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手機(jī)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，如何在同質(zhì)化的問題下提高手機(jī)銷量，成了手機(jī)廠商們的心病，而小米再一次找到了自身的增量空間。
9月27日，小米宣布推出全新潮流手機(jī)系列小米Civi，意圖搶占女性消費(fèi)市場(chǎng)。
小米Civi的使命
2019年，小米推出了小米CC系列，第一次進(jìn)軍女性消費(fèi)市場(chǎng)，但反響平平。小米CC系列折戟后，小米又陸續(xù)推出小米10青春版和小米11青春版，試水女性手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。這一系列操作可以看出，小米從未放棄女性手機(jī)市場(chǎng)。小米Civi作為小米CC系列的延續(xù)，帶著使命而來。
一方面，小米Civi系列完善了小米產(chǎn)品線，助力小米的高端進(jìn)程。早在2019年，雷軍就開始著手梳理小米的產(chǎn)品線。隨著小米Civi的發(fā)布，小米手機(jī)正式形成了小米MIX、小米數(shù)字和小米Civi三大系列的產(chǎn)品線組合。小米手機(jī)調(diào)整了繁雜的產(chǎn)品線，以三個(gè)不同的系列面向不同的消費(fèi)群體，突出了主品牌的高端地位，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，小米Civi通過細(xì)分用戶群，為小米手機(jī)尋求增量空間。據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布了《2019中國(guó)網(wǎng)民智能手機(jī)&智能硬件購(gòu)買力報(bào)告》顯示，小米的男性用戶占比超過六成。但I(xiàn)QOO手機(jī)的定位也偏向男性，據(jù)一加發(fā)布的社區(qū)用戶大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，一加手機(jī)將近9成用戶為男性。
不難看出，一加手機(jī)正在偷襲小米的用戶群，蠶食小米的手機(jī)市場(chǎng)。隨著主要消費(fèi)群體同為男性的榮耀手機(jī)重回巔峰，小米全球第二的寶座岌岌可危。小米推出小米Civi系列發(fā)力女性用戶也是為了尋求新的增量空間，逐夢(mèng)全球第一。
小米Civi不僅是一款面向女性用戶的潮流手機(jī)，也是在同質(zhì)化的手機(jī)賽道里為小米手機(jī)探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，助力品牌的高端化進(jìn)程，承載著雷軍的全球夢(mèng)。
“她經(jīng)濟(jì)”，手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)新方向
品牌消費(fèi)時(shí)代，得女性者得天下。隨著女性消費(fèi)力的釋放，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)火遍多個(gè)領(lǐng)域，手機(jī)領(lǐng)域里的“她經(jīng)濟(jì)”也不容小覷。
一方面，女性用戶作為手機(jī)賽道里的細(xì)分群體，在智能手機(jī)的購(gòu)買力上逐漸上升，這無疑會(huì)拉動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)。據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，5G手機(jī)用戶中，女性的占比達(dá)到了41.6%，跟男性用戶的比例相差不大。女性消費(fèi)群體在手機(jī)領(lǐng)域的崛起，為手機(jī)廠商們指出了新的競(jìng)爭(zhēng)方向。
另一方面，女性手機(jī)市場(chǎng)并非空白，入局者眾多。一邊是主打女性手機(jī)的朵唯和美圖已經(jīng)潰敗，一邊是華為、OPPO和Vivo仍在不斷發(fā)力。其中，華為的nova系列，OPPO的Reno系列和vivo的X系列都深受女性消費(fèi)者喜愛。
雖然女性用戶的購(gòu)買力持續(xù)釋放，女性手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)廣闊的手機(jī)市場(chǎng)份額，但廝殺后留存下來的玩家實(shí)力強(qiáng)勁，且具有明顯優(yōu)勢(shì)。小米想要從女性用戶突圍，難度頗高。
小米Civi如何討好女性消費(fèi)者
對(duì)于女性而言，“顏值即正義”，選手機(jī)也不例外。好看是第一標(biāo)準(zhǔn)，拍照好看更是重中之重。如果再有愛豆加持，那就再好不過了。小米Civi可以算得上小米特意為女性用戶量身打造的手機(jī)了。這款被網(wǎng)友稱為“小米史上最美的手機(jī)”，到底有多美？
從顏值來看，小米Civi采用三重工藝，外觀吸睛。小米Civi采用雙膜雙鍍復(fù)合工藝，讓手機(jī)背板呈現(xiàn)幻彩漸變色；又采用絲絨AG蝕刻工藝，給用戶帶來閃耀的視覺觀感。同時(shí)，小米Civi又利用第二代COP封裝工藝，縮減“小米下巴”，提升時(shí)尚感。小米用多重工藝賦予Civi系列更加極致的美感。
值得一提的是，小米Civi十分輕薄，重量?jī)H為166克，厚度也只有6.98mm，其續(xù)航能力和性能也不俗。
從拍照功能來看，小米Civi像素級(jí)高且升級(jí)了美顏算法，利用科技賦能自拍。小米Civi前置搭載3200萬超清自拍鏡頭，配備AF自動(dòng)對(duì)焦、兩顆柔光燈，后置6400萬高清主攝。此外，小米Civi加入像素級(jí)肌膚煥新技術(shù)，通過GAN對(duì)抗技術(shù)實(shí)現(xiàn)像素級(jí)的肌膚煥新，以科技賦能自拍功能。
從營(yíng)銷來看，小米Civi選用奧運(yùn)冠軍楊倩作為代言人，更貼合產(chǎn)品形象。小米Civi系列定位潮流年輕人，而楊倩又是其中的佼佼者，自帶光環(huán)且體現(xiàn)了年輕人的個(gè)性美，更加切合產(chǎn)品定位。同時(shí)，小米Civi以?shī)W運(yùn)冠軍為代言人，與友商的明星營(yíng)銷區(qū)別開來，更具新意。
縱觀小米家族的手機(jī)顏值來看，小米Civi確實(shí)是小米史上最好看的手機(jī)。而小米Civi對(duì)女性用戶的定位也非常精準(zhǔn)，其外觀、功能和營(yíng)銷都在向女性消費(fèi)者示好，希望得到女性消費(fèi)者的喜愛。
小米Civi突圍冰并不輕松
小米發(fā)力女性手機(jī)賽道無可厚非，但是女性消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的思維與男性消費(fèi)者截然不同。小米CC系列的失敗就證明了小米在女性手機(jī)市場(chǎng)“水土不服”，再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)女性賽道，小米Civi能突圍嗎？
一方面，小米Civi對(duì)標(biāo)OPPO Reno6，產(chǎn)品力上略勝一籌。在小米Civi的發(fā)布會(huì)上，其發(fā)言人直接將小米Civi和OPPO Reno6相比較。綜合對(duì)比下，小米Civi的手感和質(zhì)感都優(yōu)于Reno6，而且小米Civi的屏幕刷新率高達(dá)120Hz，硬件優(yōu)勢(shì)明顯。在價(jià)格上，小米Civi相當(dāng)于打了七五折，性價(jià)比更高。
另一方面，友商深耕女性手機(jī)市場(chǎng)多年，備受女性用戶青睞，小米劣勢(shì)明顯。OV發(fā)力女性手機(jī)市場(chǎng)較早，在女性手機(jī)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和線下渠道等方面投入較多，相較于小米而言更加完善，也更具優(yōu)勢(shì)。
據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，OPPO手機(jī)的女性用戶占比52.3%，vivo手機(jī)女性用戶占比51.9%，而小米手機(jī)的女性用戶占比僅為33.1%。同時(shí)，iPhone也已經(jīng)攻占女性用戶的心智。據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，iPhone12系列的主要用戶群體集中在年輕女性用戶，其份額占比達(dá)到72.2%。
從數(shù)據(jù)可以看出，這些友商品牌在女性用戶占比上完勝小米，且占據(jù)極大的女性市場(chǎng)份額，小米一時(shí)難以趕超。
小米雖然勝過了競(jìng)品手機(jī)，但是它所表現(xiàn)出來的硬件優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不一定能打動(dòng)女性消費(fèi)者。而手機(jī)的頭部效應(yīng)非常明顯，友商品牌明顯已經(jīng)引領(lǐng)女性手機(jī)市場(chǎng)，小米Civi想要構(gòu)建女性消費(fèi)者的認(rèn)知還有很長(zhǎng)的路要走。
小米Civi能否成功為小米手機(jī)摘掉“男性化”的標(biāo)簽，得到女性消費(fèi)者的喜愛，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。保持優(yōu)勢(shì)不變，加大Civi系列的品牌建設(shè)，將小米Civi與女性用戶更加緊密深刻的聯(lián)系起來，或許才是小米致勝的關(guān)鍵。
文/金融外參，ID：jrwaican
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