微信在群聊中開放電商類外部鏈接后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“拆墻運(yùn)動”進(jìn)入了新的階段：阿里系有望享受到社交流量的紅利，抖音用戶也可能將鏈接自由分享給微信好友……互聯(lián)網(wǎng)再次回歸“互聯(lián)”的精神。
巨頭們主動“拆墻”的行為，離不開監(jiān)管層面的施壓。工信部在幾個月前曾因“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題”先后約談了阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度、網(wǎng)易等企業(yè)，并給出了“分步驟、分階段解決”的整改意見。
進(jìn)一步聯(lián)想到相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在Q3財報中的表現(xiàn)，巨頭們之所以甘心拆掉“圍墻”分享流量金礦，除了監(jiān)管層面的外部壓力，還有著無法忽視的內(nèi)因：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期即將過去，跑馬圈地的戰(zhàn)略逐漸讓渡精耕細(xì)作，隨著一座座“高墻”被慢慢拆除，互聯(lián)網(wǎng)的江湖故事正在進(jìn)入下一個章節(jié)。
01 流量枯竭的舊命題
互聯(lián)網(wǎng)流量的枯竭，并不是什么新鮮話題，早在智能手機(jī)增速下滑、巨頭們壟斷過半流量的時候，市場就開始彌漫起焦慮情緒。畢竟國內(nèi)的人口基數(shù)擺在那里，新增流量不可能無限增長，觸頂是無法避免的結(jié)果。
為何人口紅利消失的論調(diào)在過去幾年時間里頻頻重彈，互聯(lián)網(wǎng)大廠和新貴們照舊給出了不錯的增長速度？
這還要從最簡單的流量公式說起，在“流量=用戶數(shù)×用戶時長”的規(guī)則中，流量的增長邏輯無外乎兩種，一是提升用戶的數(shù)量，二是增加用戶的時長。中文互聯(lián)網(wǎng)在過去幾年里嚴(yán)格遵循了這一邏輯，對應(yīng)的正是兩股流量浪潮。
首先是互聯(lián)網(wǎng)的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動。從智能手機(jī)廠商下鄉(xiāng)刷墻的“小打小鬧”，到互聯(lián)網(wǎng)大廠動輒數(shù)十億元“春晚紅包”的爭奪戰(zhàn)，下沉市場一度成為互聯(lián)網(wǎng)的絕對焦點(diǎn)，跑出了拼多多、快手等流量新貴，也倒逼百度、阿里等不斷到下沉市場開辟戰(zhàn)場。
然后是短視頻賽道的爆發(fā)。對下沉市場的挖掘滿足了用戶量的增長，短視頻的爆發(fā)則迎合了占領(lǐng)更多用戶時長的需要。只是到2019年底時，人均單日使用智能手機(jī)的時長就已經(jīng)高達(dá)6.2小時，幾乎填滿了工作、休息外的所有休閑娛樂時間。
不管是“下鄉(xiāng)”運(yùn)動，還是短視頻的風(fēng)靡，終歸只是在延緩流量枯竭的時間，無法扭轉(zhuǎn)既定的結(jié)局。進(jìn)入到2021年的Q3財報季，營業(yè)收入、凈利潤、活躍用戶數(shù)等指標(biāo)高歌猛進(jìn)的場景已不是主流，越來越多的企業(yè)出現(xiàn)了營收增長乏力、凈利潤增速下滑等現(xiàn)象，流量枯竭的舊命題終被驗(yàn)證。
比如被視為流量晴雨表的電商平臺。拼多多和京東的年度活躍用戶分別增加了1740萬和2000萬，增長率已經(jīng)觸底；阿里的年度活躍用戶增長了3500萬，但主要?dú)w功于淘特等業(yè)務(wù)在下沉市場的推廣。
在這樣的背景下，優(yōu)先考慮速度而非效率的“閃電式擴(kuò)張”，現(xiàn)階段已經(jīng)被證實(shí)跑不通。即使很多企業(yè)組建了“增長部門”，用戶增長見頂已經(jīng)是無法避免的問題，平臺營收、凈利潤等核心指標(biāo)也受到了不同程度的影響。中國互聯(lián)網(wǎng)徹底進(jìn)入到了存量市場，不再是把蛋糕不斷做大，而是到了重新切蛋糕的時候。
要么為了有限的增量加速內(nèi)卷，要么放棄掙扎選擇躺平，“拆墻”其實(shí)是留給互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的第三條路：結(jié)束長期畫地為牢的策略，想辦法讓流量池重新流動起來，期間或許仍存在種種波折，卻是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最好的出路。
02 長尾理論的新思考
嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，早就洞察到了流量枯竭的風(fēng)險，同時也試圖通過技術(shù)和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，找到存量競爭時代的生存法則。一個典型現(xiàn)象就是短視頻和電商平臺的融合，催生了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。
短視頻內(nèi)容聚合了流量，電商提供了天然的變現(xiàn)路徑，可謂是盤活流量的最佳拍檔，卻在落地過程中出現(xiàn)了畸形的一幕。
按照國金證券的研究報告，直播帶貨在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)從2018年的1.74%飆升到2021年上半年的17.9%。代價則是流量的虹吸效應(yīng)，就像李佳琦和薇婭在“雙十一”啟動當(dāng)天就制造了189億元的交易額，幾乎是4000家上市公司的全年?duì)I收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了第三名及以后的主播。
倘若把直播帶貨看作是重新切割流量蛋糕的過程，過度的虹吸效應(yīng)并不是什么好消息：李佳琦代表的頭部主播們，憑借選品、價格和品牌上的優(yōu)勢瓜分了流量集中后的紅利，而大部分“野生主播”的交易額可能不敵李佳琦的零頭，離開了頭部主播的商家們，也難以通過店鋪?zhàn)圆デ藙涌捎^的銷量。
和傳統(tǒng)電商不同，短視頻為主的內(nèi)容電商不是簡單的流量買賣，商家需要準(zhǔn)確識別粉絲們的消費(fèi)需求，內(nèi)容生產(chǎn)者需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)商品轉(zhuǎn)化，流量集中收割的打法恐怕會適得其反。
早在2004年的時候，《連線》雜質(zhì)的主編克里斯·安德森就提出了著名的長尾理論，指出尾部產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^頭部。“長尾理論”一度被奉為圭臬，谷歌、亞馬遜、Netflix等都被視為長尾理論的成功案例。為何在應(yīng)對流量枯竭的問題時，國內(nèi)的電商平臺仍在關(guān)注曲線的頭部，而忽略曲線的尾部？
并非是中長尾流量“不性感”。可以借鑒樂享集團(tuán)的財報數(shù)據(jù)，2021年前三季度的營收為9.45億港元，比去年同期增長了61.1%，其中短視頻電商的GMV為8.97億港元，相當(dāng)于去年同期的3.5倍。有別于電商平臺押注的直播帶貨，樂享集團(tuán)的策略正是連接中長尾的短視頻博主。
雖然現(xiàn)階段的市場規(guī)模遠(yuǎn)不及李佳琦們，卻為行業(yè)提供了觸達(dá)“長尾流量”的法門：利用短視頻平臺的粉絲畫像、內(nèi)容風(fēng)格等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在算法模型的幫助下匹配合適的商品，讓內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化形成正循環(huán)。
站在中長尾博主的立場上，很難像頭部博主那樣直接和品牌方合作。倘若可以在算法和數(shù)據(jù)的作用下提升商品的轉(zhuǎn)化率，形成相對穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑，或可以避免被頭部博主擠壓，規(guī)避流量枯竭的無奈，讓越來越多人看到長尾流量的價值。
03 等待一場“思想解放”
長尾理論并未被互聯(lián)網(wǎng)大廠所遺忘，快手、抖音等最近幾年崛起的企業(yè)，幾乎都是長尾流量的擁躉：通過培養(yǎng)和扶持UGC內(nèi)容，迅速搭建了龐大的內(nèi)容體系，繼而驅(qū)動用戶數(shù)量和用戶時長的持續(xù)增長。
搜索、電商、社交等業(yè)態(tài)的本質(zhì)，都是“房東收租”，無不以流量為地盤，以廣告主和商家為租客。以至于互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭，都可以看作是房東們在互相搶地盤：最早的超級房東是搜索引擎，向租客們兜售廣告位；電商平臺像是“二房東”，一邊購買流量一邊販賣流量；社交媒體也是房東角色，而且是租金更高的商業(yè)街。
互聯(lián)網(wǎng)的“房東模式”在很長一段時間里并無不妥，現(xiàn)階段卻出現(xiàn)了兩個致命問題：一是流量進(jìn)入存量時代，“房東”們?yōu)榱耸刈∽约旱牡乇P紛紛砌起了高墻，可當(dāng)下偏偏到了拆墻的時候，必須要調(diào)整流量的經(jīng)營原則；二是流量的組成結(jié)構(gòu)，UGC內(nèi)容的崛起催生了大批的KOL、MCN，他們也是流量的一環(huán)，自然想要參與到“收租”的行為中，這是短期內(nèi)必須要解決的矛盾。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們被迫“拆墻”的同時，還需要改變固有的商業(yè)思維。一旦流量的閘門被打開，能否留住并盤活平臺內(nèi)的中長尾流量，能否滿足商家們的新訴求，都直接關(guān)系到下一賽段的競爭力。
如果說“拆墻運(yùn)動”是一場肉眼可見的革命，隱藏在水面下的則是不同商業(yè)思維的較量。比如前面提到的樂享集團(tuán)，所扮演的角色其實(shí)是“經(jīng)紀(jì)人”，沒有像巨頭們那樣去搶地盤，而是通過算法和數(shù)據(jù)降低中長尾博主的商業(yè)化門檻，幫助平臺提升流量利用率，幫助商家降低流量的成本，讓不被人注意的“犄角旮旯”變成高價值的“臨街店鋪”，何嘗不是打破流量天花板的一種方式？
相比于“松綁外鏈”帶來的話題性，諸如“經(jīng)紀(jì)人”等新業(yè)態(tài)或許對互聯(lián)網(wǎng)的下一章節(jié)有著更深遠(yuǎn)的影響：打通流量、互相流通僅僅是中文互聯(lián)網(wǎng)走出增長停滯的第一步，能否為用戶帶來更好的體驗(yàn)，能否最大化盤活流量，能否為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)制造新的活力，才是死水能否變成活水的命門。
所以互聯(lián)網(wǎng)需要的不單單是形式上的拆墻，還需要一場經(jīng)營理念上的“思想解放”：從跑馬圈地走向精耕細(xì)作，從追求速度轉(zhuǎn)型提升效率，既要打開閥門，也要挖掘長尾，總結(jié)成一句話就是“精細(xì)化運(yùn)營”。
04 寫在最后
互聯(lián)網(wǎng)的“拆墻”運(yùn)動才剛剛開始，即便無法預(yù)測場上的玩家們是否會有所保留，但一些潛在的變量已經(jīng)出現(xiàn)。
有人將“拆墻”運(yùn)動比作互聯(lián)網(wǎng)的新一輪“房東戰(zhàn)爭”，畢竟互聯(lián)互通意味著所有的商業(yè)閉環(huán)都將宣告“破產(chǎn)”，最終會上演一場圍繞主導(dǎo)權(quán)的較量。
就像當(dāng)前看起來有些被動的微信，倘若可以在社交關(guān)系和微信支付的幫助下，將用戶購物的過程沉淀在自己的體系內(nèi)，迫使商家們將越來越多的廣告預(yù)算留給微信，未必沒有將淘寶、京東、拼多多等平臺降格為供貨和交易平臺的可能。“互聯(lián)互通”絕不是損己肥人，任何一環(huán)都存在新的想象空間。
也有人預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)的“潘多拉魔盒”被打開后，或許不會顛覆性重構(gòu)現(xiàn)有的市場格局，但勢必會產(chǎn)生一些新的機(jī)會，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)。
譬如樂享集團(tuán)等聚焦中長尾流量的企業(yè)，可以用同一套系統(tǒng)連接不同平臺上的創(chuàng)作者，不斷通過多維度的數(shù)據(jù)打磨優(yōu)化算法，商家們不再糾結(jié)層層跳轉(zhuǎn)導(dǎo)致的流量折損，或許可以打開效果營銷的新局面，激勵更多的創(chuàng)作者去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，驅(qū)動更多商家為長尾流量買單，循環(huán)復(fù)始形成良性生態(tài)。
當(dāng)然，這些新業(yè)態(tài)都還屬于猜想，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不確定會按照什么樣的方向進(jìn)化，但可以篤定的是，互聯(lián)網(wǎng)的拆墻范圍將不斷擴(kuò)大。
根據(jù)QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)，截止到2021年6月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到11.64億人，無限接近于適齡人口的天花板，其中短視頻行業(yè)的月活用戶為9.05億人，電商平臺的月活用戶超過了10億人。
想要告別階段性的增長困境，互聯(lián)互通、精耕細(xì)作、思想解放，是為數(shù)不多的選擇。
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