期虧損、難以盈利、產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)天花板等問題——Casper一直想從床墊擴(kuò)展到整個(gè)睡眠場(chǎng)景，卻進(jìn)展緩慢，如今市值、股價(jià)不及上市時(shí)的三分之一。

越來越多的失敗案例，讓業(yè)內(nèi)對(duì)D2C的未來有著諸多觀點(diǎn)，其中不乏唱衰聲音，甚至就連Warby Parker的創(chuàng)始人都開始感慨，當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)者都是同一商業(yè)模式下的產(chǎn)物，“D2C是否一個(gè)營(yíng)銷噱頭”。

這種質(zhì)疑并不奇怪，否則D2C模式也不會(huì)一度遇冷——業(yè)內(nèi)人士表示，采用爆品邏輯的DTC商業(yè)模式看似美好，但由于低客單價(jià)、獲客成本高昂的矛盾難以化解，幾乎所有品牌都遇到了如何維持高增速、成本上升導(dǎo)致虧損、行業(yè)同質(zhì)化等幾大問題。因此，D2C品牌估值普遍不高，明星公司W(wǎng)arby Parker的30億美元估值，在諸多傳統(tǒng)品牌面前不值一提。

在國(guó)內(nèi)，這些問題同樣存在。比如SHEIN，同其他快消品牌一樣，雖然訂單量大，卻面臨利潤(rùn)率低、質(zhì)量被頻頻吐槽等問題。

另一向線下進(jìn)軍的明星公司完美日記也是賠本賺吆喝，在花西子、歐萊雅等國(guó)貨產(chǎn)品崛起之后，其獨(dú)特魅力失去不少，同時(shí)由于支付的線上線下營(yíng)銷費(fèi)用越來越貴，其D2C客戶數(shù)被指增長(zhǎng)乏力，母公司逸仙電商最新市值距巔峰時(shí)160億美元縮水超過百億美元，而虧損則依舊在進(jìn)一步擴(kuò)大。

同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的D2C創(chuàng)業(yè)者而言，相比歐美D2C品牌，還需要解決更多現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻問題——限于成本和競(jìng)爭(zhēng)，它們可以整合的大多是中小型供應(yīng)鏈，很難實(shí)現(xiàn)國(guó)外將單一供應(yīng)鏈做到極致水準(zhǔn)。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特殊環(huán)境，很快陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又難以避免。

“最大難點(diǎn)是供應(yīng)鏈的打造。”一位資深電商觀察人士表示，對(duì)很多D2C品牌而言，爆發(fā)性增長(zhǎng)過后，一旦進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)期，容易在品控、物流、柔性供應(yīng)鏈上把控乏力，最終讓營(yíng)收、利潤(rùn)關(guān)系失衡。

如何解決這些問題，看上去都是對(duì)天貓新戰(zhàn)略的考驗(yàn)，盡管天貓從B2C時(shí)代就用“旗艦店”連接消費(fèi)者，在供應(yīng)鏈、數(shù)字化等基礎(chǔ)設(shè)施上有著諸多優(yōu)勢(shì)。但是，天貓同樣需要意識(shí)到，對(duì)大量新品牌而言，可以“熬過”的時(shí)間不超過15個(gè)月。

事實(shí)上，相比以往，越來越多的新品牌開始關(guān)注利潤(rùn)問題，而不僅僅是規(guī)模。“對(duì)未來D2C而言，需要更追求利潤(rùn)、更精細(xì)化投入和全渠道銷售。”D2C研究者“獨(dú)角貓”就認(rèn)為，這意味著現(xiàn)有D2C品牌也要持續(xù)迭代，否則門檻不高也容易被后來者趕上。

在《世界是平的》中，弗里德曼以一種理想性的口吻寫道，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的一系列變化就像是一個(gè)推土機(jī)方陣，一上來就把這個(gè)世界推平了。“無論你身在哪里，是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能搭上全球化這趟列車，就能在全世界的舞臺(tái)上展示風(fēng)采。”

那么，當(dāng)D2C概念在中國(guó)越來越熱，當(dāng)中國(guó)最大的B2C平臺(tái)都向它進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，又有多少品牌有著真正掘金的可能？

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