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雖然今年的雙11依舊熱鬧，但少了戰(zhàn)報(bào)的刷屏，似乎還讓人不太習(xí)慣。

“卡點(diǎn)”式的GMV報(bào)告不再是主角。雖然還有重點(diǎn)數(shù)據(jù)的披露，但新的因素成為了電商的主要聲音，比如這次天貓單獨(dú)發(fā)布了中小品牌的銷售增長(zhǎng)情況。

這一次雙11變化背后，外界該如何看待平臺(tái)變化背后的深意？

GMV數(shù)字背后

今年電商平臺(tái)雙11，告別了GMV大屏，告別了實(shí)時(shí)成交額數(shù)據(jù)。直到12日凌晨，天貓才宣布，截至11月12日零點(diǎn)，2021年天貓雙11最終交易額定格在5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%。

這并不是一個(gè)令人驚喜的數(shù)字。但有意思的是，阿里這次在公布雙11相關(guān)情況時(shí)表現(xiàn)得十分坦然。雖然外界對(duì)于淡化GMV數(shù)字早有預(yù)期，但今年電商平臺(tái)對(duì)于GMV默契的淡化，尤其是阿里坦然的態(tài)度，還是引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。外界關(guān)注的問(wèn)題有兩方面：

· 今年雙11的GMV增速對(duì)阿里而言重要程度如何，以至于它不為數(shù)據(jù)動(dòng)聲色？

· 今年雙11的GMV增速放緩，外界該如何客觀看待？

要解答這兩個(gè)問(wèn)題，就需要研判這次雙11的GMV增速是否會(huì)影響外界對(duì)于阿里基本面的判斷。這需要從兩個(gè)方面來(lái)看。

一方面，2020年雙11的成交額已經(jīng)高達(dá)4982億，如此大的體量下，今年能獲得增長(zhǎng)尚屬不易；就算增長(zhǎng)，分母太大，增長(zhǎng)率也很難再體現(xiàn)實(shí)際增長(zhǎng)情況。

更重要的是，2020年的第一季度和第二季度，由于疫情導(dǎo)致消費(fèi)者大多居家、復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)度有限等因素，消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷。但到了第三乃至第四季度，疫情影響減弱，被壓抑了半年的消費(fèi)市場(chǎng)迅速回暖，造就了上半年秋意蕭瑟、下半年春暖花開的兩重天態(tài)勢(shì)。

這種情況早已反映在了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，自Q2開始，網(wǎng)上實(shí)物消費(fèi)的增長(zhǎng)就跌到了個(gè)位數(shù)——”異軍突起“的2020年雙11，讓今年Q2后各種數(shù)據(jù)的“同比增長(zhǎng)”變得反常起來(lái)。

因此，去年同期的社會(huì)零售增長(zhǎng)情況是一個(gè)異常的個(gè)例。今年雙11的GMV增速雖說(shuō)是放緩，但刨去異常反彈的高基數(shù)影響后，今年雙11的亮點(diǎn)依舊不少。比如諸多品牌跳躍式發(fā)展，78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年突破了1億元大關(guān)。

僅以GMV來(lái)評(píng)判今年雙11，已經(jīng)不再合適。當(dāng)外界跳出數(shù)據(jù)的桎梏，審視市場(chǎng)大勢(shì)時(shí)，隱藏在雙11背后的一些關(guān)于消費(fèi)的基礎(chǔ)規(guī)則，已經(jīng)顯露出不可忽視的一角。

購(gòu)物節(jié)的發(fā)展史，也是消費(fèi)市場(chǎng)變革史

市場(chǎng)或是平臺(tái)，不論何種角色，他們?cè)?jīng)都對(duì)雙十一戰(zhàn)報(bào)和GMV的熱切關(guān)注，無(wú)非源于“增長(zhǎng)能解決大多數(shù)問(wèn)題”的認(rèn)知。但消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的萌發(fā)、沖撞、再融合暴露出的規(guī)則是，消費(fèi)既不可能無(wú)限增長(zhǎng)，也不可能反映乃至解決所有問(wèn)題，更不是平臺(tái)應(yīng)該傾力追求的唯一目標(biāo)。

尤其是快速發(fā)展的電商業(yè)在近年來(lái)不斷邁入新的階段，各個(gè)階段有著不同的挑戰(zhàn)，僅以數(shù)字論英雄，已經(jīng)很難再跟上電商的發(fā)展進(jìn)度。

雙11并不是只有數(shù)字。透過(guò)雙11的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，雙11一路走來(lái)，恰恰反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的活動(dòng)：

·2009年，雙11的GMV實(shí)現(xiàn)“0”的突破，27個(gè)品牌參與背后，是電商野蠻發(fā)展期開啟的前奏；

·2012年，GMV突破100億，淘寶商城更名天貓，看到移動(dòng)電商潛力的商家和品牌開始批量進(jìn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者開始快速接受新業(yè)態(tài)；

·2014年，GMV首破500億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展，電商伴隨著早一年成立的菜鳥物流走進(jìn)千家萬(wàn)戶，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了深刻變革；

·2016年，雙11單日GMV突破1000億，它逐漸成為消費(fèi)者習(xí)以為常的潮流，即使是下沉市場(chǎng)也能享受到優(yōu)惠紅利；

·2018年，首破2000億，2020年，4982億，2021年，5403億。

如今，凡是電商消費(fèi)者，有誰(shuí)不識(shí)雙11？

越是深入普通人的生活，雙11反而越顯平實(shí)，因?yàn)殡p11已經(jīng)成為其生活的一部分。而在商家端，堪稱天量的GMV水平背后，更是商家和品牌的不斷嘗試，當(dāng)他們持續(xù)聚焦消費(fèi)者不斷迸發(fā)的新需求時(shí)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)也在這些年的雙11中不斷得到進(jìn)化。

然而，增量時(shí)代不可能一直持續(xù)下去。時(shí)間走到今天，時(shí)代的齒輪再次運(yùn)轉(zhuǎn)，大量線索共同指向了電商增量時(shí)代的結(jié)束：

·商務(wù)部披露的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率方面，2018年是23.9%，2019年是16.5%，2020年是10.9%，電商市場(chǎng)大盤可能逐步見頂；

·國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)指出，2021年前3個(gè)季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售線上化率在30%左右波動(dòng)，電商滲透率趨于穩(wěn)定，線上消費(fèi)短期看到極限；

·1億60歲以上銀發(fā)人群在線上購(gòu)物的滲透率達(dá)到了40%，購(gòu)物軟件紛紛推出“適老版”或者長(zhǎng)輩模式，雖然還有細(xì)分需求，但消費(fèi)者側(cè)很難再有新鮮血液；

這也將電商零售推向了新的十字路口。消費(fèi)者的數(shù)量是有限的，需求是有限的，消費(fèi)能力是有天花板的。這是早晚會(huì)到來(lái)的一天，與其強(qiáng)求，不如接受，阿里的態(tài)度正是如此——淡化GMV，坦然面對(duì)，并嘗試尋求新階段的發(fā)展方向。

畢竟，強(qiáng)行拉數(shù)據(jù)，只會(huì)帶來(lái)不良影響。

如果用戶側(cè)總量不變，GMV要大幅拉升，那將走進(jìn)消費(fèi)主義的死胡同，這有可能引發(fā)超前消費(fèi)等社會(huì)性問(wèn)題。在這種時(shí)刻，平臺(tái)們?nèi)绻^續(xù)推崇唯GMV論，會(huì)最終從商家端傳導(dǎo)至消費(fèi)者端，不但會(huì)失去經(jīng)營(yíng)的初心，走向唯“財(cái)”是舉的歧路，而且還會(huì)使為商家和消費(fèi)者服務(wù)的平臺(tái)異化，破壞行業(yè)生態(tài)。

平臺(tái)必須承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。作為從電商刀耕火種時(shí)代走來(lái)的玩家，阿里經(jīng)歷過(guò)更多變化，也在不斷擁抱變化。在這樣的歷史新階段，尋求商業(yè)與社會(huì)價(jià)值的共生點(diǎn)，不僅對(duì)于商業(yè)社會(huì)，乃至全社會(huì)都有著重要意義。

阿里求質(zhì)增長(zhǎng)，擁抱商家走向下一程

回到開頭的一個(gè)細(xì)節(jié)，11月12日凌晨，天貓公布了部分銷售數(shù)據(jù)，特地提及了”698個(gè)去年雙11成交額超過(guò)百萬(wàn)的中小品牌，今年銷售額突破了千萬(wàn)“。今年共有29萬(wàn)商家參加天貓雙11，新商家和中小商家比例占65%，有史以來(lái)最高，有7萬(wàn)商家是首次參加雙11。從中，我們品到了一些不一樣的意味。

眾所周知，雙11不僅僅是大品牌的狂歡，更是中小品牌突破重圍，尋求跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì)。但一些現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，成了中小商家的攔路虎。一方面，面對(duì)行業(yè)內(nèi)的成熟玩家，普通商家缺乏相應(yīng)的資源，另一方面，它們對(duì)平臺(tái)打法的理解不深，諸如在增加復(fù)購(gòu)、經(jīng)營(yíng)私域等重要問(wèn)題上，他們?nèi)狈Ψ椒ㄕ摗＿@不僅體現(xiàn)在雙11這一個(gè)大考時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，商家普遍面臨的痛點(diǎn)。

阿里若想尋求高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，就需要感知這些細(xì)微的需求。恰逢雙11，這是一次絕佳的鍛煉機(jī)會(huì)。當(dāng)阿里重點(diǎn)放在回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)時(shí)，很多動(dòng)作就變得順理成章。

此前阿里在財(cái)報(bào)中就透露，2022財(cái)年的工作重點(diǎn)是為商家”降本增效“。今年以來(lái)，阿里為此做了非常多的幕后工作：生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版免費(fèi)，天貓新增入駐試運(yùn)營(yíng)期，淘寶在多地設(shè)立實(shí)體商家運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)面向商家的萬(wàn)象服務(wù)大廳進(jìn)行了系列改造等等。這些措施讓更多的商家解決了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，為平臺(tái)健康生態(tài)的構(gòu)建提供了力量。

這或許就是今年阿里雙11的重中之重：一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)，就應(yīng)該讓大樹和小草都能活得滋潤(rùn)。曾經(jīng)求量，如今求質(zhì)，商家們發(fā)展好了，阿里的立身之本也就更加堅(jiān)實(shí)。

這也可以理解，為什么當(dāng)GMV增速放緩，阿里態(tài)度依舊坦然——這家聚焦長(zhǎng)期的公司，已經(jīng)不再將發(fā)展重心放在了求量上，增長(zhǎng)率多少，自然也不再重要。

回望2009年，天貓雙11首次亮相取得5200萬(wàn)成交額時(shí)，阿里就已經(jīng)明確，對(duì)待電商這個(gè)未來(lái)趨勢(shì)，需要長(zhǎng)期投入。

這才有了后來(lái)雙11的一次次進(jìn)步。長(zhǎng)期投入，體現(xiàn)了阿里的戰(zhàn)略定力。無(wú)論雙11的GMV增速走勢(shì)如何，電商天花板這一說(shuō)法有多不討喜，電商行業(yè)又走進(jìn)了怎樣的新常態(tài)，阿里始終看到更前一步的落腳點(diǎn)，并為之做好準(zhǔn)備。

關(guān)于商業(yè)的需求會(huì)消失嗎？當(dāng)然不會(huì)。那么，始終面向未來(lái)做長(zhǎng)期規(guī)劃的阿里，手里有技術(shù)、策略、生態(tài)這些”糧“，心里自然不慌，也不需要慌。阿里踐行高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，必然為商家、為消費(fèi)者、為平臺(tái)自身創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

阿里泰然處之，不是說(shuō)雙11不再重要，而是在于GMV數(shù)字早已不再能說(shuō)明雙11的真正價(jià)值。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，擁抱新常態(tài)，尋求穩(wěn)健增長(zhǎng)之下的高質(zhì)量增長(zhǎng)，才是解題之法。

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