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在線招聘行業(yè)的“老大之爭(zhēng)”還在持續(xù)。

作為國(guó)內(nèi)最早互聯(lián)網(wǎng)化和最早盈利的行業(yè)之一，在線招聘行業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，已經(jīng)跑出了一批具有代表性的玩家。比如瞄準(zhǔn)中高端招聘市場(chǎng)的獵聘、憑借營(yíng)銷打法出圈的BOSS直聘，老牌招聘網(wǎng)站前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘等。

但受制于行業(yè)剛需但相對(duì)低頻的特性，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，近年來(lái)，在線招聘行業(yè)開(kāi)啟了新一輪洗牌。以獵聘、BOSS直聘為代表的后浪分別于2018年、2021年登陸資本市場(chǎng)，而一些在線招聘老兵諸如智聯(lián)招聘等則黯然退市，前程無(wú)憂也于2021年宣布即將私有化退市的公告。

當(dāng)然，私有化并不是衡量一家企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要標(biāo)尺，但這標(biāo)志了一個(gè)時(shí)代的更迭。這一趨勢(shì)背后，也是近年來(lái)老牌招聘平臺(tái)式微，新派招聘平臺(tái)崛起的縮影。

日前，BOSS直聘、同道獵聘先后對(duì)外公布三季度財(cái)報(bào)。從整體數(shù)據(jù)層面來(lái)看，二者均交出了超預(yù)期的答卷。同處競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線招聘賽道，兩家定位不同的頭部玩家，正在用怎樣的打法實(shí)現(xiàn)突圍與擴(kuò)張？新一輪人才紅利釋放，誰(shuí)又能更好的占據(jù)下一步的市場(chǎng)高地？

玩家與玩法

三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，獵聘、BOSS直聘的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱春風(fēng)得意。

三季度，BOSS直聘盡管因網(wǎng)絡(luò)安全審查停止新用戶注冊(cè)，但APP平均MAU仍達(dá)2882萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)28.8%。而同道獵聘三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.8億元，同比增長(zhǎng)50.2%；歸母凈利潤(rùn)更是激增125.8%。財(cái)報(bào)發(fā)布后的三個(gè)交易日內(nèi)，同道獵聘股價(jià)累計(jì)漲幅近20%。

BOSS直聘和獵聘同屬在線招聘賽道，但一個(gè)致力于為藍(lán)領(lǐng)及初級(jí)白領(lǐng)提供“直聊”模式；一個(gè)則引入獵頭角色聚焦中高端人才職業(yè)發(fā)展。

獵聘上線于2011年，彼時(shí)美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)余波尚未消退，外企業(yè)務(wù)收縮，優(yōu)質(zhì)人才簡(jiǎn)歷遍地，相反國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)快速崛起，人才缺口巨大。在這樣一個(gè)行業(yè)變革大浪潮中，獵聘平臺(tái)出現(xiàn)，以在線招聘模式迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)中高端人才招聘的缺口，成為外企職業(yè)經(jīng)理人前往本土優(yōu)秀公司的重要橋梁。

而B(niǎo)OSS直聘成立的2014年正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代背景催生了大量人才需求，BOSS直聘決心扎根移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以“直聊+移動(dòng)+免費(fèi)”的模式，在智聯(lián)招聘和前程無(wú)憂之下撬開(kāi)一個(gè)缺口，迅速打開(kāi)大眾人才招聘市場(chǎng)。當(dāng)然，現(xiàn)在的BOSS直聘早已不免費(fèi)，其看家之本的“直聊+移動(dòng)”模式也早已成為在線招聘行業(yè)標(biāo)配，但在當(dāng)時(shí)這一模式為BOSS直聘后來(lái)的發(fā)展奠定了根基。

不同的成立契機(jī)和市場(chǎng)定位，也注定了兩家后來(lái)的故事走向了完全不同的方向。

獵聘創(chuàng)始人戴科彬曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“招聘的本質(zhì)不是流量的生意，而是匹配的生意。”原因很簡(jiǎn)單，中高端人才匹配的生意復(fù)雜度太高，在這種雙邊不壟斷的市場(chǎng)中，僅憑借互聯(lián)網(wǎng)燒錢玩法是無(wú)法滿足企業(yè)和求職者需求的。具體來(lái)說(shuō)，要想把中高端人才招聘服務(wù)做得更好，一方面要把市場(chǎng)研究的足夠透，把有共性的群體聚集起來(lái)進(jìn)行相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。另一方面，就是要把服務(wù)做得足夠深，用極致的服務(wù)創(chuàng)造黏性。

在這一理念驅(qū)動(dòng)下，成立之初就面向復(fù)雜度高的中高端人群的獵聘高度重視科技賦能的戰(zhàn)略意義。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，獵聘在研發(fā)費(fèi)用率上長(zhǎng)期高于10%，2015-2020年間研發(fā)費(fèi)用年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到29.3%，明顯高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平，也彰顯了公司以科技和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)服務(wù)的決心。在長(zhǎng)期高研發(fā)投入下，獵聘平臺(tái)超70%求職申請(qǐng)投向由系統(tǒng)推薦的匹配職位。企業(yè)與人才的精準(zhǔn)匹配一直是招聘市場(chǎng)的核心武器。

此外，與初級(jí)招聘區(qū)別最大的是，中高端招聘更需要一對(duì)一的服務(wù)。這也是獵聘在2014年擴(kuò)建近千人規(guī)模的全球職業(yè)發(fā)展中心的原因，該中心主要為企業(yè)與求職者提供更多的招聘求職深度服務(wù)。這對(duì)于向來(lái)主張輕運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言是一個(gè)大膽的舉措。

除了技術(shù)上的積累和更好的中高端人才服務(wù)體驗(yàn)，獵聘在生態(tài)布局上也不遺余力。如針對(duì)C端的簡(jiǎn)歷優(yōu)化、面試輔導(dǎo)、在線職業(yè)教育培訓(xùn)等，針對(duì)B端的在線調(diào)研、靈活用工等。在人服行業(yè)日益專業(yè)化和精細(xì)化的趨勢(shì)下，同道獵聘加快生態(tài)平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建完整人服矩陣的戰(zhàn)略，在后疫情時(shí)期展現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)爆發(fā)力和用戶增長(zhǎng)潛力。

據(jù)其披露的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，同道獵聘已連續(xù)4個(gè)季度單季營(yíng)收增長(zhǎng)超40%。三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，多家券商投行紛紛加入看好隊(duì)伍，富瑞則直接在研報(bào)中稱，同道獵聘Non-GAAP凈利潤(rùn)達(dá)1.12億元，高于該行預(yù)期的6300萬(wàn)元。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下對(duì)該股持積極看法，并將同道獵聘評(píng)級(jí)由持有上調(diào)至買入。

憑借中高端人才市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獵聘建立了穩(wěn)固的公司經(jīng)營(yíng)護(hù)城河，成為其在中高端人才招聘市場(chǎng)成功的密鑰。

BOSS直聘則選擇了完全不同的道路。

或許是生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，目睹了當(dāng)時(shí)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)早期補(bǔ)貼迅速搶占市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的案例，直聊、免費(fèi)、營(yíng)銷成為定位藍(lán)領(lǐng)和初級(jí)白領(lǐng)招聘的BOSS直聘當(dāng)時(shí)的三大法寶，讓其迅速獲取大量流量，在招聘市場(chǎng)聲名鵲起。廣為流傳的是，2018年世界杯期間，BOSS直聘花費(fèi)1個(gè)多億進(jìn)行廣告投放，雖然遇到爭(zhēng)議但也獲取了大量流量。數(shù)據(jù)顯示，2018年9月，BOSS直聘平臺(tái)注冊(cè)用戶增至6372萬(wàn)，躋身行業(yè)前三。

在獲取外部流量上，BOSS直聘從不手軟。近幾年來(lái)，其在營(yíng)銷方面的費(fèi)用占營(yíng)收的比重大多超過(guò)60%。2019年，BOSS直聘在市場(chǎng)推廣和廣告方面投入了9.17億人民幣。次年，這一數(shù)字上漲至13.47億。即便是上市前的一季度，BOSS直聘的廣告營(yíng)銷依然花了6.19億人民幣，比2020年第一季度增加了近一倍，且在總收入中的占比達(dá)到78.44%。今年上半年，其銷售及營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)合計(jì)達(dá)11.53億元，遠(yuǎn)超2019全年，比2020年全年也僅差1.94億元。

不過(guò)三季度，在新用戶持續(xù)暫停注冊(cè)的情況下，BOSS直聘開(kāi)始縮減營(yíng)銷支出，加碼研發(fā)投入。其第三季度銷售費(fèi)用率為34.4%，同比下降13.7個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)費(fèi)用卻為2.09億元，同比增長(zhǎng)50%。

這無(wú)疑是明智之舉。既然營(yíng)銷換不來(lái)新流量，那企業(yè)自然會(huì)選擇服務(wù)好原有用戶，積累自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一策略下，BOSS直聘三季度保持了高水平的用戶粘性，付費(fèi)企業(yè)客戶總數(shù)增至400萬(wàn)。

在時(shí)代的大浪淘沙下，憑借精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的獵聘和依靠營(yíng)銷出圈的BOSS直聘都實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。但放眼未來(lái)，在這場(chǎng)以幫助人才和企業(yè)高效精準(zhǔn)匹配為終局的角逐面前，當(dāng)前的領(lǐng)先只是一隅。

價(jià)值與估值

從行業(yè)賽道來(lái)看，人力資源行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期高度正向相關(guān)，今年經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)回暖，刺激了招聘行業(yè)復(fù)蘇。從行業(yè)地位來(lái)看，BOSS直聘與智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂共同掌握大眾人才的市場(chǎng)供需，獵聘自誕生即定位服務(wù)中高端人才市場(chǎng)，成為中高端人才在線招聘市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭，順應(yīng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展潮流。

不論是所處賽道，還是個(gè)體公司所處的行業(yè)地位，兩家公司都毫不遜色，但在資本市場(chǎng)，兩家公司的市值仍存在不小的差距。不過(guò)這一差距有望在未來(lái)越來(lái)越小。

原因很簡(jiǎn)單，造成二者市值差距的背后，存在一個(gè)X因素。BOSS直聘擅長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流量玩法獲得高爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也是BOSS直聘今年上市后一度市值飆升至超150億美元的核心原因。

但這種玩法的弊端也很明顯，一是在線招聘是一門復(fù)雜度高，且極度“非標(biāo)”的生意，企業(yè)無(wú)法做到壟斷性優(yōu)勢(shì)，需要持續(xù)不斷投入大量營(yíng)銷成本來(lái)?yè)Q取高流量和高用戶增長(zhǎng)；二是高流量需要大量變現(xiàn)才能支撐起資本市場(chǎng)的高估值，那么高營(yíng)銷費(fèi)用和變現(xiàn)最終要由誰(shuí)來(lái)買單。答案顯而易見(jiàn)，在問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)知乎上，關(guān)于BOSS直聘不斷漲價(jià)的聲音不絕于耳；三是與BOSS直聘同為大眾人才招聘平臺(tái)的智聯(lián)招聘、58同城、前程無(wú)憂已相繼退市。沒(méi)有了資本層面的壓力，這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)靈活性更強(qiáng)，BOSS直聘未來(lái)將面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)將更加激烈。

受網(wǎng)絡(luò)安全審查及滴滴美股退市等影響，BOSS直聘三季報(bào)后股價(jià)一度呈下跌趨勢(shì)，但可以預(yù)見(jiàn)，一旦通過(guò)安全審查，BOSS直聘將可能迎來(lái)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

此前天風(fēng)證券預(yù)計(jì)BOSS直聘2023年收入可達(dá)104億元，近3年復(fù)合增速高達(dá)75%， 對(duì)應(yīng)目標(biāo)市值1006億人民幣。不過(guò)由于BOSS直聘剛剛上市，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性及盈利能力可預(yù)判性較弱，對(duì)于當(dāng)前剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用影響后，三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.85億的BOSS直聘來(lái)說(shuō)，能否實(shí)現(xiàn)2023年?duì)I收104億，以及如何實(shí)現(xiàn)還有待時(shí)間給出回答。

而獵聘更傾向于在盈利能力和成長(zhǎng)性之間尋求平衡，在不依賴大量營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源投入的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，同道獵聘前瞻性的生態(tài)布局即展現(xiàn)了業(yè)務(wù)的爆發(fā)潛力。

三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，同道獵聘管理層表示，三季度招聘主業(yè)延續(xù)上半年強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)，在營(yíng)收中的占比約為80%，略高于前三季度整體數(shù)據(jù)。在線調(diào)研、靈活用工等新業(yè)務(wù)占收入比約為20%。此外，2020年三季度至今，同道獵聘營(yíng)收已連續(xù)四個(gè)季度同比增長(zhǎng)超40%，向上勢(shì)頭持續(xù)。從數(shù)據(jù)中不難看出，獵聘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相對(duì)更穩(wěn)健，未來(lái)增長(zhǎng)的可持續(xù)性及盈利預(yù)期也相對(duì)更清晰。

另一個(gè)利好信號(hào)是，伴隨人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，企業(yè)對(duì)高知、高質(zhì)、高技能人才的招聘需求加速釋放。與此同時(shí)，隨著就業(yè)機(jī)會(huì)的增加，中高端人才的跳槽周期明顯縮短。獵聘大數(shù)據(jù)顯示，中高端人才跳槽周期從2018年的平均3.67年，縮短至2021年的3.25年，人才流動(dòng)更加頻繁。多方面因素促使中高端人才招聘成為未來(lái)人力資源市場(chǎng)中的兵家必爭(zhēng)之地。

圖源：《2021三季度中高端人才求職與就業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》

獵聘作為中高端招聘市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭擁有不可否認(rèn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，截止今年二季度，獵聘在國(guó)內(nèi)中高端人才招聘市場(chǎng)的占有率接近90%。而與大眾人才市場(chǎng)相比，中高端人才匹配生意更復(fù)雜，技術(shù)門檻更高等讓獵聘形成了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘和品牌壁壘。

值得注意的是，在中高端人才年輕化趨勢(shì)下，獵聘今年初開(kāi)啟年輕化戰(zhàn)略。據(jù)其三季度披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，獵聘新注人群中25歲以下年輕群體占比為47%，較去年同期提高近10個(gè)百分點(diǎn)，這意味著獵聘打開(kāi)了生命周期更長(zhǎng)、未來(lái)價(jià)值更高的用戶池。

當(dāng)增長(zhǎng)及盈利能力不斷得到市場(chǎng)驗(yàn)證，獵聘被低估的估值未來(lái)有望得到修復(fù)。

高瓴創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》中提到：“世界上只有一條護(hù)城河，就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”因此，在在線招聘終局到來(lái)前的漫漫長(zhǎng)夜里，無(wú)論獵聘還是BOSS直聘，都需要面對(duì)一個(gè)個(gè)關(guān)乎技術(shù)、商業(yè)、生死的靈魂拷問(wèn)。而時(shí)間，會(huì)是最終給出回答的人。

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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