文|螳螂觀察
作者|陳小江
近段時間的社區(qū)團購，有點風聲鶴唳了。
11月16日，阿里旗下社區(qū)團購業(yè)務“淘菜菜”進行了一項業(yè)務調(diào)整，將暫停貴州區(qū)域服務。
在大部分網(wǎng)友眼中，這是一個公司的一次正常業(yè)務調(diào)整。但也有少數(shù)人覺得“事大了”，甚至展開聯(lián)想，是不是整個社區(qū)團購都不行了？
其實對任何一個新興賽道來說，優(yōu)勝劣汰、玩家更迭，不過是市場自我進化的常態(tài)。在同程生活關門、十薈團、橙心優(yōu)選收縮的同時，老玩家興盛優(yōu)選依然穩(wěn)健，新勢力美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等迅速崛起。
就淘菜菜而言，自阿里今年3月成立社區(qū)電商事業(yè)群，過去8個月，服務范圍已從4個省擴大到20余省，正處于快速上升期。而據(jù)“晚點LatePost”報道，今年十一月，淘菜菜突破1300萬件單，正在沖擊社區(qū)團購行業(yè)第三名。
此次暫停貴州業(yè)務，是淘菜菜成立以來僅有的1次。梳理半年來整個行業(yè)的調(diào)整動作，算是很少的了。而所涉貴州區(qū)域，在其整盤業(yè)務中，所占規(guī)模也非常有限。
因此，業(yè)內(nèi)普遍認為，此次調(diào)整對淘菜菜發(fā)展影響有限。而在筆者看來，這次調(diào)整背后，既有不可控的外部因素，也有主動蓄力的意圖。
一、被動調(diào)整
暫停貴州區(qū)域服務，淘菜菜或許有不得已的苦衷。
關于具體原因，公告并沒有細說，只是簡單提到“避免因互聯(lián)互通壁壘帶來的服務障礙，決定對貴州服務體系進行數(shù)字化升級”。但在公告結(jié)尾，引用“滿堂惟有燭花紅。杯且從容。歌且從容。”這句詞卻透露出無奈。
這一句詞取自辛棄疾的《一剪梅中秋元月》，全詞大概意思是有一年中秋夜，看不到月亮的詞人想上天問個究竟，但“路也難通，信也難通”，無奈之下伴著燭光，只能慢慢把酒喝完，把歌唱完。
淘菜菜的無奈，不是看不到月亮，而是互聯(lián)互通的壁壘。
眾所周知，社區(qū)團購有很強的社交屬性，尤其在下沉市場的業(yè)務起步階段，通過社交裂變進行市場教育很重要。而這繞不開微信小程序，對社區(qū)團購業(yè)務籌備已久的阿里，自然也早早布局，也就是去年10月上線的“盒馬集市”微信小程序。
今年9月14日，“盒馬集市”與“淘寶買菜”完成整合，并統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”。淘寶上的“淘寶買菜”和淘特上面的“買買菜”，都迅速改為了“淘菜菜”。
按理說，微信小程序改名、換頭像只是件很容易的事，但對“盒馬集市”微信小程序來說，并不容易——截至到11月16日，微信下拉露出“淘菜菜”小程序，點進去仍然還是“盒馬集市”。
原因很簡單，因為小程序不能更新，而且已經(jīng)持續(xù)了7個多月。
據(jù)阿里程序員在脈脈爆料稱，他在3月31日就申請盒馬集市小程序更新版本，直到現(xiàn)在卻還在“審核中”。而在此前，小程序更新申請一般一天就能通過審核。
該程序員還表示，他窮極了所有方式，包括在線客服、電話、騰訊官方投訴郵箱、赴深圳騰訊總部拜訪等，試圖探究原因，但都石沉大海，是被遺忘了嗎？
恐怕沒有，因為該小程序曾在5月12日收到“涉嫌誘導分享行為”的推送信息，不過經(jīng)申訴后審核通過，綜合評測結(jié)果為“達標”。但是更新版本的審核狀態(tài)，卻一直停留在“審核中”。
更新不了版本，也就意味著在微信小程序端，淘菜菜過去7個月所有針對C端的紅包、抽獎、轉(zhuǎn)盤等社交營銷活動全部受限，微信端基本只剩下交易功能。也意味著，看著競爭對手各種營銷手段頻出，淘菜菜只能看著。
這很難受。
盡管有淘寶和淘特的加持，但微信仍是淘菜菜不可或缺的重要端口，事實上對所有社區(qū)團購平臺來說，都是如此。
以美團優(yōu)選為例，據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的《2021全景生態(tài)流量半年洞察報告》顯示，微信小程序為其帶來的流量占比高達81.4%。
考慮到此次淘菜菜暫停的貴州區(qū)域業(yè)務，尚處于起步階段，且由于市場較下沉，用戶對微信端的依賴較重，淘菜菜在微信小程序不能更新的情況下，貴州的業(yè)務發(fā)展遇到了互聯(lián)互通難題，且一時可能無法解決，暫停服務也就不難理解了。
二、主動蓄力
在被動調(diào)整之外，淘菜菜其實也在主動蓄力。
首先，從行業(yè)層面來看，社區(qū)團購從2016年開始萌芽，到2018野蠻增長，再到疫情期間爆發(fā)，隨后又在監(jiān)管加嚴下?lián)軄y反正，目前正處于正向發(fā)展的蓄力期。
尤其是對復雜的下沉市場而言，社區(qū)團購作為電商進入下沉市場的解決方案、商業(yè)模式其實還不成熟。亂燒錢圈地、搞低價傾銷已經(jīng)被已出局玩家證明，是不可行的。
這注定，社區(qū)團購不是短跑，而是一場馬拉松，甚至是奧運會最難的50公里競走，不僅要有耐力，而且要守規(guī)則，動作不能變形，因為有裁判。因此，在這樣的競賽中，實際上絕大多數(shù)對手都是被自己打敗的。
事實上，相比興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜等頭部玩家，阿里入局社區(qū)團購賽道要晚得多。今年3月，阿里集團才結(jié)束“內(nèi)部賽馬”，選定由盒馬集市與零售通合并組建MMC事業(yè)群。當時盒馬集市還只四省開城，而美團優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)覆蓋全國，在日件單量上，盒馬集市也只有頭部平臺的約1/10。
雖然入局晚，但跑得并不慢。11月份，淘菜菜日單量突破1300萬件，從這一數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)超過興盛優(yōu)選，成為與美團優(yōu)選和多多買菜比肩的第三極。
招商證券分析報告也認為，淘菜菜雖然入局較晚，但在資源稟賦與資金實力上具備明顯優(yōu)勢，且集團重視程度高，訂單量增長迅猛，大概率將成為繼美團優(yōu)選和多多買菜之后的社區(qū)電商第三極。
可見，淘菜菜在發(fā)展最迅速的時候，暫停貴州業(yè)務，并非不能跑，而是有主動蓄力的意圖。
其次，從社區(qū)團購模式來看，在經(jīng)過燒錢圈地一地雞毛大家發(fā)現(xiàn)，很多痛點依然沒有解決，比如盈利問題、不與老百姓搶菜籃子問題等等。要解決這些問題，沒有作業(yè)可抄，唯有創(chuàng)新。
阿里進之所以能在社區(qū)團購賽道上后來居上，進入前三。很重要的原因就是一邊扎實打基礎、一邊創(chuàng)新。
比方說，在前端一開始就把立足點放在百萬夫妻老婆店（包括菜鳥驛站），做最優(yōu)質(zhì)的的團點，而非盲目擴充團長數(shù)量，這保證了其終端服務的穩(wěn)定性。在后端將阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)并入了mmc事業(yè)群，做了近萬個直連基地，在供應鏈上深扎根的同時，也在解決上游農(nóng)業(yè)的問題。而這些恰恰是社區(qū)團購發(fā)展最需要重視的地方。
此外，9月14日，阿里巴巴社區(qū)電商（MMC）宣布“盒馬集市”與“淘寶買菜”完成整合，并統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”。并創(chuàng)新性推出了首家“淘菜菜小店”。
這個店很有意思，共有7個功能區(qū)，除了發(fā)揮自提點作用，還有果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站和公益角幾個區(qū)域，瞄準的是為社區(qū)用戶打造“一刻鐘便民生活圈”服務，給社區(qū)團購發(fā)展提供另一種創(chuàng)新思路。
可見，社區(qū)團購的想象空間遠比現(xiàn)在要大得多，如今的形態(tài)也未必是最終的樣子，入局玩家還需要不斷主動蓄力、創(chuàng)新，創(chuàng)造新增量和新價值。
客觀來說，由于眾所周知的原因，目前相比同梯隊玩家，淘菜菜是有點吃虧的。但反過來看，在這種情況下，不斷蓄力的淘菜菜還能成為第三極，可見其基礎之扎實，也讓其未來更讓人期待。
三、結(jié)語
一個行業(yè)的發(fā)展，自有其規(guī)律所在，在快速爆發(fā)期篩鑼擂鼓，在行業(yè)調(diào)整期風聲鶴唳，其實大可不必，也無益于行業(yè)理性認知和健康發(fā)展。
在淘菜菜暫停貴州區(qū)域業(yè)務的背后，我們既要拿起顯微鏡，聚焦觀察其背后隱藏的諸如互聯(lián)互通壁壘等問題。同時，也不必拿起放大鏡，為社區(qū)團購“團購焦慮”！
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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