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在經(jīng)歷運(yùn)營(yíng)事故而差點(diǎn)把“底褲”都虧掉了的元?dú)馍?，似乎因禍得?！?/p>
據(jù)36氪消息，近期元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資。此輪融資由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華平資本等多位老股東跟投，本輪投后元?dú)馍止乐殿A(yù)計(jì)將達(dá)到150億美元。
目前元?dú)馍稚形磳?duì)此事給出回應(yīng)，但此次融資距離上一輪結(jié)束僅間隔3個(gè)月。年初融資時(shí)，元?dú)馍止乐祪H有60億美元，半年時(shí)間元?dú)馍值墓乐当q了近2.5倍。
估值暴漲的背后，究竟是什么邏輯？而靠氣泡水而突然崛起的元?dú)馍郑墓适乱菜坪跫磳⑦M(jìn)入新的階段。
下沉市場(chǎng)、線下渠道雙線布局，元?dú)馍?ldquo;大踏步”
近兩年間，元?dú)馍值牟阶舆~得越來越大。
今年3月份，研究機(jī)構(gòu)海豚社發(fā)布了2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌Top100排行榜，元?dú)馍殖蔀榱藝?guó)貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020年銷售規(guī)模達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)309%。
此前媒體食品板曾對(duì)元?dú)馍咒N售數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，2019年銷售額約為6.6億元，2018年銷售額約為2億元，2017年銷售額約小于5000萬元。
如若此份數(shù)據(jù)真實(shí)，那么就意味著元?dú)馍謨H花了四年時(shí)間，就從不足5000萬元的銷售額提升到了如今的近30億元，并連續(xù)保持著幾倍以上的高速增長(zhǎng)。
75億，是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在2021年定的線下銷售目標(biāo)，這個(gè)數(shù)字是2020年27億銷售額的近三倍。但這個(gè)數(shù)字是怎樣估算出來，而唐彬森為何有如此底氣，或許從近期元?dú)馍值膭?dòng)作能夠略知一二。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張與下沉，元?dú)馍植捎们澜ㄔO(shè)與投放智能冰柜兩者并行的方式。
2019年起，元?dú)馍珠_始加速線下渠道規(guī)范化，尤其是在三、四線城市，元?dú)馍忠呀?jīng)擁有了龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。在2020年，元?dú)馍殖闪⒖蛻艄芾聿块T，對(duì)大客戶實(shí)行集中式管理，強(qiáng)化了總部對(duì)線下渠道的控制權(quán)。
此外，根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉挠?jì)劃，2021年第二季度前，將完成8萬臺(tái)智能冰柜的鋪設(shè)目標(biāo)。
不僅僅是在渠道上進(jìn)行努力，元?dú)馍终诓粩嗤貙捵约旱臉I(yè)務(wù)版圖。
自2020年伊始，元?dú)馍忠匀牍?、收購等多種形式，在食品行業(yè)攻城略地，目前涉足的板塊已經(jīng)覆蓋了零食、輕食、咖啡、酒類、乳制品、肉制品等約十多種品類。元?dú)馍终谥鸩接蓡我黄奉?，向著全品類的方向努力?/p>
與此同時(shí)，在產(chǎn)能提升上，元?dú)馍忠苍谧鲞M(jìn)一步的努力。
公開資料顯示，元?dú)馍帜壳耙延形遄S投產(chǎn)。根據(jù)36氪報(bào)道稱，元?dú)馍謨?nèi)部預(yù)計(jì)到2021年年底80%的生產(chǎn)都將由自有工廠完成。此前元?dú)馍止俜焦痉Q，天津工廠投入成本達(dá)到5億元，安徽工廠僅初期成本就高達(dá)4.5億元，成本高昂。
無論是加速渠道擴(kuò)張，向線下投放智能冰柜，還是拓寬業(yè)務(wù)版圖，以及建設(shè)工廠，能夠發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值倪@些動(dòng)作無一不是極其燒錢的。
毋庸置疑，這些措施能夠推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，但最重要的則是，將能進(jìn)一步幫助元?dú)馍痔嵘陨砉乐?，同時(shí)為其吸引到更多資金，這或許也是元?dú)馍衷诮A段接連收獲融資的主要原因。
僅靠互聯(lián)網(wǎng)，“玩不轉(zhuǎn)”傳統(tǒng)行業(yè)
伴隨著戰(zhàn)略的變更，元?dú)馍值纳顚訉傩运坪蹰_始發(fā)生一些改變。
在過去的幾年間，元?dú)馍忠恢辈捎玫?ldquo;線上+代工廠”的運(yùn)營(yíng)模式。而出身于游戲行業(yè)里的唐彬森，更是將互聯(lián)網(wǎng)基因帶到了元?dú)馍种小?/p>
能夠精準(zhǔn)地切中目標(biāo)群體，一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的拿手好戲，元?dú)馍忠彩侨绱恕?/p>
無論是日系、簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，還是“氣泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”這四個(gè)能夠抓人眼球的賣點(diǎn)，其目標(biāo)顯然就是為了吸引年輕人群體。
而在銷售渠道上，除了基本的線下零售外，元?dú)馍謱⒅饕兰性诹司€上。2019年、2020年兩年的618、雙11里，元?dú)馍謳е臒o糖氣泡水在排行榜上占據(jù)榜首，擊敗了一眾碳酸飲料巨頭們。
元?dú)馍峙c它的無糖氣泡水，以一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，在本沒有太多空間的飲料市場(chǎng)之中，撕開了一條口子。但這種優(yōu)勢(shì)正在模糊，在元?dú)馍謱o糖氣泡水賽道的邏輯跑通后，飲品巨頭們開始批量擠進(jìn)賽道。
如今，元?dú)馍炙媾R的產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)極其嚴(yán)重，幾乎所有的氣泡水品牌，在產(chǎn)品外包裝上都或多或少與元?dú)馍直３种欢ǖ南嗨贫取?/p>
而在口感上，各家的氣泡水沒有太大的區(qū)別，元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐步被削弱，唯一占更多優(yōu)勢(shì)的，僅僅剩下了更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。
從現(xiàn)在來看，元?dú)馍值牟町惢?jìng)爭(zhēng)策略，已經(jīng)難以持續(xù)，元?dú)馍中枰业叫碌倪壿媮頌樽约洪_辟另一個(gè)窗口。這也就能理解，為什么元?dú)馍謺?huì)重新開始重視起線下渠道與自建工廠。
元?dú)馍止俜綄?duì)自建工廠給出的解釋，是代工廠滿足不了日益增長(zhǎng)的產(chǎn)品銷量需求。而實(shí)際上，想要走得更遠(yuǎn)，自建工廠是必需的。
誠(chéng)然，代工廠模式能夠極大的削減成本，減輕發(fā)展過程中的資金壓力，但反之也存在產(chǎn)能受到代工廠限制的弊病。在元?dú)馍謩?dòng)了巨頭們的蛋糕后，曾一度陷入代工廠斷供的窘境。飲料巨頭對(duì)整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)鏈具備極強(qiáng)的控制權(quán)，沒有自建工廠，意味著元?dú)馍值纳€將掌握在這些巨頭手中。
而另一方面，元?dú)馍智郎系亩贪?，在與喜茶們的競(jìng)爭(zhēng)中逐步暴露。
去年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超過4萬箱，并位列多個(gè)榜單銷量TOP5，這對(duì)于一家跨界品牌來說，已經(jīng)是一份非常好的成績(jī)。
依托遍布全國(guó)的線下門店，喜茶氣泡水依靠門店搭售的形式迅速拓開了局面。同時(shí)依托品牌效應(yīng)，喜茶氣泡水也進(jìn)入了便利店、超市等線上線下的幾乎所有平臺(tái)。
對(duì)于喜茶的威脅，元?dú)馍炙坪鯖]有太好的反制手段。此前過于注重線上的銷售渠道，讓元?dú)馍蛛y以在線下狙擊喜茶。
整個(gè)飲品產(chǎn)業(yè)景氣的大環(huán)境下，新式茶飲與瓶裝飲料之間的界限正逐漸模糊?？梢灶A(yù)見的未來，將會(huì)有更多的茶飲品牌切入瓶裝飲料的賽道，而有喜茶這個(gè)成功的案例，氣泡水可能將成為它們嘗試的第一站。
在這種威脅下，強(qiáng)化線下渠道的重要性不斷放大。食品消費(fèi)領(lǐng)域，品類豐富度與渠道能力是最為關(guān)鍵的兩個(gè)要素。元?dú)馍窒胍獜睦Ь持信艹?，向著自建工廠與線下渠道建設(shè)轉(zhuǎn)變是當(dāng)前必須做的動(dòng)作。
還有機(jī)會(huì)成為“可口可樂”嗎？
按照唐彬森所想的那般，元?dú)馍謴某闪⒅跛鶎?duì)標(biāo)的就是可口可樂。
而如果去回顧可口可樂這家百年巨頭的起家史，似乎也確實(shí)和元?dú)馍钟行┫嗨?。正如元?dú)馍挚恐鴼馀菟绕穑煽诳蓸穭t是靠著可樂一步步成為稱霸全球的飲料巨頭。
但現(xiàn)在，元?dú)馍衷俣扰c可口可樂一同站在了“全品類”的賽道上。早在2016年，可口可樂就提出打造“全品類飲料公司”，將多年專注于碳酸飲料的目光，移到了茶、牛奶、咖啡、氣泡水、椰子水等更豐富的細(xì)分品類。
可口可樂作為全球飲料品牌絕對(duì)的霸主，其全品類戰(zhàn)略更多的是為了適應(yīng)當(dāng)前全球飲料市場(chǎng)邁向多元需求化并存的這一趨勢(shì)。伴隨Z世代成為消費(fèi)主力，更具個(gè)性化的產(chǎn)品，已然是消費(fèi)品牌發(fā)展的主基調(diào)。
也正是在這種趨勢(shì)下，無論元?dú)馍质欠裨敢猓@種行業(yè)趨勢(shì)都逼迫它向著全品類的方向發(fā)展。只是不同之處在于，元?dú)馍譀]有選擇全品類飲料的路子，而是選擇了“食品全品類”的方向。
但選擇如此復(fù)雜的戰(zhàn)略方向，元?dú)馍质欠襁€能維持自己在前幾年的增長(zhǎng)速度？
即使強(qiáng)如可口可樂，最終也只是選擇了“飲料全品類”方向，并未涉足市場(chǎng)空間更為廣闊的食品領(lǐng)域。這其中的一個(gè)可能的原因是，在消費(fèi)領(lǐng)域，影響企業(yè)利潤(rùn)率的很大一個(gè)因素在于生產(chǎn)成本的高低。
可口可樂長(zhǎng)期處于碳酸飲料領(lǐng)域，在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷體系上對(duì)飲料行業(yè)更為熟悉，因此在進(jìn)入其他飲料行業(yè)，更易把控各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出。
但反觀元?dú)馍郑瑑H目前在產(chǎn)能上尚還存在困難。隨著所控的產(chǎn)品矩陣愈加龐大，以元?dú)馍脂F(xiàn)在的體量能否把控如此之多的品類，尚還是一個(gè)未知數(shù)。
而在另一方面，即便是最成功的氣泡水產(chǎn)品，似乎也正逐步陷入圍剿狀態(tài)。雖然靠著“0糖0卡”、“氣泡水”的標(biāo)簽做到了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，但元?dú)馍值倪@種優(yōu)勢(shì)正在隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變多而逐漸消失。
在全品類戰(zhàn)略還未完全成型、后來者加速蠶食的當(dāng)下，元?dú)馍诸I(lǐng)先的市場(chǎng)份額還能保持多久，尚還沒有一個(gè)答案。
如今，可口可樂依靠品牌、資金與渠道的優(yōu)勢(shì)，在全品類戰(zhàn)略上步步推進(jìn)，繼續(xù)向前狂奔。而僅僅只在氣泡水領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)的元?dú)馍窒胍獙?shí)現(xiàn)夢(mèng)想，似乎更顯得尤為艱難。
尾聲
如果僅從氣泡水一個(gè)賽道看，元?dú)馍譄o疑是成功的。無論是從營(yíng)銷策略，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，元?dú)馍诛@然為整個(gè)飲料行業(yè)打開了新的窗口。
同樣需要潑冷水的是，雖然目標(biāo)很遠(yuǎn)大，元?dú)馍志嚯x可口可樂之間仍然差著一條深不可見的鴻溝。當(dāng)可口可樂已經(jīng)在思考如何緊隨飲料行業(yè)的未來時(shí)，元?dú)馍炙坪踹€未拋開身后的追趕者。
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因?yàn)槟信壤褪?比1。”
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森愛用這個(gè)例子，來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個(gè)事情本身的概率。
但成為中國(guó)“可口可樂”這件事的概率，或許連元?dú)馍肿约海膊恢馈?/p>
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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