拼多多是一個逮著機會就給消費者補貼農(nóng)產(chǎn)品的平臺。從年初的“年貨節(jié)”開始，到12.12的“全民真香節(jié)”收尾，拼多多始終走在補貼農(nóng)產(chǎn)品的道路上。
寧夏枸杞一年能收6-8茬，每年6-7月是豐收季。百瑞源在寧夏的3個種植基地能在豐收季為當?shù)靥峁?000多個工作崗位。安舜｜攝
然而，最近啟動的12.12“全民真香節(jié)”卻透露出一個信號，拼多多農(nóng)產(chǎn)品補貼的思路正在發(fā)生著改變......
百億補貼：品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行的起跳板
從2019年百億補貼版塊正式在拼多多上線以來，百億補貼就明確重點將向品質(zhì)生鮮等涉農(nóng)產(chǎn)品大幅傾斜，可以說拼多多一直都是農(nóng)產(chǎn)品上行的前沿陣地。
不同于傳統(tǒng)的補貼優(yōu)惠，百億補貼不僅帶來了農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升，而且還解決了我國農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品普遍面臨的低附加值、低毛利等上行難題。
其實，農(nóng)產(chǎn)品上行難的根本原因就在于最初一公里的生產(chǎn)端的農(nóng)貨品質(zhì)難把控和品牌塑造的缺失。
事實上，百億補貼經(jīng)過了兩年的發(fā)展與升級，助農(nóng)的觸角也逐漸從銷售端深入到了農(nóng)產(chǎn)品供給端，并開始反哺平臺商家農(nóng)戶，刺激提升整盤線上農(nóng)貨的生產(chǎn)品質(zhì)，再一次成為農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械钠鹛?。
（一）“看得見的手”為中高端農(nóng)產(chǎn)品挖掘用戶增量
從剛剛過去的11.11，以及現(xiàn)在正熱火朝天的12.12“全民真香節(jié)”可以發(fā)現(xiàn)，一批如海參、枸杞等中高端的農(nóng)產(chǎn)品正在拼多多上走俏。
其實，對于海參等中高端消費需求的農(nóng)產(chǎn)品來說，價格和品質(zhì)上的優(yōu)勢是其核心競爭力之一，但過度強調(diào)價格，最終承壓的是商家和供應鏈，產(chǎn)品品質(zhì)必然也會受到影響，從而導致品牌形象的劣化。
因此，拼多多的解決方案是依托大促節(jié)點和百億補貼，為中高端農(nóng)產(chǎn)品商家挖掘用戶增量。
簡單來說，百億補貼作為拼多多平臺流量抓手之一，對品質(zhì)商家給予的最大補貼，其實是用戶流量、是品牌增量、是價格優(yōu)勢，這種補貼并非是外在的拔苗助長式的提升，而是對商家農(nóng)戶長遠的、核心競爭力的培養(yǎng)，同時也是用戶能夠直達實惠好貨的最快路徑。
從這個角度看，百億補貼就像是拼多多調(diào)節(jié)平臺農(nóng)產(chǎn)品市場“看得見的手”，利用實實在在的補貼扶持刺激商家農(nóng)戶降本提質(zhì)、提高品牌的核心競爭力，進而帶動更多農(nóng)產(chǎn)品商家追求價格和品質(zhì)的“真香”。
（二）“看不見的手”倒逼初級農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；藴驶?、精細化生產(chǎn)
值得注意的是，即使在消費升級的市場大環(huán)境下，任何一個消費領域依然是多元分層的，市場用戶不僅有品質(zhì)需求，同樣也會有性價比需求，而且用戶對于實惠和商品品質(zhì)的追求甚至是同等重要的。
所謂的“真香”好貨是什么？從經(jīng)濟學角度來看，其實就是創(chuàng)造消費者最大剩余，即消費者在購買一定數(shù)量的某種商品時愿意支付的最高總價格和實際支付的總價格之間的最大差額。簡單來說就是用戶在一定價格區(qū)間內(nèi)，買到了質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。
但農(nóng)產(chǎn)品最大特點是生產(chǎn)周期長的非標品，尤其在傳統(tǒng)的初級農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中，作為生產(chǎn)源頭的商家農(nóng)戶其實很難精準洞察到市場風向的變化，因此很難實現(xiàn)規(guī)?；藴驶霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，更談不上邊際成本的遞減，也無法給予消費者最大的讓利空間。
然而，隨著電商零售和拼多多“農(nóng)地云拼”模式的出現(xiàn)，將消費端分散、臨時的需求，在時間和空間上形成歸集效應，以百億補貼為窗口為農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場提供長期穩(wěn)定的訂單。
同時，在平臺店鋪農(nóng)貨銷售數(shù)據(jù)的實時反饋下，商家農(nóng)戶能夠及時調(diào)整未來的產(chǎn)品方向和生產(chǎn)計劃，讓規(guī)?；⒕毣霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成為可能。
其實，農(nóng)產(chǎn)品的價值可以簡單總結(jié)為，價值＝規(guī)模*客單價。因此想要實現(xiàn)價值最大化，無非取決于兩個因素：一是規(guī)模；二是客單價，而客單價往往又取決于農(nóng)貨品質(zhì)的高低。
如今，拼多多一方面加大品質(zhì)補貼力度，另一方面抬高百億補貼的準入門檻，倒逼商家農(nóng)戶轉(zhuǎn)入規(guī)?；纳罡氉骱途毣钠焚|(zhì)升級，從供給端掀起了一場結(jié)構(gòu)性的進化與篩選，從生產(chǎn)源頭提升初級農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
從這個角度看，百億補貼在順應市場和行業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎上，再一次成為拼多多調(diào)節(jié)平臺農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展方向的“看不見的手”。
正是在拼多多百億補貼“看得見的手”和“看不見的手”的雙重導向作用下，從生產(chǎn)供給端撬起了農(nóng)產(chǎn)品賽道的品質(zhì)升級，讓百億補貼真正成為農(nóng)副產(chǎn)品新的消費增長點。
（三）構(gòu)建以品質(zhì)為核心的地標品牌，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品附加值
在如今符號消費的時代，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲须x不開品牌形象的提升。其實，品牌化就是農(nóng)產(chǎn)品價值提升的過程，是無形的資產(chǎn)，其核心在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額?？梢哉f，品牌象征著品質(zhì)，代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度。
在拼多多雙十二“全民真香節(jié)”等大促活動下，整個平臺的流量被激活，這就給了“真香”農(nóng)產(chǎn)品品牌對外發(fā)聲的機會，而“百億補貼”、“限時秒殺”、“萬人團”等億級流量入口，更是在為消費者提供品質(zhì)農(nóng)貨的同時，讓越來越多的人了解地標、消費地標、關(guān)心地標。也就是說，百億補貼不僅帶來了農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升，同時也進一步提高了地理標志農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增進了用戶對農(nóng)貨價值的信任度，推動著各地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。
事實上，拼多多百億補貼正在成為一個“真香”農(nóng)產(chǎn)品的集合品牌，眾多商家農(nóng)戶在其品質(zhì)補貼助力下，成為其品牌子集。
丹東東港是我國最大的草莓生產(chǎn)基地，種植戶抱團組建合作社，提高了種植標準化和對抗市場風險的能力，拼多多的加入又使他們能把草莓直接賣給消費者，并創(chuàng)建屬于合作社自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。小卓｜攝
一批如鹽源蘋果、寧夏枸杞、壽光蔬菜等特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，正在以品牌化引領整片農(nóng)產(chǎn)區(qū)規(guī)?；a(chǎn)、標準化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，從而進一步推動農(nóng)產(chǎn)品賽道質(zhì)量效益和市場競爭力的全面提升。
從雙十二真香節(jié)，探索農(nóng)業(yè)生產(chǎn)常態(tài)化價值提升
要想從根源上解決一些公共問題，更有效的方式可能是在政府給出指導和方向后，由企業(yè)自發(fā)性的去通過市場化的手段解決。
由此便進化出：社會型企業(yè)。
從這個角度來看，拼多多在順應消費市場和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展規(guī)律的同時，利用補貼助農(nóng)等市場化的手段和機制，引導平臺商家農(nóng)戶轉(zhuǎn)入品質(zhì)化、規(guī)模化、精細化的生產(chǎn)方向，以長效內(nèi)驅(qū)力推動各地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。
事實上，拼多多從短時的促銷帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化、機制化的農(nóng)產(chǎn)品上行通道，這背后是拼多多交易型助農(nóng)到生態(tài)式助農(nóng)的農(nóng)業(yè)新思考。
目前來看，不少電商平臺同樣在扶持農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，但更多是在交易銷售端帶貨助農(nóng)，卻沒有搭建出一個可以滿足需求、供給和匹配三方自行循環(huán)運轉(zhuǎn)的農(nóng)業(yè)價值生態(tài)體系，這種助農(nóng)就如同“無根之水”，離開了企業(yè)扶持，商家農(nóng)戶也就失去了前進發(fā)展的動力。
但拼多多將助農(nóng)惠農(nóng)、深化農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品供應體系納入了企業(yè)正常的商業(yè)運營中，以機制化、長效化的手段去刺激扶持農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展，形成了一榮俱榮的價值共生體，而打造出一個產(chǎn)業(yè)助農(nóng)的良性自循環(huán)生態(tài)體系。可以說，助農(nóng)既是拼多多的社會責任，也是企業(yè)發(fā)展的基石。
從商家農(nóng)戶角度來看，拼多多的“農(nóng)地云拼”模式，從銷售端幫助農(nóng)戶、商家“賣”得更好，再到如今“最初一公里”的生產(chǎn)端的農(nóng)業(yè)調(diào)控，幫他們“種”得更好、“養(yǎng)”得更好。可以說，拼多多以自身為中心，真正實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的貫通，為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了源源不斷的增長活水。
對消費者而言，在拼多多“農(nóng)地云拼”模式高效精準的匹配下，以百億補貼為窗口，同樣滿足廣大用戶不同層次的品質(zhì)消費需求，實現(xiàn)了供需兩端的產(chǎn)業(yè)雙贏。
農(nóng)業(yè)是拼多多出發(fā)的地方，是立足之本。拼多多在幫助農(nóng)民做大、做強的同時，其實就是在實現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展成長?？梢哉f，這既是一種商業(yè)模式的探索，也是一種社會企業(yè)助農(nóng)模式的創(chuàng)新。
總而言之，“腿上有泥”的拼多多探索出了一條兼具企業(yè)價值和社會價值的助農(nóng)新道路，也為社會型企業(yè)提供了一個振興鄉(xiāng)村、發(fā)展農(nóng)業(yè)的樣板間。
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