李同學(xué)、王同學(xué)、孫同學(xué)，一時(shí)之間，姓氏+同學(xué)的組合邏輯在抖音上如雨后春筍般涌現(xiàn)，而這一陣風(fēng)還是要從近來爆紅的“張同學(xué)”講起。
一位生活在遼寧營口的35歲“單身漢”，在抖音用視頻記錄農(nóng)村日常生活，短短時(shí)間就積累了千萬粉絲，成為抖音上為數(shù)不多的出圈性農(nóng)村生活博主。隨著人氣的飆升，張同學(xué)還受到了官媒的公開表揚(yáng)，人民網(wǎng)發(fā)文點(diǎn)評(píng)，鼓勵(lì)大家多拍這樣真實(shí)的農(nóng)村生活；人民日?qǐng)?bào)夸張同學(xué)用專業(yè)的技法，拍出了不一樣的鄉(xiāng)村生活，并呼吁更多“張同學(xué)”的出現(xiàn)。這就解釋了為什么大家都在爭先模仿“張同學(xué)”。
而細(xì)細(xì)琢磨下來，會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪所在。鄉(xiāng)土故事一直以來都是快手的主場，而今主打農(nóng)村生活的張同學(xué)卻在抖音走紅，這對(duì)快手來說意味著什么？難道快手連老鐵也要失去了嗎？
“抖快”背向而馳
身處“頂流”的張同學(xué)，其背后走紅的原因成為大家津津樂道的一大談資。縱覽多篇文章，發(fā)現(xiàn)大家認(rèn)可的緣由有三。
其一，回憶殺+真實(shí)解壓的內(nèi)容，引發(fā)共情；“快節(jié)奏”的生活節(jié)奏使城市充斥著壓力與浮躁，張同學(xué)視頻中隨意刻畫出的瑣碎生活片段，既然人感到真實(shí)，又喚醒人們對(duì)美好鄉(xiāng)村生活的向往，一件件老物件也成為眾多80、90人群的共同回憶；其二，其精湛的拍攝手法和上頭的BGM，繼而助推張同學(xué)火速出圈；一個(gè)短短視頻背后要拍攝上百個(gè)鏡頭素材，而后從中精挑細(xì)選，而BGM的反復(fù)使用也加深了張同學(xué)的記憶標(biāo)簽；其三，抖音平臺(tái)的流量支持，張同學(xué)的下方總會(huì)帶有一個(gè)“新農(nóng)人計(jì)劃2021”的標(biāo)簽，這是抖音在2020年8月上線的活動(dòng)，由抖音從流量扶持、運(yùn)營培訓(xùn)等方面全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。
可見張同學(xué)的走紅并非偶然，而是多重作用的結(jié)果。除去張同學(xué)主導(dǎo)的原因外，抖音的助力，以及快手去老鐵化都值得深究的，或許抖音、快手的分水嶺將從張同學(xué)開始顯現(xiàn)。
抖音向下：流量紅利見頂，抖音下沉尋找突破口；當(dāng)短視頻平臺(tái)從生長期進(jìn)入成熟期，流量增長也不似從前強(qiáng)勁，逐漸出現(xiàn)乏力狀態(tài)。據(jù)36氪報(bào)道，自2020年6月抖音公布DAU超過6億以來，主站DAU并無明顯增長，現(xiàn)階段抖音系增長則主要靠極速版拉動(dòng)。
隨著流量紅利的見頂，抖音將視線轉(zhuǎn)移到了下沉市場當(dāng)中。并為爭取用戶做出多番行動(dòng)，先是在2018年3月，將“專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”的品牌標(biāo)語升級(jí)為“記錄美好生活”，向快手的slogan看齊。而后又在2020年8月，抖音又緊隨快手推出了抖音極速版，另外針對(duì)下沉市場競爭的核心之地——三農(nóng)，抖音也推出了上文提到的“新農(nóng)人計(jì)劃”，并在今年增設(shè)“任務(wù)充電站”、“入駐激勵(lì)”等扶持措施進(jìn)行升級(jí)。
頻頻向五環(huán)外用戶示好，抖音的下沉之心昭然若揭。正巧此時(shí)，“第一農(nóng)村網(wǎng)紅”李子柒陷入資本困局，張同學(xué)的出現(xiàn)，補(bǔ)位李子柒缺位的同時(shí)，暗合抖音的下沉戰(zhàn)略，互相成就的一段故事自然開啟。
與抖音下沉不同，快手選擇了上行。
快手向上：為擺脫“土味”標(biāo)簽，快手向一二線城市發(fā)起進(jìn)攻；本就脫胎于鄉(xiāng)土生活的快手，一度成為了大眾所要了解當(dāng)代鄉(xiāng)村生活樣本的主要入口。據(jù)艾媒咨詢2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，快手在二三線及以下城市的用戶占比為68.49%。
或許是厭煩別人用“土味”定義它，又或許是受“老鐵播主”接連不斷的負(fù)面事件影響，快手正在去“老鐵化”。調(diào)整公私域流量，重拾流量分配權(quán)，將流量主導(dǎo)權(quán)從“家族勢(shì)力”中搶回來，“大搞品牌”戰(zhàn)略，向品牌商頻拋橄欖枝，擺脫頭部主播的電商鉗制。同時(shí)，還邀請(qǐng)周杰倫等明星入駐快手、贊助春晚等，這無疑都是在突破“老鐵”枷鎖，在向一二線城市的用戶展示自己的決心。
張同學(xué)在快手也同樣有賬號(hào)，且更新的視頻內(nèi)容是一致的，但收獲的粉絲才112.7萬，和在抖音上的關(guān)注度相差很大?？赡軐?duì)于快手來說，張同學(xué)并不是不可或缺的，且與自己上行的方向相反，不愛張同學(xué)也就是情理之中的事情。
抖音、快手的一上一下既是背向而馳，卻又頗多相似。當(dāng)同處存量時(shí)代，抖音、快手做出了同樣的選擇，學(xué)習(xí)對(duì)方特色，不斷向?qū)Ψ礁沟赝M(jìn)，這或?qū)⒊蔀閮纱缶揞^的日后常態(tài)。
但伴隨著張同學(xué)的出現(xiàn)，這種狀態(tài)還可以維持多久？誰又會(huì)率先印證齊白石老先生那句“似我者死”？
進(jìn)退兩難的快手
張同學(xué)的出圈猶如一顆驚雷，既為抖音的下沉之路打開了局面，又給快手施加了壓力。盡管抖音下沉和快手上行，皆存在不同程度的困難，但相較之下，快手的上行路更加難走，因?yàn)榇蠹姨烊坏母菀捉邮芫?、潮流的東西，而“土味”要做到極具反差效果，才能讓人察覺變化，稍有不到位，都會(huì)再次落入“土氣”行列。
而快手上行之路的艱難險(xiǎn)阻，在其財(cái)報(bào)中也得到充分體現(xiàn)。
首先，快手用戶情況承壓，不及后來者；根據(jù)快手2021年三季度報(bào)告顯示，快手的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達(dá)到3.204億及5.729億，同比增速由2021年第二季度的11.9%及6.7%。猛然一看，快手的情況并不是很糟糕，但這是和自己相比較得來的增長情況，若將快手放到行業(yè)中比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)還是有很大差距的。根據(jù)抖音發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，抖音日活用戶破6億。相比之下，先行的快手不敵抖音的后來者居上。
其次，營收增速放緩，虧損缺口加大；在營收方面，2021年三季度，快手實(shí)現(xiàn)總收入204.9億元，同比增長33.4%，超出市場預(yù)期的200.5億元。盡管超出市場預(yù)期，但增速已經(jīng)放緩，低于今年二季度和一季度營收的同比增速42.8%和36.6%。
而收入的增長并未使該公司虧損凈額得以進(jìn)一步收窄。三季度快手經(jīng)調(diào)整后虧損48.2億元，這一數(shù)字與今年二季度47.7億元的經(jīng)調(diào)整后虧損凈額基本持平，較上年同期的9.6億元?jiǎng)t擴(kuò)大401.4%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前三季度，快手調(diào)整后凈虧損為145.11億元，去年同期為72.44億元，同比擴(kuò)大100.3%?？梢娞潛p的缺口正在逐步加大，而近期也是傳出快手正在進(jìn)行新一輪裁員的消息，也許這是快手緩解虧損、降本增效的新出路。
最后，業(yè)務(wù)頹勢(shì)漸顯，情況并不樂觀；2021年Q1至Q3，其直播業(yè)務(wù)營收為 221.4億元，同比下降12.66%；從直播業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)營收貢獻(xiàn)來看，2018年，快手直播業(yè)務(wù)收入占總營收比高達(dá)80%，而2021年前三季度，直播業(yè)務(wù)占總營收比下降為39%。
同時(shí)，被快手寄予厚望的電商業(yè)務(wù)也差強(qiáng)人意，第三季度GMV雖然同比增長86.1%至1758億元，但始終未能回到2020年第四季度1771億GMV的高位。與此同時(shí)，電商貨幣化率僅為1.08%，低于Q2的1.38%，從而使得該公司以電商為主的其他收入從上季度的20億元，微減至19億元。在今年雙十一之前，快手將今年的電商GMV目標(biāo)從原來的7500億至8000億元下調(diào)至6500億元，此舉也成為其留有退路之舉，畢竟僅憑單季度完成目標(biāo)壓力著實(shí)不小。由此可見，快手的直播、電商業(yè)務(wù)漸呈頹勢(shì)。
除此之外，快手的股價(jià)一直不夠穩(wěn)定，“跌跌不休”的趨勢(shì)讓外界難有信心。今年2月5日，快手以“短視頻第一股”的身份登陸港股，股價(jià)當(dāng)天暴漲160%，成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。一周后，快手股價(jià)繼續(xù)暴漲30%，股價(jià)突破400港元大關(guān)，市值也飆升到1.7萬億港元，但好景不長。
8月6日，“中國短視頻第一股”快手股價(jià)持續(xù)走低，當(dāng)天一度跌超10%，創(chuàng)下歷史新低。短短半年來，其股價(jià)已從最高點(diǎn)417.8港元暴跌73%，總市值蒸發(fā)超1.2萬億港元。截至12月17日，報(bào)82.4港元/股，目前總市值為3467億港元。
種種跡象表明，快手的上行之路可謂是“道阻且長”，而上行之路是從丟掉老鐵底色開始的。如今看來一味模仿抖音的快手，正在經(jīng)歷反噬，拋卻底色讓快手的定位越發(fā)模糊，沒有清晰的定位，也就沒有讓人一下記住的標(biāo)簽，這對(duì)于快手來說既打不開上行之路，也失去了老鐵青睞，猶如“賠了夫人又折兵”。
而今，處于進(jìn)退兩難尷尬境地的快手，也要思慮自己要如何硬著頭皮前進(jìn)，畢竟當(dāng)前已是箭在弦上不得不發(fā)。
會(huì)是下個(gè)搜狐微博嗎？
歷史總有相似之處，縱覽博客、微博的發(fā)展歷程，無不印證著內(nèi)容平臺(tái)的排他性。2006年開始，博客一度發(fā)展得風(fēng)生水起，成為各個(gè)門戶網(wǎng)站必不可少的一部分，新浪、騰訊、搜狐均推出了博客產(chǎn)品，但隨著競爭的加劇，昔日爆紅的主流博客平臺(tái)紛紛停止運(yùn)營，一眾選手中只有新浪博客發(fā)展較好。
當(dāng)博客時(shí)代逐漸沒落，微博時(shí)代隨即開啟。2009年8月新浪微博上線，之后各類門戶網(wǎng)站紛紛入場，包括網(wǎng)易、搜狐等，而騰訊也在2010年5月上線騰訊微博。隨著玩家集結(jié)完畢，微博進(jìn)入了“競爭時(shí)代”。2011年，微博玩家為爭奪用戶各顯神通，因此360周鴻祎稱2011互聯(lián)網(wǎng)第一仗是“微博大戰(zhàn)”。在經(jīng)歷過混戰(zhàn)后，只剩新浪微博存活下來，可以說如今的微博已經(jīng)與新浪微博劃上了等號(hào)。
從博客和微博的興起、競爭、終局，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)的角逐從來都是“一山不容二虎”，時(shí)代似乎只允許一個(gè)勝出。曾經(jīng)如此，當(dāng)下自然也不會(huì)有例外，雖然目前在短視頻領(lǐng)域是巨頭割據(jù)，但終會(huì)在不久的將來決出勝負(fù)。
那時(shí)，快手會(huì)是那個(gè)獨(dú)占鰲頭的幸運(yùn)兒嗎？
從目前現(xiàn)狀來看，快手很難成為那個(gè)“天選之子”。
一方面，失去老鐵的快手，流量終會(huì)被消耗殆盡；老鐵對(duì)于快手來說，既是將其推向高位的助力，又是拉向谷底的束縛，快手通過多種方式“去老鐵化”。沒有了老鐵的快手，和當(dāng)年阻擊新浪微博的搜狐微博、騰訊微博很類似，看起來流量仍然很強(qiáng)，但其實(shí)是外強(qiáng)中干，這流量終會(huì)有消耗殆盡一天。拿搜狐微博來說，2008年成功拿下奧運(yùn)的首席贊助，一時(shí)之間流量飆升，但隨著奧運(yùn)的落幕，熱度漸漸消逝，終是于2014年11月，進(jìn)入“半放棄”狀態(tài)，現(xiàn)在搜索“搜狐微博”，結(jié)果會(huì)導(dǎo)向“狐友”APP，一個(gè)張朝陽主導(dǎo)設(shè)計(jì)的新社交產(chǎn)品。
另外，流量成本增加，對(duì)于還在虧損的快手是雪上加霜?？焓职l(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，快手銷售及營銷開支由去年同期的61億元上漲為110億元，同比漲幅達(dá)到80.3%。直白點(diǎn)說，就是快手在花錢買用戶、花錢維護(hù)用戶的活躍度。這波操作雖然留住了一部分用戶，但也使資金狀況更加惡化。
另一方面，流量穩(wěn)定性差、黏性低，有用戶、博主流失現(xiàn)象發(fā)生；新增用戶和老鐵用戶相比，穩(wěn)定性差、黏性也低，這就意味著這些用戶極易流失，而從當(dāng)前來看，已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的情況。艾媒咨詢CEO張毅接受采訪時(shí)透露，最近這一兩年，尤其是2020年，（快手）被抖音侵蝕得非常厲害，原來的（快手）老用戶迅速都在轉(zhuǎn)向抖音陣營，即便部分老用戶仍在用快手，也是在和抖音一起用。而根據(jù)艾媒步調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在各線城市，整體來看，短視頻活躍用戶中，快手與抖音占比在1:9左右，（快手表現(xiàn)）最高的大概是2:8，總體來說還是比較弱勢(shì)的。這在冥冥之中，也在向曾經(jīng)的搜狐微博趨近。
不僅是用戶有流失的現(xiàn)象，連博主也有逃離快手的意圖。就拿“快手一哥”辛巴來說，此前據(jù)《人物》等媒體報(bào)道，辛巴曾試圖“跳槽”到淘寶、抖音等平臺(tái)。此外，就算同時(shí)在兩大平臺(tái)更新相同內(nèi)容的博主，粉絲量也相去甚遠(yuǎn)，小編關(guān)注的一個(gè)鄉(xiāng)村美食博主“蜀中桃子姐”，在抖音獲得2185.2萬粉絲關(guān)注，而在快手僅有669.4萬粉絲，這或多或少的會(huì)影響博主的側(cè)重點(diǎn)。
失去“老鐵底色”的快手，一面新增流量會(huì)被時(shí)間消耗用盡，一面能夠截流下多少有效流量也成迷。說到底，快手是在爭奪流量，而剖去流量外衣，快手真正想要的是變現(xiàn)能力，因?yàn)槿绻荒茏儸F(xiàn)，再耀眼的數(shù)據(jù)也將毫無意義。
背向而馳的抖音與快手，都在向?qū)Ψ礁沟剡M(jìn)軍。不過從目前來看，張同學(xué)在抖音的出圈讓抖音率先打響了“下沉第一槍”，而快手的上行還沒有掀起波瀾，留給快手的時(shí)間不多了。若遲遲交不出亮眼成績單，快手恐怕也將重蹈搜狐微博的后塵，但是不知道到時(shí)候快手還有沒有一個(gè)“狐友”承接它的短視頻夢(mèng)。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
