2015年，隨著喜茶、奈雪的茶的誕生行業(yè)掀起了一股“新茶飲”風(fēng)潮。
隨后茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌出，茶顏悅色、檸季等逐漸打開了市場。步入2021年，檸檬茶、咖啡等細(xì)分領(lǐng)域被資本所關(guān)注，霸王茶姬、萬茶均受到市場的青睞。
近日，阿里旗下盒馬網(wǎng)絡(luò)宣布正式入局咖啡市場，推出自營品牌“盒馬咖啡”，依附于盒馬鮮生開設(shè)線下門店。
目前，“盒馬咖啡”還處于局部測試階段，僅在云南昆明開設(shè)有“盒馬咖啡”門店，旗下飲品除美式咖啡、拿鐵等經(jīng)典系列之外，還具有云南特色風(fēng)味的咖啡系列。
在新茶飲領(lǐng)域不斷受市場關(guān)注的今天，盒馬布局咖啡賽道意欲何為？又能在咖啡賽道上激起多大的水花？
“盒馬咖啡”踩準(zhǔn)入場的時機
一個很明顯的現(xiàn)象，就是現(xiàn)在一些咖啡品牌，門店數(shù)量一年比一年多，開店速度越來越快。
60%門店開在縣城的幸運咖，短短一年時間里，線下門店數(shù)量已經(jīng)突破了400多家；以線上模式開店的挪瓦咖啡，今年初僅有400家門店，到了10月門店數(shù)量已經(jīng)過千，這背后則是整個咖啡市場規(guī)模不斷擴張。
數(shù)據(jù)顯示，目前，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約為700億元，而現(xiàn)磨咖啡規(guī)模占比達(dá)到了38%，市場體量上并不小，在星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌推動下，現(xiàn)磨咖啡的市場滲透率在不斷提高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。
而作為日常的一款休閑飲品，伴隨消費觀念的轉(zhuǎn)變，咖啡也不再是“提神醒腦”的飲品，逐漸成為當(dāng)前消費者的主流消費商品，開始貼切人們的消費和生活中，站在這一維度，盒馬布局咖啡市場并不意外。
回歸到盒馬本身，咖啡門店也能成為盒馬鮮生的消費場景區(qū)的一部分，為用戶提供良好的消費體驗。目前盒馬鮮生產(chǎn)品類型主要集中在生鮮、餐飲、百貨等領(lǐng)域，對現(xiàn)制產(chǎn)品的涉及較少，對于一部分消費者來說，具有咖啡、茶飲等現(xiàn)制飲品的需求，咖啡門店的出現(xiàn)，剛好能夠滿足部分盒馬鮮生用戶對現(xiàn)制飲品的需求，豐富盒馬鮮生的消費場景。
同時，盒馬咖啡也能夠為盒馬鮮生引流，彌補盒馬鮮生的流量空白，進(jìn)一步擴充盒馬鮮生流量來源。盒馬鮮生的主要消費群體集中在25-40歲之間，24歲及以下的用戶分布相對較少，而咖啡的消費主體人群主要集中在20-40歲之間，并且隨著消費群體趨于年輕化，咖啡的消費主體人群逐漸向左端延伸，盒馬咖啡的引入，可以提升盒馬鮮生20-25歲之間的流量人群，彌補年輕流量的不足。
站在阿里的角度，布局咖啡市場，也是進(jìn)一步豐富在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，提高本地生活服務(wù)領(lǐng)域的護(hù)城河、尋求新的業(yè)務(wù)增長點。此前，阿里宣布將“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”，進(jìn)一步發(fā)力社區(qū)電商，通過對本地生活服務(wù)領(lǐng)域的加碼，豐富自己的業(yè)務(wù)護(hù)城河。
還有一點，就是隨著消費主體人群的轉(zhuǎn)變，Z世代成為消費主力軍，這已經(jīng)是一個不爭的事實，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大廠都希望通過布局相關(guān)領(lǐng)域，貼近這個主力消費人群。相對于其他品類，餐飲、茶飲等生活剛需領(lǐng)域，無疑是貼近Z世代消費群體的最佳渠道，2019年，美團就推出新式茶飲品牌“美象美茶”，主打年輕用戶群體。“盒馬咖啡”的入局同樣是契合了這一發(fā)展趨勢。
在弄清了“盒馬咖啡”誕生的理由之后，我們又該如何看待其后續(xù)的發(fā)展？
瞄準(zhǔn)“咖啡”還是“本地生活服務(wù)”？
事實上，隨著咖啡市場運營、盈利模式的逐步清晰和完善，咖啡賽道迎來不少實力玩家的入駐，包括蜜雪冰城、元氣森林、字節(jié)、喜茶等紛紛通過自建或投資的方式布局咖啡賽道，這也進(jìn)一步活躍了國內(nèi)咖啡市場的氛圍。
瑞幸咖啡也在今年5月宣布開始實現(xiàn)了整體盈利，這也是除星巴克實現(xiàn)盈利之外，國內(nèi)首家連鎖咖啡品牌實現(xiàn)盈利，意味著國內(nèi)咖啡市場的盈利模式或許已經(jīng)打通，瑞幸咖啡的盈利為盒馬咖啡等一批玩家提供了樣板作用。
站在盒馬鮮生的角度，門店建設(shè)的完整體系可以賦能咖啡業(yè)務(wù)。對于盒馬咖啡來說，憑借盒馬鮮生前期積累的流量以及渠道基礎(chǔ)，為咖啡業(yè)務(wù)帶來一定的先發(fā)優(yōu)勢，特別是盒馬鮮生門店選址覆蓋在城市的中心地段，能快速提升盒馬咖啡品牌影響力，形成從中心向四周輻射的營銷推廣，加上阿里自帶的供應(yīng)鏈體系，對盒馬咖啡前期的品牌建設(shè)以及原材料供應(yīng)，提供了一定的幫助。
從盒馬鮮生店核心用戶群體、品牌定位，也是符合盒馬咖啡的品牌調(diào)性以及受眾人群的，這意味著盒馬鮮生或許實現(xiàn)為盒馬咖啡的引流。就消費主體人群來說，盒馬鮮生的目標(biāo)用戶主要是位于一、二線城市中高收入人群，這部分消費人群實際上大多數(shù)也是咖啡市場的目標(biāo)消費群體，盒馬鮮生的用戶剛好契合了盒馬咖啡的消費群體。
同時，盒馬鮮生這部分主力消費人群，是完全具備消費咖啡飲品的能力，盒馬咖啡的價格普遍在15~27元間，與目前市場上同類咖啡飲品的價格相近，同價位或價格稍低的咖啡產(chǎn)品更能被市場所接受，中高收入人群對待飲品的選擇也更傾向于咖啡、高端茶飲等符合自身定位的產(chǎn)品。
不過，飲品產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜，很難快速規(guī)模化，特別是這種直營模式，短時間內(nèi)很難實現(xiàn)門店規(guī)?；坏┬纬梢?guī)模，成本也會水漲船高，盒馬咖啡想要實現(xiàn)門店規(guī)?；?，成本開支是一大避免不了的難題。瑞幸咖啡、海底撈這些直營品牌的成本支出中，門店、人員等成本開支占比很重。
而餐飲領(lǐng)域的玩法也不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺的打法，互聯(lián)網(wǎng)平臺做的就是規(guī)模，規(guī)模越大成本越小，盒馬想通過渠道優(yōu)勢、流量優(yōu)勢做自有品牌，再利用供應(yīng)鏈形成閉環(huán)，但這一在商業(yè)領(lǐng)域常見的玩法或許并不一定適用于茶飲行業(yè)。
因為通過跨行業(yè)對比來看，一些有過這些動作的企業(yè)并沒有獲得很好的表現(xiàn)。比如，滴滴打出“橙心優(yōu)選”招牌入局社區(qū)團隊，目前已經(jīng)陸續(xù)在多個城市關(guān)停，并進(jìn)行大規(guī)模裁員；此前，餓了么推出的“未來餐廳”也并未掀起多大水花。
如此來看，盒馬鮮生布局咖啡市場，仍然存在很多的不確定性。但對于阿里而言，或許并不是為了攪動咖啡江湖，但可以肯定的是這絕對是盒馬鮮生導(dǎo)流的一個入口。因為，就現(xiàn)階段阿里的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)而言，擴大生態(tài)版圖，遠(yuǎn)比財務(wù)回報來得更有意義，往更大了說，這就是阿里對本地生活服務(wù)領(lǐng)域版圖的完善。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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