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“雙11”進(jìn)入到第十三個(gè)年頭，幾乎所有的電商平臺(tái)都在進(jìn)行備戰(zhàn)，可除了李佳琦和薇婭制造的恐怖銷售額，并沒(méi)有留下太多的新鮮感。

當(dāng)以消費(fèi)為名的“雙11”維系了十余年，早已演變?yōu)橐环N特定的商業(yè)儀式：

消費(fèi)規(guī)模的逐年增長(zhǎng)，儼然是默許的慣例，哪怕要提前一個(gè)月開(kāi)始“蓄水”；雙11的主場(chǎng)幾經(jīng)變換，從圖文海報(bào)到電商帶貨，再到短視頻主導(dǎo)的消費(fèi)下沉；同時(shí)雙11也不再是純粹的消費(fèi)狂歡，不斷刷新的內(nèi)容和規(guī)則，悄悄記錄了電商重心的轉(zhuǎn)移。

倘若從這樣的視角來(lái)審視“雙11”，過(guò)去十幾年中的進(jìn)化和演變，其實(shí)就是一部簡(jiǎn)化版的電商流量變遷史。

01 PC時(shí)代的“壓力測(cè)試”

“雙11”代表的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，本就是“壓力測(cè)試”的結(jié)果。

把時(shí)間撥回到2009年，中國(guó)電商市場(chǎng)的格局遠(yuǎn)比現(xiàn)在熱鬧。麥考利、京東、凡客、庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)群雄逐鹿，被馬云寄予厚望的淘寶商城，卻在經(jīng)歷高管離職、團(tuán)隊(duì)四散的至暗時(shí)刻。

時(shí)任淘寶CFO的張勇請(qǐng)纓主事，在當(dāng)年3月份兼任淘寶商城總經(jīng)理。那時(shí)候11月是個(gè)相當(dāng)尷尬的月份，前面是國(guó)慶，后面是元旦和春節(jié)，屬于傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)低迷期，為了扭轉(zhuǎn)淘寶商城的被動(dòng)局面，張勇選擇在11月11日進(jìn)行大促。

第一屆雙11的籌備顯然不太充分，只拉來(lái)了李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶，促銷的邏輯也相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，“全場(chǎng)五折”在很長(zhǎng)時(shí)間里都是雙11的主流玩法。恰恰是價(jià)格戰(zhàn)的打法，為首屆雙11創(chuàng)造了5000萬(wàn)元的流水。那時(shí)候淘寶全年的GMV只有2083億，一場(chǎng)無(wú)心插柳的電商大促，讓淘寶商城嘗到了造節(jié)的甜頭。

2009年的電商操盤手們并未跳出PC時(shí)代的流量邏輯，淘寶商城的前期“蓄水”主要是在央視投放廣告，在淘寶網(wǎng)首頁(yè)進(jìn)行預(yù)告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將淘寶域內(nèi)的流量集中淘寶商城，和門戶網(wǎng)站的流量分發(fā)規(guī)則如出一轍。甚至連“降價(jià)促銷”的手段都不算高明，“名品折扣”起家的唯品會(huì)、后來(lái)靠化妝品起家的聚美優(yōu)品，無(wú)不是“特賣”的玩法。

以至于在隨后的幾年時(shí)間里，“雙11”都只是淘寶一家的主場(chǎng)，銷售額數(shù)字的變化卻相當(dāng)可觀：2010年銷售額為9.36億元，2011年達(dá)到52億元，2012年進(jìn)一步上升到191億元……數(shù)字上的翻倍式增長(zhǎng)，讓電商促銷開(kāi)始演變?yōu)橐粓?chǎng)電商狂歡，阿里也篤定了B2C路線的正確性，并在2012年正式將淘寶商城升級(jí)為天貓。

盡管蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)還未全面參戰(zhàn)雙11，期間在圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，“0元售書72小時(shí)”、“滿100返200，最高返400”、“百種暢銷經(jīng)典名著，淚奔谷底，4折封頂”等促銷廣告層出不窮，淋漓盡致的詮釋了PC時(shí)代的流量法則：為了搶奪流量，電商平臺(tái)爭(zhēng)相壓價(jià)，不惜虧本促銷。

這場(chǎng)“壓力測(cè)試”的結(jié)果并不讓人陌生，在流量入口和流量規(guī)模都有限的局面下，誰(shuí)能掌握更多的流量，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為最大的贏家。

02 移動(dòng)時(shí)代的“流量紅利”

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的普及，智能手機(jī)可謂居功甚偉。

PC時(shí)代的流量是中心化的，搜索引擎、瀏覽器、導(dǎo)航網(wǎng)站等扮演了流量分發(fā)器的角色。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民規(guī)模隨著智能手機(jī)的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，微信、淘寶、微博等月活上億的超級(jí)APP相繼誕生。龐大的流量紅利，深度改變了電商市場(chǎng)的游戲規(guī)則，一年一度的雙11正式和瘋狂掛鉤。

2013年的雙11期間，茵曼、裂帛、阿卡等幾家女裝品牌包下了雙十一當(dāng)天東方衛(wèi)視的所有廣告，輪番播放各自品牌的TVC，試圖借助雙11的契機(jī)“擦亮”品牌，獲得大量的流量曝光。

到了2014年的時(shí)候，天貓將微博拉入雙11電商大促中，用戶將微博和淘寶賬戶互相綁定后，可以在微博上搶大V們發(fā)的紅包，既促進(jìn)了微博的互動(dòng)和活躍度，也讓淘寶吸收了一波社交流量。

2018年的雙11迎來(lái)了最高潮，除了微博、微信、各大APP和電視臺(tái)的植入式營(yíng)銷，線下也出現(xiàn)了形形色色的燈箱廣告。阿里甚至玩起了“錦鯉營(yíng)銷”的策略，收割了一連串的熱搜和媒體關(guān)注度……

數(shù)字再次見(jiàn)證了流量紅利的兇猛：2013年天貓雙11的銷售額達(dá)到350億元，到了2018年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增至2135億元，比淘寶2009年全年的GMV還多；其中2015年是一個(gè)重要拐點(diǎn)，這一年天貓雙11的交易額克制地控制在了912.17億元，但移動(dòng)端的占比達(dá)到了68.67%，海爾、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)品牌開(kāi)始出現(xiàn)在雙11的銷量冠軍名單里。

移動(dòng)流量的大水漫灌，締造了消費(fèi)主義的狂歡，也醞釀了諸多不和諧的現(xiàn)象。有些平臺(tái)為了沖數(shù)據(jù)想了各種辦法讓用戶下單，導(dǎo)致雙11后退貨率極高；有些商家在優(yōu)惠活動(dòng)中玩貓膩，消費(fèi)者以為“薅羊毛”，實(shí)際上被商家“割了韭菜”；有些平臺(tái)為了刺激用戶消費(fèi)，推出了各種巧立名目的金融產(chǎn)品；物流承壓、假冒頻發(fā)、銷量注水……則成了每年雙11結(jié)束后的固定節(jié)目。

但流量驅(qū)動(dòng)的瘋狂景象遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，618、818、雙12等同類性質(zhì)的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”應(yīng)運(yùn)而生，盛宴一場(chǎng)接著一場(chǎng)。只是所有人都明白，互聯(lián)網(wǎng)新生流量的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上流量需求的增長(zhǎng)，雙11銷售額不斷創(chuàng)新高的同時(shí)，電商注定會(huì)遇到流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)放緩的瓶頸。

03 興趣電商的“悄然崛起”

流量紅利催生的增長(zhǎng)神話，終于在2019年戛然而止。

QuestMobile在2020年初的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的同比增速首次跌破1%，前一年還有4.5%的增長(zhǎng)。同樣可以佐證這一事實(shí)的還有CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，僅比2018年底增長(zhǎng)了2598萬(wàn)，增長(zhǎng)比例下滑至1.6%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入到了存量市場(chǎng)，流量焦慮迅速取代流量紅利成為新的熱門話題，電商市場(chǎng)的噩夢(mèng)終于降臨。折射到雙11的戰(zhàn)場(chǎng)上，在銷量數(shù)字持續(xù)增長(zhǎng)的原則下，迅速出現(xiàn)了新的玩法：

一是雙11戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)。天貓、京東等在10月20日就啟動(dòng)了第一輪預(yù)售，利用10天的時(shí)長(zhǎng)吸引用戶支付定金，然后在11月1日完成第一輪的大促；11月11日為第二輪大促的時(shí)間，規(guī)則照樣是先付定金再付尾款。個(gè)中原因并不難解釋，一旦行業(yè)蛋糕的增速變慢，最佳的辦法就是挖掘更深的增長(zhǎng)動(dòng)力，延長(zhǎng)雙11的周期和輪次，可謂是典型的以時(shí)間換增長(zhǎng)、以空間換增速的策略。

二是直播帶貨的流行。就像在今年雙11的預(yù)熱期，李佳琦和薇婭交出了189億的成績(jī)單，直播帶貨成了現(xiàn)階段流量中心化的最佳詮釋。不過(guò)直播帶貨的虹吸效應(yīng)，注定只是小部分頭部主播的生意，李佳琦和薇婭的銷售額往往是第三名的幾十倍，大部分“野生主播”的交易額可能不敵李佳琦的零頭。雖然一些品牌和店鋪也加入了直播帶貨的浪潮，可至今尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

三是長(zhǎng)尾流量的崛起。直播帶貨的流量越來(lái)越集中，短視頻帶貨卻在持續(xù)下沉，催生了散打哥、七舅腦爺?shù)炔惠斢诿餍菐ж浤芰Φ?ldquo;素人”。除了中腰部的短視頻博主，長(zhǎng)尾流量的帶貨能力也在被驗(yàn)證，比如涉足短視頻電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)的樂(lè)享集團(tuán)，在今年618期間撮合了3.5億港元的成交額，從而開(kāi)創(chuàng)了通過(guò)算法幫助商家和短視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量精準(zhǔn)匹配，參與大促活動(dòng)的先河。

如果說(shuō)前兩種玩法還是為了延續(xù)雙11的狂歡態(tài)勢(shì)，興趣電商的悄然崛起可能將重塑電商大促的市場(chǎng)格局。畢竟抖音和快手都在逐步擺脫為電商導(dǎo)流的定位，選擇深耕內(nèi)容營(yíng)銷和電商供應(yīng)鏈，并試圖打造屬于自己的“狂歡節(jié)”。樂(lè)享集團(tuán)在內(nèi)的“架橋者”，正在為商家們開(kāi)辟駛向流量新藍(lán)海的通途。

04 電商消費(fèi)的路徑分野

短視頻是雙11保持增長(zhǎng)的流量救星，卻也可能是掘墓人。

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先來(lái)復(fù)盤下興趣電商的爆發(fā)邏輯：首先是流量維度上，當(dāng)用戶規(guī)模趨于飽和，為數(shù)不多的出路正是利用算法匹配用戶需求，提升長(zhǎng)尾內(nèi)容的分發(fā)效率，進(jìn)而占據(jù)更多的用戶時(shí)長(zhǎng)；其次是帶貨維度上，基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦，進(jìn)一步撬開(kāi)了消費(fèi)者的潛在需求，讓“貨找人”的邏輯變成了現(xiàn)實(shí)。

和雙11的大促玩法做個(gè)對(duì)比的話，都是先抓住用戶的注意力，再激起用戶對(duì)于商品的興趣，最后轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。不同的是，電商大促是強(qiáng)介入的，即通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)鎖定用戶的購(gòu)買欲，屬于馬上拔草的范疇；興趣電商起到的作用是低介入，在內(nèi)容上占領(lǐng)用戶心智，然后打通興趣產(chǎn)生購(gòu)買的鏈路。

這也是興趣電商在短視頻平臺(tái)上崛起的原因。

短視頻內(nèi)容制造了一種強(qiáng)刺激的“力場(chǎng)”，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)中的爆點(diǎn)技巧，可以迅速激起觀眾的好奇心和購(gòu)買欲，產(chǎn)生近乎“洗腦”的作用，降低用戶選擇的邊際成本。而且和電商直播、電商大促的即時(shí)性流量不同，短視頻內(nèi)容的低時(shí)效性，可以產(chǎn)生漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)，甚至是雪球般的正向循環(huán)。

何況興趣電商并不缺少重視擁躉，除了謀求獨(dú)立的抖音和快手，樂(lè)享集團(tuán)在內(nèi)的效果營(yíng)銷企業(yè)也在加速布局。

參考樂(lè)享集團(tuán)在年中業(yè)績(jī)報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)，目前覆蓋的抖音營(yíng)銷點(diǎn)位已超過(guò)65.7萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)高達(dá)720.23%；在數(shù)據(jù)和算法等核心技術(shù)層面，積累了2447個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽、169套算法模型……一面在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量上高筑護(hù)城墻，一面在技術(shù)上淬煉連接商品和目標(biāo)消費(fèi)人群的殺手锏，背后的野心和意圖不言而喻。

答案其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)明顯。

傳統(tǒng)電商是中心化的，商家們需要持續(xù)購(gòu)買流量，特別是價(jià)格偏高的頭部流量。而興趣電商是去中心化的，特別是樂(lè)享集團(tuán)在內(nèi)的效果營(yíng)銷企業(yè)，將交易額分成的計(jì)費(fèi)模式帶到了興趣電商，商家們只需對(duì)帶貨的結(jié)果付費(fèi)，降低了流量轉(zhuǎn)化效率低的風(fēng)險(xiǎn)，也省去了動(dòng)輒幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)。

沿循這樣的邏輯，興趣電商遵循的是不同于電商大促的商業(yè)路徑，相比于單純玩提價(jià)、減價(jià)的促銷游戲，更能吸引商家和消費(fèi)者，并為中長(zhǎng)尾流量提供了深度參與產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配的機(jī)會(huì)。在算法和數(shù)據(jù)“統(tǒng)治”的新江湖里，在抖音、樂(lè)享集團(tuán)等玩家的參與下，一種新的消費(fèi)邏輯正在養(yǎng)成。

05 寫在最后

繼PC和移動(dòng)時(shí)代的浪潮后，興趣電商正在掌握新的流量密碼，注定會(huì)成為商家們尋找新流量的標(biāo)配。

同時(shí)也揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：十三屆雙11的促銷史，也是一部電商流量的變遷史，流量中心在哪里，商業(yè)就在哪里，這是互聯(lián)網(wǎng)世界里屢試不爽的底層邏輯。而能否在新藍(lán)海中占有一席之地，將深度影響電商下一賽段的格局。

按照商務(wù)部、網(wǎng)信辦和發(fā)改委聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，2025年電商總交易額將達(dá)到46萬(wàn)億元，比2020年同期增加8.8萬(wàn)億元，預(yù)示著電商市場(chǎng)仍然有著龐大的增量空間。而且“規(guī)劃”中明確提到將促進(jìn)數(shù)據(jù)要素高水平開(kāi)發(fā)利用、構(gòu)建電子商務(wù)多元共治格局、打造數(shù)字生活消費(fèi)新場(chǎng)景，數(shù)據(jù)和算法雙輪驅(qū)動(dòng)的興趣電商，已然是電商行業(yè)不可或缺的一環(huán)。

作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文明風(fēng)向標(biāo)的“雙11”，還將陪伴我們?cè)S多年的時(shí)間，但電商消費(fèi)的理念早已不同于2009年。

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