金融在變，隨著用戶行為在不斷改變。
大數(shù)據(jù)、云計算等技術為這種改變帶來現(xiàn)實的依托，金融機構也比以往任何時候都需要了解用戶的行為習慣變遷，并針對性得做出產(chǎn)品或服務的調整。
正因如此，為了幫助金融機構更敏捷地了解用戶需求，由微眾銀行和騰訊CDC共同發(fā)起設立的研究組織——“We研究”，連續(xù)5年對國內(nèi)居民金融行為變化持續(xù)調研，充分發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)服務優(yōu)勢，為金融行業(yè)的升級提供輔助性指導。
毫無疑問，在疫情影響下，居民的資產(chǎn)配置邏輯出現(xiàn)了一些顯性的變化，特別是對保險配置的重視，投保意識的提升以及對健康險產(chǎn)品的需求，空前高漲。
在12月22日We研究最新發(fā)布的《2021年銀行用戶行為大調研報告》的“健康險專題”中，我們得以從數(shù)據(jù)背后，窺探市場將要展現(xiàn)出的趨勢。
“健康險專題”有望成為保司、銀保渠道等保險相關商業(yè)主體的服務指引，一方面結合市場需求進一步撬開消費空間，另一方面反哺機構產(chǎn)品、服務創(chuàng)新，為市場打磨出更好的用戶體驗。
實際上，早在2019年銀保監(jiān)會就下發(fā)了《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務管理辦法》，并在文件中從業(yè)務準入、經(jīng)營規(guī)劃、業(yè)務退出、監(jiān)督管理等多個方面，對商業(yè)銀行銷售保險產(chǎn)品進行了明確而細致的規(guī)范，這也讓以微眾銀行等為代表的銀保渠道有了更大的價值釋放的空間。
市場變化一：
消費聚焦健康險種
保障意識進階為投保動作
疫情影響下，用戶的保險意識在提升，根據(jù)We研究去年的大調研報告，人生健康保障相關險種已經(jīng)超過意外險，成為居民配置最多的險種。而今年，We研究進一步推出了一份更加細致、全面的“健康險研究”。
當下，“醫(yī)保+商保”的多層次醫(yī)療保障體系逐漸建成，社保、新農(nóng)合等基本醫(yī)療保險覆蓋面持續(xù)擴大，而在商保方面，與醫(yī)?；パa的健康險險種則成為消費者青睞的對象。
這兩年受疫情影響，不少消費者的保險保障意識已經(jīng)快速轉化成了投保動作，健康險消費行為也逐漸固化下來。
調研數(shù)據(jù)顯示，購買過健康險（即醫(yī)療險或重疾險）的用戶（以下簡稱“健康險用戶”）占比 46.4%，購買過除健康險外其他商業(yè)保險的用戶（以下簡稱“其他商保用戶”）占比12.9%，未購險用戶占比40.7%（其他商保用戶與未購險用戶簡稱“非健康險用戶”）。
從健康險用戶的畫像來看，這部分人群平均年齡34.5歲，分布中高線城市的較多，二線及以上城市占比為64.3%；家庭情況以已婚為主，占比71.9%，已婚用戶家庭平均月收入及未婚用戶個人平均月收入分別為17614元及10497元，商業(yè)保險的了解程度和必要性認知較高，對保險知識選擇“非?；虮容^了解”、保險必要性選擇“非?；虮容^有必要購買”的人數(shù)占比分別為43.3%和86.2%。
相較于其他商保用戶，健康險用戶在其他保險產(chǎn)品（車險除外）的配置上都更積極。值得一提的是，健康險用戶中有約14%的用戶購買過“惠民保”。
此外，在兩類非健康險用戶（上述的“其他商保用戶”和“未購險用戶”）中，健康險高潛用戶（指目前還未購買健康險，但在未來1年有購買健康險計劃的用戶）占非健康險用戶的34.4%。
健康險高潛用戶更加年輕，平均年齡32.2歲，城市分布更下沉，二線以下城市占比47.6%，未婚用戶占比達到41.3%。他們的學歷和收入水平相對較低，本科以下學歷占比超過一半，已婚用戶家庭平均年收入及未婚用戶個人平均月收入分別為13764元及8668元，商業(yè)保險的了解度和必要性認知也均偏低，但具備初步保障意識，有計劃為自己或家人購買健康險。
無論是健康險用戶，還是健康險高潛用戶，從樣本占比、購買能力和購買意愿等維度的數(shù)據(jù)不難得出，購買健康險已成為越來越多國內(nèi)居民主動、自愿的消費行為，購買邏輯也從最初的保險機構“要我買”，變成消費者自發(fā)的“我要買”。
2021年前9個月，健康險市場保費規(guī)模保持了4.8%的正增長。作為與民生福祉、社會治理最接近的商業(yè)保險領域之一，健康險正在多重因素的疊加下，迸發(fā)出“一騎絕塵”的市場活力。
無論是“十四五”規(guī)劃明確提出的全面推進健康中國建設，還是政府高層言猶在耳的“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”，發(fā)展健康險的真正意義，或已成為全民健康背后的普惠底盤，以及百姓幸福指數(shù)最直接的獲得感。
市場變化二：
銷售渠道大變革
用戶行為線上遷移確立趨勢
疫情催化下，國內(nèi)居民的線上行為逐漸從生活領域擴展到金融領域，這也使得用戶發(fā)生于線上的產(chǎn)品比對、問詢、購買等一系列金融需求快速疊加。
根據(jù)調研樣本數(shù)據(jù)顯示，在最近一次購險行為中，線上健康險用戶（以下簡稱“線上用戶”）占整體健康險用戶樣本的19.9%，與之對應的，非線上健康險用戶（以下簡稱“非線上用戶”）占整體健康險用戶樣本的80.1%。
We研究根據(jù)線上用戶在決策過程中是否接受了他人輔助，又將該人群進一步區(qū)分為“線上自主決策用戶”與“線上輔助決策用戶”。
線上自主決策用戶指的是在最近一次購買健康險時，通過線上方式（公眾號/小程序、App、微信內(nèi)鏈接、短信鏈接和其他線上鏈接等）和全靠自己的判斷完成健康險購買交易的用戶，整個過程沒有咨詢其他人的意見，這部分人群占線上用戶的49.3%。
線上輔助決策用戶指的是在最近一次購買健康險時，通過線上方式和相關人員（親朋好友/鄰居、線上/電話客服，但不包括線下代理人/經(jīng)紀人和相關機構的網(wǎng)點工作人員等線下人員）的幫助完成健康險購買交易的用戶，這部分人群占線上用戶的50.7%。
從線上用戶具體購買的險種來看——
“線上自主-醫(yī)療險用戶”的家庭平均年繳健康險保費是3964元，比非線上醫(yī)療險用戶的平均年繳健康險保費低44.2%；“線上自主-重疾險用戶”的家庭平均年繳健康險保費是3008元，比非線上重疾險用戶的平均年繳健康險保費低62.1%；
“線上輔助-醫(yī)療險用戶”的家庭平均年繳健康險保費是3957元，比非線上醫(yī)療險用戶的平均年繳健康險保費低44.3%。“線上輔助-重疾險用戶”的家庭平均年繳健康險保費是5340元，比非線上重疾險用戶的平均年繳健康險保費低32.7%。
此外，從調研數(shù)據(jù)還可以看出，相較于非線上用戶，線上用戶的家庭年繳健康險保費較低，更多購買低價短期的健康險產(chǎn)品，并且更傾向于月繳的繳費形式。
在年繳健康險保費方面，線上用戶的家庭平均年繳金額為3998元，顯著低于非線上用戶的平均年繳金額7475元，且主要集中在3000元以下，尤其是“線上自主決策用戶”中有約7成平均年繳健康險保費在3000元以下。
在健康險繳費形式方面，線上用戶對于月繳的接受度顯著高于非線上健康險用戶。這與前者偏年輕的人群特征相吻合，也與他們購買更多的是短期健康險產(chǎn)品有關。年輕人群的支付能力有限，月繳可以降低用戶的一部分經(jīng)濟壓力，吸引了相當部分線上用戶選擇月繳。
不難看出，在疫情催化用戶金融行為線上遷移的同時，也在倒逼供給端的數(shù)字化轉型。這也使得無論是保司，還是以微眾銀行為代表的銀保渠道，都要在自身牌照覆蓋范圍內(nèi)對研發(fā)、定價、營銷等環(huán)節(jié)實現(xiàn)有效創(chuàng)新，以期與新的市場需求相匹配。
這里要特別提一句銀保渠道的創(chuàng)新。
作為銀行中間業(yè)務收入的重要組成部分，過去基于業(yè)績壓力，銀行在代銷保險產(chǎn)品時更愿意主打“高收益”“理財功能”的賣點。近年來，在國家監(jiān)管意見的引導下，保險已逐步回歸于保障本質，銀保渠道也將營銷重點放在了對健康險產(chǎn)品的營銷。
市場變化三：
尋找現(xiàn)象級產(chǎn)品
保險產(chǎn)品迭代不斷加速
盡管調研數(shù)據(jù)中健康險用戶占比僅為46.4%，不到一半，但從健康險高潛用戶占非健康險用戶的34.4%這一數(shù)據(jù)可以看出，人們購買健康險的意愿并不低迷。
從目前沒有購險原因來看，“已有社保/醫(yī)保”是健康險高潛用戶未購險的主要原因，占比 44.9%。其次是“保險產(chǎn)品不夠了解”和“保險產(chǎn)品多，難選擇”，占比分別為 39.7%和 36.8%。
由此可見，商業(yè)保險必要性認識有限、保險產(chǎn)品條款復雜、理解及選擇難度大等因素是高潛用戶尚未購險的主要痛點。
而從產(chǎn)品端觀察，盡管從嚴格意義上講，市場中繼“百萬醫(yī)療險”之后尚未出現(xiàn)另一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，但從此前“百萬醫(yī)療險”、以及其他領域產(chǎn)品如“延誤險”的火爆程度來看，只有真正穿透用戶痛點滿足需求、或是靶定用戶潛在需求的產(chǎn)品，才能真正得到人心。
回歸至此次健康險調研，未來健康險賽道或更多從“保險+大健康”、“保險+大家庭”等方面做功課，將有望贏得更多用戶用真金白銀“點贊”。這一點，調研數(shù)據(jù)也給出了極為明確的數(shù)據(jù)支撐。
在健康險產(chǎn)品相關的營銷活動中，“提供健康服務（線上問診、體檢、基金檢測等）”和“提供保險方案定制”的吸引力排名較高。
基于健康險用戶、健康險高潛用戶的特征分析，We研究給出以下三大方面的判斷，即線上已購健康險用戶的健康險需求仍有進一步挖掘空間，年輕用戶和下沉地區(qū)用戶的健康險覆蓋率仍有較大提升空間，健康服務是健康險生態(tài)的重要一環(huán)。
從計劃購險對象上看，18-29歲的健康險高潛用戶中72.9%考慮未來為父母購險，30-39歲用戶中61.7%考慮未來為子女購險，整體購險計劃中仍體現(xiàn)較強的家庭屬性。
對于購險機構的傾向，有59.9%的用戶選擇了保險公司，31.2%用戶選擇頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，15.5%用戶選擇銀行，健康平臺的用戶選擇率也超過10%，整體來看用戶對于購險機構的接受度較為多元。
其中，20-29歲用戶中選擇保險公司的人數(shù)占比低于30-39歲用戶，而選擇互聯(lián)網(wǎng)機構的人數(shù)占比則高于30-39歲，表明年輕一代對于保險公司品牌關注度下降，更加接受互聯(lián)網(wǎng)平臺和機構。
另外，據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，新興的購險渠道“健康平臺”更加吸引年齡偏大的30-39歲用戶而非20-29歲用戶，可能主要由于20-29歲用戶群體當前健康狀況良好，健康平臺的使用頻率較低或不需要使用健康平臺。
從購買渠道上看，健康險高潛用戶對于線上渠道的接受度較高，相較于目前沒有通過線上渠道購險的醫(yī)療險及重疾險用戶，50.5%的健康險高潛用戶對于未來使用線上渠道購險持“非常愿意”或“比較愿意”態(tài)度。
筆者后記
瑞達利歐在《原則》一書中曾說過：不斷真切顯現(xiàn)的最痛苦的教訓是，沒有任何東西是確定的：總是存在會給你造成重大損失的風險，即使在看起來最安全的押注中也是如此，所以，你最好總是假設自己沒有看到全部。
作為健康服務中極為重要的一環(huán)，健康險可以高效地應對未來的風險和不確定。
當然，世界上沒有絕對完美的保險方案，只有適合的保險方案。因此，這也需要金融機構們可以基于市場需求、需求變化不斷推出滿足不同客群的大健康服務。只有這樣，才能幫助人們獲得幾倍甚至是幾十倍于資金投入的風險抵御能力。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
