在今年的616電商節(jié)上，潮牌成為引發(fā)關(guān)注的一股消費新勢力。比如，微盟舉辦的“潮流星球”快閃店、616潮流星球直播夜。有贊在年中也發(fā)布“潮牌行業(yè)解決方案”，旨在為潮牌商家的私域運營賦能。
另外，近日愛點擊在強調(diào)與京東美妝的合作，在最近的國際美博會上，愛點擊與京東美妝首次攜手共同參展，結(jié)合新興潮流趨勢，幫助美妝品牌創(chuàng)造新玩法。從國內(nèi)SaaS廠商的一致動作來看，潮牌似乎是SaaS廠商關(guān)注的一個重點領(lǐng)域。
此外，KA客戶也成為SaaS廠商重點合作對象。據(jù)天眼查APP查詢，微盟近期的招聘信息也顯示出對KA客戶的重視。
電商SaaS企業(yè)們接連擁抱潮牌、發(fā)力KA大客戶，這背后有怎樣的深層邏輯，我們不妨深究一番。
從To B到To C，從“吃透”潮牌開始
隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《工業(yè)和信息化領(lǐng)域數(shù)據(jù)安全管理辦法》等數(shù)據(jù)治理政策的接連發(fā)布，各大電商平臺對此紛紛采取合規(guī)措施，比如淘寶、京東對消費者信息脫敏處理，采用更嚴(yán)格的信息加密方案等。
對電商行業(yè)而言，流量紅利基本消失已是不爭事實，在接連而至的數(shù)據(jù)監(jiān)管政策的要求下，整個電商行業(yè)的增長空間又被壓縮了。如何看這種情況對關(guān)聯(lián)行業(yè)的影響？向善財經(jīng)認(rèn)為，對于和電商密切相關(guān)的電商SaaS企業(yè)來說，這可能意味著兩個新的變化。
第一，KA大客戶的復(fù)購以及拓展比以往更加重要。
根據(jù)Salesforce最新財報，其2022財年第二季度總營收為63.40億美元，其中營銷和銷售支出為27.36億美元，占比43%，作為SaaS行業(yè)鼻祖，Salesforce的支出結(jié)構(gòu)非常有代表性。也就是說，對于SaaS廠商來說，營銷和銷售的成本其實是很高的。
那么，對電商SaaS企業(yè)來說，怎樣有效降低這部分成本，增強KA客戶的復(fù)購率，事關(guān)能否守住基本盤，是需要認(rèn)真去面對的問題。
不難預(yù)料，SaaS企業(yè)很可能會以自身的業(yè)務(wù)調(diào)整作為應(yīng)對措施，那么在品牌方長效增長需求的導(dǎo)向下，CSM部門的重要性可能會進一步凸顯。
第二，在SaaS行業(yè)中，存在這樣一條基本的定律，產(chǎn)品>服務(wù)>銷售。
產(chǎn)品，即專為私域運營而開發(fā)的工具軟件，SaaS企業(yè)能夠為客戶創(chuàng)造多少價值，下限在于產(chǎn)品本身的可用性。正所謂“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，產(chǎn)品是SaaS行業(yè)的基礎(chǔ)，也是電商SaaS企業(yè)最起碼得起家的技術(shù)實力。
比如，微盟的智慧零售解決方案，帶來的是基于數(shù)據(jù)經(jīng)濟的數(shù)字化客戶管理方式，下限本身就很高。
增長的上限則在于，品牌能夠達成怎樣的長效增長，效率究竟能有多高，這取決于CSM（客戶成功經(jīng)理）部門能夠發(fā)揮出多大的價值。業(yè)內(nèi)曾有報道，有些SaaS企業(yè)的CSM部門曾因更高的薪資被甲方或競對公司挖角，可見CSM的重要性已經(jīng)被一些品牌主意識到。
因此CSM部門的資質(zhì)水平和忠誠性都會成為重要的競爭力，決定著SaaS企業(yè)的上限。也就是說，CSM的價值越大，KA的復(fù)購率就越高，CLV（客戶生命周期內(nèi)總價值）也就能最大化。
至于銷售，其實是水到渠成的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，但實際上在CSM階段，前期的銷售工作就完成了一半。在幫助客戶成功提升了復(fù)購率，以及有了足夠的KA大客戶成功案例之后，銷售拓客就變得相對更容易。
綜合以上兩點，似乎還難以理解微盟、有贊為何把潮牌放在一個特別重要的位置上，不妨先來分析，擁抱潮牌將為品牌商和SaaS企業(yè)分別帶來什么影響？
首先對品牌商來說，潮牌作為一個注意力焦點是私域增長的舞臺。
例如，wassup通過有贊打通微博小店，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的無縫打通，既優(yōu)化了消費者的體驗，又實現(xiàn)了多渠道經(jīng)營。
對于潮牌來說，新品上線是非常重要的營銷契機，這個時候把營銷的火燒旺，才能真正帶起一波潮流。
事實上，潮牌往往更擅長的品牌價值和美學(xué)價值的創(chuàng)造和輸出，擅長的是打造圈層的文化和潮流，而私域運營則實打?qū)嵉慕鉀Q了如何經(jīng)營管理門店、打通線上線下的零售通路、制定場景化解決方案等潮牌不擅長解決的難題。
另一方面，對SaaS企業(yè)來說，潮出圈的背后，能夠提升自身對C端的理解力。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的兩條主線技術(shù)、流量都在走向周期性的波谷，技術(shù)紅利、流量紅利的效應(yīng)正在遞減，這就要求SaaS廠商不僅要有做產(chǎn)品的能力，更要有深度的賦能能力，也就是不僅要懂得B端的需求，更需要足夠的C端理解力。
一個有趣的現(xiàn)象是，一些兼具ToB和ToC業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比純B端業(yè)務(wù)的公司來講，更懂B端的實際訴求。這是因為，B端品牌商家的實際服務(wù)對象終究還是C端消費者。SaaS廠商只有親自接觸C端潮流品牌的造勢活動，才能更深地洞察C端的細顆粒度需求，從而更好地為商家品牌服務(wù)。
CSM部門既然決定著電商SaaS的上限，而通過潮牌可以有效提升CSM團隊的整體賦能水平，由此也就不難理解微盟、有贊、愛點擊等電商SaaS接連發(fā)起潮牌活動的意圖。
據(jù)有贊財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，有贊服務(wù)的潮牌商家總交易額同比增長近369%，客單價達1242元，足見潮牌是一個在SaaS賦能后增長效果非常明顯的一個細分品類。再看微盟，同期內(nèi)，在持續(xù)發(fā)力潮牌之下，公司訂閱解決方案的收入同比增長超過100%，商家解決方案的收入同比增長超過50%。
事實表明，電商的數(shù)字化不僅是一門ToB的生意，也需要對ToC有足夠的理解，而“吃透”潮牌，既是一種積極的ToC嘗試，也能帶來切實的營收增長。
流量“平權(quán)化”時代到來，潮牌給SaaS廠商一個加速度
前不久，工信部召開行政指導(dǎo)會，要求騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)停止“屏蔽網(wǎng)址鏈接”行為，這意味著國內(nèi)兩大頭部中心化流量平臺拆除了長達8年的“流量高墻”，開始逐步走向流量互通。
流量破壁和《數(shù)據(jù)安全法》等政策的落地，標(biāo)志著一個流量權(quán)力過度集中的時代已經(jīng)過去，隨之而來的是流量分發(fā)和交易的‘平權(quán)化“時代，這種流量流轉(zhuǎn)規(guī)則的轉(zhuǎn)變帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。
一方面，流量平權(quán)化帶來了機遇。流量生態(tài)的壁壘效應(yīng)在減弱，流量的分發(fā)將變得更加去中心化。
對于對流量饑渴的商家來說，公域流量的體量在變大，流量的獲取會更加自由和便捷，這預(yù)示著潮牌會有更多被公域流量滋養(yǎng)的機會，原來占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的頭部商家將會有更多的對手。
另一方面，對于電商saas來說，流量平權(quán)化似乎帶來一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首先，流量破壁之后，雖然帶來了去中心化，但核心的流量獲取的效率問題仍然需要SaaS服務(wù)商來解決。換言之，電商saas的競爭力早已不單單是打通壁壘，更在于賦能品牌私域化帶來長效增長。
事實上，不論是有贊還是微盟，SaaS電商之所以能夠崛起，很大程度上是因為兩個相對的封閉的流量生態(tài)，從電商工具起家，逐漸承擔(dān)起微信生態(tài)內(nèi)的電商使命。
其次，對于電商SaaS的頭部玩家來說，流量破壁也帶來了新的破圈機遇。這一點從國外的電商SaaS巨頭的動向也可以得到印證。
比如Shopify，與Facebook攜手共同搭建社交電商場景，與Pinterest獨立站牽手將銷售渠道擴大到27個國家和地區(qū)。Saleforce則早在2016年就收購了Beyondcore，以拓展智能數(shù)據(jù)挖掘和高級分析功能，適應(yīng)不同場景的SaaS服務(wù)需求。
通過Shopify和Saleforce兩大巨頭圍繞場景和渠道進行布局的做法不難發(fā)現(xiàn)，未來打通全場景、全渠道將成為SaaS電商提升服務(wù)水平的重要優(yōu)勢。
事實上，對于有贊和微盟而言，面對一個更加開放、平權(quán)的多元流量生態(tài)的到來，意味著也可以通過更多場景、渠道的業(yè)務(wù)拓展來重新建立起在電商行業(yè)中的地位。
從更底層的商業(yè)邏輯來看，衡量一個賽道的價值，很重要的是看這個賽道的基本面穩(wěn)不穩(wěn)。
電商SaaS的基本面在哪？其實就是零售數(shù)字化的大趨勢。一個行業(yè)性的共識是，電商SaaS是數(shù)字零售的地基。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年實物商品網(wǎng)上零售額達到了9.759萬億元，占社會消費品零售總額比重上升到24.9%，接近四分之一。
這表明，品牌布局線上營銷已經(jīng)成為主流。而線上營銷的花樣層出不窮、比如內(nèi)容營銷、社交營銷等。不同的場景和平臺上，離不開豐富多樣的營銷工具來促進公域流量向私域轉(zhuǎn)化，因此其長期價值的基本面不會改變。
從二級市場的波動來看，近期頭部企業(yè)的市值有所回撤，其實是股市對流量破壁所產(chǎn)生的應(yīng)激性波動，但電商SaaS長期內(nèi)的價值依然取決于基本面，因此未來依然可期。
綜合上述分析，向善財經(jīng)認(rèn)為，電商SaaS行業(yè)正在步入一個新階段，向著全鏈路、全渠道、全場景的方向發(fā)展，也就是說，新的終點線已經(jīng)清晰，電商SaaS行業(yè)的上限進一步提高，SaaS廠商之間的競爭已經(jīng)進入一個新的藍海階段，行業(yè)內(nèi)競爭將會加劇。
在這個階段，SaaS廠商們不僅要懂得增長的數(shù)據(jù)邏輯，也要懂得品牌增長的文化邏輯。因為對于大部分的C端消費品牌而言，最長效的增長一定是以文化為內(nèi)核的。
文化的本質(zhì)其實就是人心所向。比如紅牛代表著挑戰(zhàn)極限的文化、可口可樂代表的暢享文化。再比如新崛起的國潮時裝品牌等，所以也就不難理解SaaS廠商發(fā)力潮牌，C端用戶對潮牌的向往其實是最容易在短時間內(nèi)引爆的文化現(xiàn)象。
因此，高舉潮牌大旗也好、發(fā)力KA大客戶也好，SaaS廠商們最終的目的是通過新的“引爆性手段”來獲取一個沖刺的“加速度”，這樣頭部的SaaS廠商才能繼續(xù)維持自己的頭部地位，中尾部的玩家也獲得向頭部靠近的機會。
從品牌企業(yè)的角度來看，私域流量的運營是一種剛需，在ROI取向下，流量的復(fù)用價值越高，品牌獲客的總成本就越低，這也是微盟、有贊等電商SaaS企業(yè)長期增長的基本面。
不過，相比以往，新的流量時代下，可能比過去更需要有自身差異化的品牌競爭力，Z世代逐漸成為消費群體中堅力量的背景下，“吃透”潮流經(jīng)濟是一個行之有效的思路。
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