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打開微信關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐，似乎成為了當(dāng)前很多餐飲門店的一個(gè)點(diǎn)餐方式，相信不少網(wǎng)友都碰到過(guò)這種情況。

只是這種方式或許要開始逐漸劃上句號(hào)了。

12月18日，據(jù)“上海市消保委”微信公眾號(hào)消息，近日，騰訊公司向開發(fā)者推送了關(guān)于自查“掃碼點(diǎn)餐強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)”問(wèn)題的通知。

事實(shí)上，今年以來(lái)，監(jiān)管部門也是針對(duì)這項(xiàng)問(wèn)題頻頻發(fā)聲。從3月開始，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、上海消保委及深圳市消費(fèi)委員會(huì)紛紛出臺(tái)相應(yīng)的聲明。如今，騰訊官方的出手，似乎也在預(yù)示著，這類讓網(wǎng)友及消費(fèi)者憤憤不平的現(xiàn)象或許將要終結(jié)。

掃碼強(qiáng)制訂閱已成“必選項(xiàng)”?

目前，掃碼點(diǎn)餐已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

像我們熟知地在一些大型廣場(chǎng)以及購(gòu)物中心中，餐飲商家均會(huì)配備掃碼點(diǎn)餐這項(xiàng)服務(wù)。接觸場(chǎng)景頻次比較高的便是點(diǎn)奶茶，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌，除了配備點(diǎn)餐員外，也具備掃碼點(diǎn)餐這項(xiàng)服務(wù)，在人流量高峰期，掃碼點(diǎn)餐似乎就成為比人工點(diǎn)餐更方便、快捷的服務(wù)。

從這些商家的掃碼點(diǎn)餐的形式來(lái)看，大致分為3種，分別是掃碼直接點(diǎn)餐、掃碼跳轉(zhuǎn)微信小程序點(diǎn)餐和掃碼關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐。與前兩種掃碼點(diǎn)餐方式不同的是，掃碼關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐的方式增加了關(guān)注公眾號(hào)并登錄的環(huán)節(jié)，一般需要消費(fèi)者輸入手機(jī)號(hào)或是公眾號(hào)后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別微信掃碼手機(jī)號(hào)后，才能完成登錄。

讓消費(fèi)者排斥的一點(diǎn)在于，關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐模式，需要消費(fèi)者授權(quán)包括手機(jī)號(hào)、年齡、姓名等個(gè)人信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在頁(yè)面中默認(rèn)勾選用戶協(xié)議，若不勾選，消費(fèi)者則無(wú)法進(jìn)入點(diǎn)餐的操作頁(yè)面。

同時(shí)，關(guān)注公眾號(hào)的操作也讓消費(fèi)者增加了自己接收到“垃圾信息”的概率，如果自己不主動(dòng)取關(guān)，或是在公眾號(hào)主動(dòng)取消“接受文章推送”選項(xiàng)，那么日后，商家就會(huì)持續(xù)推送文章或通知，讓消費(fèi)者感覺(jué)到十分煩惱。

甚至在某些特定場(chǎng)景下，掃碼關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐似乎成為“必選項(xiàng)”，如果消費(fèi)者常去的餐廳或是奶茶店采用了掃碼強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐模式，消費(fèi)者取關(guān)只能換取片刻安靜，以后再去還需要重新來(lái)一遍掃碼、再關(guān)注、登錄的流程。

另外，有些商家為了節(jié)省人工成本、或是物力成本，不提供人工點(diǎn)餐、紙質(zhì)菜單，只提供掃碼點(diǎn)餐，這對(duì)于一些特殊殘障人士以及老人來(lái)說(shuō)，十分不友好，增加了這些用戶的就餐難度和成本。消費(fèi)者若想在這家餐廳吃飯，只能掃碼點(diǎn)餐或是關(guān)注公眾號(hào)點(diǎn)餐，此時(shí)為了避免尷尬的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇被動(dòng)接受。

身邊類似餐飲行業(yè)強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)才能使用的服務(wù)還有很多，包括KTV里的手機(jī)在線點(diǎn)歌、藥店門口的體重秤，停車場(chǎng)支付停車費(fèi)等，甚至街邊掃碼關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取口罩、娃娃、日常用品皆是如此，當(dāng)然這么做的目的都是為了引流。

令人感到意外的是，現(xiàn)在身邊這種強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)的行為已經(jīng)有向其他領(lǐng)域延伸的趨勢(shì)。比如說(shuō)在通信營(yíng)業(yè)廳辦業(yè)務(wù)，想要排隊(duì)取號(hào)就需要下載APP才能享受這項(xiàng)服務(wù)，強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)向強(qiáng)制下載APP蔓延，對(duì)于商家及平臺(tái)來(lái)說(shuō)，APP的用戶價(jià)值要遠(yuǎn)比公眾號(hào)價(jià)值來(lái)的更高。

（圖源：微博）

網(wǎng)上關(guān)于這種強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)的亂象討論早有耳聞，只不過(guò)是受制于微信掃碼點(diǎn)餐的使用頻次較高，網(wǎng)友及消費(fèi)者對(duì)之的憤恨、不平呼聲較高。但真正操作這種“必選項(xiàng)”催熟的背后，卻是商家和微信的利益收割。

強(qiáng)制訂閱，微信與商家的利益交換

之所以會(huì)導(dǎo)致這種“強(qiáng)制訂閱”的亂象屢禁不止甚至有蔓延之勢(shì)的背后，實(shí)際上是商家與微信達(dá)成一定的利益共識(shí)，或者是商家與微信二者各自犧牲自身一定程度上的資源，來(lái)?yè)Q取對(duì)方所擁有的利益。

商家明顯的就是廣告推廣費(fèi)，而微信則是自有的私域?qū)傩?，以及長(zhǎng)期形成的粘性流量。“強(qiáng)訂閱制”讓微信公眾號(hào)具有很強(qiáng)地天然私域?qū)傩?，這也就成為商家們培育私域流量的主要舞臺(tái)。

鋒科技的一篇文章就提到，“Tech星球關(guān)于流量?jī)r(jià)值的報(bào)道中就寫道，業(yè)內(nèi)流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺(tái)粉絲價(jià)值排序?yàn)?，微信公眾?hào)>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。”

這意味著，在粉絲數(shù)相同的情況下，平臺(tái)粉絲價(jià)值越高，對(duì)于商家的引流及營(yíng)銷效果就更好，同時(shí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方也能受到更高的廣告推廣費(fèi)，商家也就更熱衷于為公眾號(hào)引流，而“強(qiáng)制訂閱”便是利器之一，至此形成這樣的惡性循環(huán)。

只不過(guò)，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，自身的私域流量池較深、私域?qū)傩暂^強(qiáng)，“犧牲”的相對(duì)較小，今年微信公開課Pro上，微信創(chuàng)始人張小龍披露微信最新數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信，這也意味著微信DAU已經(jīng)接近11億，如此龐大的流量池，微信自然會(huì)想著變現(xiàn)。

加之微信本身已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)民級(jí)的APP，形成強(qiáng)用戶粘性和使用習(xí)慣。就以筆者為例，在每周的APP使用時(shí)間中，微信的使用時(shí)間位居榜首，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10個(gè)小時(shí)。

即便是這種“強(qiáng)制訂閱”的亂象已經(jīng)影響了用戶自身的使用體驗(yàn)，甚至是泄露用戶隱私數(shù)據(jù)，但用戶出于掃碼強(qiáng)制訂閱的場(chǎng)景頻次相對(duì)較低，或是泄露的隱私數(shù)據(jù)沒(méi)有對(duì)自身造成什么影響，與用戶已經(jīng)形成的賴以生存的微信生態(tài)相比，這種亂象體驗(yàn)自然算不上什么。

另外，用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，便是巨大的流量掘金地。微盟去年收購(gòu)了餐飲SaaS服務(wù)商雅座，目前，雅座業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)29個(gè)省240多個(gè)城市，服務(wù)超過(guò)20多個(gè)業(yè)態(tài)的55000 多個(gè)品牌，這意味著，更多的數(shù)據(jù)能聚集到騰訊、微盟手中，這才是一筆巨大的數(shù)字資產(chǎn)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，即便犧牲掉高昂的廣告推送費(fèi)，但用戶已經(jīng)接收到自己的營(yíng)銷推送，達(dá)成了通過(guò)微信公眾號(hào)引流獲得流量的目的，同時(shí)用戶透露出的數(shù)據(jù)，能讓商家知道近期消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，然后可以有針對(duì)性地營(yíng)銷推送，在不等價(jià)的利益交換下，這樣的廣告推送費(fèi)也可以忽略不計(jì)。

在這種亂象催生的利益之下，微信和商家們又怎會(huì)放棄這項(xiàng)“互利共贏”的生意？

官方出擊，“受傷”的到底是誰(shuí)？

取消“掃碼點(diǎn)餐強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)”，違規(guī)的公眾號(hào)將被限制二維碼打開公眾號(hào)能力。從表面上，對(duì)商家的影響較大，事實(shí)上卻并非如此。

取消強(qiáng)制關(guān)注公眾號(hào)可能是會(huì)對(duì)商家的引流造成一定影響，但實(shí)際上，商家還是能通過(guò)公眾號(hào)來(lái)達(dá)成引流，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推送的目的，只不過(guò)是微信公眾號(hào)的營(yíng)銷推送頻次以及場(chǎng)景將會(huì)有所降低，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，并不會(huì)有很大的影響。

商家依舊可以為引流公眾號(hào)穿個(gè)臨時(shí)的“馬甲”，等用戶先關(guān)注其他公眾號(hào)再關(guān)注自身公眾號(hào)才能領(lǐng)取福利，繼續(xù)起到為自身公眾號(hào)引流的作用。另外，商家引流公眾號(hào)積累到一定數(shù)量后，就已經(jīng)達(dá)成了引流的目的，此時(shí)商家有可能將公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣。

實(shí)際上，真正受到影響的或許會(huì)是微信，或者準(zhǔn)確地說(shuō)是騰訊來(lái)自公眾號(hào)的廣告營(yíng)收。我們都知道騰訊的營(yíng)收構(gòu)成，主要來(lái)自增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)以及金融業(yè)務(wù)。其中，廣告收入又包括社交及其他廣告收入、媒體廣告收入（騰訊新聞應(yīng)用廣告），而社交及其他廣告收入主要就是指微信小程序及微信公眾號(hào)的廣告收入。

今年三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225億元，其中，社交及其他廣告收入就達(dá)到195億元，占據(jù)騰訊廣告營(yíng)收主要來(lái)源。根據(jù)微信廣告助手在2019年6月，發(fā)布的調(diào)整微信小程序和公眾號(hào)流量主廣告收入分成比例聲明顯示，微信在小程序和公眾號(hào)的分成占比分別達(dá)到30-50%、30%。

設(shè)想微信小程序和公眾號(hào)的數(shù)量相同，且廣告分成比例均為30%，那么，三季度騰訊社交及其他廣告收入構(gòu)成中，微信小程序和公眾號(hào)的營(yíng)收均為97.5億元。如今，取消強(qiáng)制訂閱，與之前相比，騰訊的營(yíng)銷推送頻次就會(huì)有所降低，商家的曝光度就會(huì)下降，在這樣的情形下，商家給微信的廣告推送費(fèi)自然也會(huì)有所降低，同時(shí)來(lái)自微信公眾號(hào)的廣告分成占比或多或少都會(huì)受到一些影響。

當(dāng)然，即便如此，這樣的“買賣”對(duì)于微信來(lái)說(shuō)還是非常劃算的。一方面監(jiān)管部門已經(jīng)屢屢發(fā)聲，此前美團(tuán)、阿里、滴滴等類似的事件已經(jīng)有先例出現(xiàn)。在這種情形下，微信發(fā)布這樣的聲明或公告，取消強(qiáng)制訂閱，也只是早晚的事情，此時(shí)騰訊發(fā)聲既能響應(yīng)監(jiān)管號(hào)召，順應(yīng)國(guó)家層面的政策監(jiān)管。

另一方面，這種亂象已經(jīng)影響到用戶體驗(yàn)及使用習(xí)慣，與廣告推送頻次下滑帶來(lái)的營(yíng)收下降相比，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，自然不會(huì)因?yàn)檫@種亂象而影響到微信整個(gè)用戶粘性以及生態(tài)的長(zhǎng)期利益和價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

效率和體驗(yàn)，是商家和顧客雙方的共同需求，在這種共同愿望下，商家和顧客需要做到“雙向奔赴”，不能因?yàn)槟骋环降睦妫誀奚硪环降牟糠謾?quán)益作為代價(jià)，這樣只會(huì)物極必反。作為載體，微信更要踐行科技向善的理念，科技發(fā)展的趨向是包容，而非舍棄，也只有這樣才是長(zhǎng)期發(fā)展理念的體現(xiàn)。

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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