無(wú)論搜索引擎如何衍變，其作為品牌價(jià)值驗(yàn)證者，品牌傳播重要參與者角色不會(huì)改變。和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索將會(huì)給品牌主帶來(lái)怎樣的搜索價(jià)值？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

過(guò)去多年，從谷歌到百度，都證明通用搜索引擎是消費(fèi)者獲取信息重要渠道，從認(rèn)識(shí)品牌，到購(gòu)買，以及成為品牌忠實(shí)用戶，搜索引擎都扮演著至關(guān)重要的角色。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，伴隨網(wǎng)民基數(shù)攀升、5G網(wǎng)絡(luò)普及、AI技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)線上轉(zhuǎn)移，搜索引擎早已不是傳統(tǒng)意義上的那個(gè)框：用戶搜索行為大量轉(zhuǎn)向應(yīng)用內(nèi)，倒逼搜索引擎從技術(shù)、能力等方面不斷、衍進(jìn)，以匹配用戶更多內(nèi)容、認(rèn)知、服務(wù)類型需求，提升結(jié)果觸達(dá)的準(zhǔn)確性。

從應(yīng)用場(chǎng)景看，當(dāng)前搜索引擎分為通用搜索、垂直搜索、全能搜索等多種形態(tài)。百度為首的通用搜索，京東、淘寶為首的垂直搜索早為外界所熟知；而全能搜索則是在近年移動(dòng)流量融合趨勢(shì)下，強(qiáng)化搜索“連接”通道作用后興起的一種搜索形態(tài)。

和通用搜索、垂直搜索相比，全能搜索主要職能除了提供搜索結(jié)果，還肩負(fù)著活躍生態(tài)，打通生態(tài)內(nèi)部資源重要責(zé)任——業(yè)界一般認(rèn)為，融合公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、百科以及數(shù)十種信息服務(wù)內(nèi)容搜索功能，以及擁有微信本身巨大用戶體量、微信生態(tài)海量?jī)?nèi)容資源的微信搜索，正是其中最典型的代表。

“用微信，搜所有。”2022年微信公開(kāi)課上，首次出現(xiàn)在公眾面前的騰訊公司副總裁、微信搜索應(yīng)用部負(fù)責(zé)人周顥，在喊出這個(gè)口號(hào)時(shí)，就將微信搜索的雄心表露無(wú)疑。

對(duì)騰訊而言，過(guò)去幾年依靠微信“搜一搜”彎道切入搜索賽道，占領(lǐng)了又一個(gè)重要戰(zhàn)略之地：根據(jù)微信公開(kāi)課披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，搜一搜MAU已達(dá)7億。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，已經(jīng)高于百度APP公布的6.07億月活，以及抖音去年初公布的超 5.5 億視頻搜索月活規(guī)模。

對(duì)品牌而言，這正是渴望已久的搜索強(qiáng)勢(shì)入口——畢竟，無(wú)論搜索引擎如何衍變，其作為品牌價(jià)值驗(yàn)證者，品牌傳播重要參與者角色不會(huì)改變。那么，和通用搜索、垂直搜索相比，微信搜索將會(huì)給品牌主帶來(lái)怎樣的搜索價(jià)值？

01

做品牌的生態(tài)連接器

十年間，微信從通信工具發(fā)展到了一種生活方式，其核心路徑就是連接。根據(jù)周顥的說(shuō)法，7億MAU的搜一搜，在微信生態(tài)里的定位也是連接器，所以它是連接器里的連接器。

微信搜索是伴隨著微信一起誕生的功能，但一開(kāi)始只能搜索本地聊天、通訊錄等，并不具備真正的搜索能力，后來(lái)隨著微信生態(tài)的發(fā)展，慢慢延伸到公眾號(hào)文章、朋友圈、城市服務(wù)、視頻號(hào)、小程序查詢等服務(wù)。尤其是小程序快速發(fā)展，微信開(kāi)始具備海量外部數(shù)據(jù)和內(nèi)容，微信搜一搜開(kāi)始有能力覆蓋更全面的用戶搜索需求，成為一個(gè)什么都能搜的搜索入口。

伴隨搜索入口的演變，如今搜一搜入口已遍布各個(gè)使用場(chǎng)景。在微信會(huì)話頁(yè)面上方搜索框，用戶可以直接發(fā)起“全局搜”，搜索范圍可一鍵擴(kuò)大到微信生態(tài)里所有跟用戶搜索詞有關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)。而在另一個(gè)主入口“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，用戶也可以發(fā)起任意搜索需求。

微信搜索入口遍布各場(chǎng)景

周顥也坦言了這一趨勢(shì)，表明微信搜一搜提出的"用微信，搜所有"目標(biāo)，便是用戶驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。用戶傾向于在微信端內(nèi)解決各類需求，搜一搜便是迎合這樣的趨勢(shì)來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。

從品牌主視角來(lái)看，和搜一搜入口經(jīng)歷演變一樣，在2019年之前，雖然微信生態(tài)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)小程序、廣告、微信支付、企業(yè)微信等開(kāi)始試水商業(yè)化，但微信搜索到底能給品牌帶來(lái)什么，用戶搜索畫(huà)像、行為習(xí)慣如何，實(shí)際上品牌并不清楚。

微信搜索發(fā)力品牌主始于2019年底，微信搜索正式升級(jí)為“微信搜一搜”時(shí)，同時(shí)公布圍繞“品牌主”展開(kāi)的兩個(gè)新增服務(wù)——“品牌主”物料視覺(jué)升級(jí)和品牌官方區(qū)升級(jí)。

如今回頭看去，這對(duì)微信搜索來(lái)說(shuō)意義重大，可以說(shuō)是首次向外明確釋放了加碼品牌主爭(zhēng)奪的重要信號(hào)。

“品牌官方區(qū)”是百度等搜索引擎多年前就實(shí)踐的策略，可以視為一個(gè)簡(jiǎn)易的品牌門戶?；谒岩凰言谖⑿派鷳B(tài)中的定位，微信搜索“品牌專區(qū)”有所不同，主要讓用戶通過(guò)搜索，連接企業(yè)的公眾號(hào)、生態(tài)、服務(wù)、商品、品牌等更多內(nèi)容。

2020年初微信公開(kāi)課上，微信總結(jié)搜一搜區(qū)別于傳統(tǒng)搜索引擎最大不同——基于微信內(nèi)不同場(chǎng)景衍生出不同搜索方式時(shí)，再次透露將以內(nèi)容、品牌和服務(wù)為核心，在搜一搜上持續(xù)發(fā)力。

過(guò)去兩年，微信在持續(xù)做大搜一搜的同時(shí)，多次升級(jí)品牌官方區(qū)，比如支持自定義搜索詞、官方標(biāo)識(shí)、品牌介紹、菜單櫥窗、服務(wù)直達(dá)、常見(jiàn)咨詢、小程序直播入口、優(yōu)惠券發(fā)放、品牌卡片等。

剛剛結(jié)束的2022年微信公開(kāi)課上，這些動(dòng)作被微信搜一搜官方總結(jié)為兩件事：左手幫助品牌連接微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)觸點(diǎn)；右手研究和告訴消費(fèi)者，在微信生態(tài)里面為什么要搜以及能夠搜到怎樣的好東西。

“整個(gè)2021年都在不斷幫品牌、幫消費(fèi)者做好兩件很重要的事：連接品牌與理解消費(fèi)者。”微信公開(kāi)課講師郭威俊在演講中稱，一是在品牌端，幫助各大品牌梳理微信內(nèi)觸點(diǎn)，更好去滿足用戶在微信搜索場(chǎng)景上的搜索意圖和體驗(yàn)；二是因?yàn)檫B接本質(zhì)上是在消費(fèi)者端，去不斷研究搜索品牌的消費(fèi)者，究竟在想些什么和搜什么。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今搜一搜主要承接的是用戶主動(dòng)搜索行為，對(duì)微信生態(tài)、品牌、消費(fèi)者的相互連接，甚至是打破社交壁、公開(kāi)傳播至關(guān)重要。

“小程序、微信支付、企業(yè)微信、公眾號(hào)、廣告、小游戲等觸點(diǎn)眾多，各自向前又互相牽動(dòng)。”上述人士表示，能將品牌、商品、用戶、信息、服務(wù)完整與微信生態(tài)各觸點(diǎn)連接，徹底打破他們之間屏障的，唯有搜索。

02

一條最高效的品牌與用戶使用路徑？

截至2021年三季度末，微信已是一個(gè)12.6億月活、10億+商業(yè)支付日均交易筆數(shù)，擁有龐大、豐富的生態(tài)矩陣體系。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，需要更多品牌、中小商家、服務(wù)商來(lái)滿足微信用戶更全面的需求；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的強(qiáng)勢(shì)入口，微信生態(tài)成為幾乎所有品牌最重要的商業(yè)化布局——他們通過(guò)微信公眾號(hào)、企微社群、小程序，乃至品牌直播等私域渠道，觸達(dá)更多消費(fèi)者，并做好留存、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等客戶管理和效率提升。

但即便是在微信生態(tài)內(nèi)，長(zhǎng)期觸達(dá)效率的提升也不容易。郭威俊印象特別深的一件事就與此有關(guān)：第一次跟肯德基開(kāi)會(huì)時(shí)，肯德基方面表示，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)內(nèi)觸點(diǎn)太多，消費(fèi)者很難輕松領(lǐng)到一張優(yōu)惠券。而在通用搜索，即便通過(guò)一層又一層的跳轉(zhuǎn)和和轉(zhuǎn)化，更是難以領(lǐng)到。

因此，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，在觸點(diǎn)太多情況下，如何用搜索，去幫助更多品牌、中小商家，更好的連接微信內(nèi)的各種能力？在滿足更多用戶需求的同時(shí)，又要避免引起用戶的體驗(yàn)反感？

答案很簡(jiǎn)單：通過(guò)搜索，去為品牌、消費(fèi)者，提供一個(gè)精準(zhǔn)、最高效的觸達(dá)路徑。

“很高興，過(guò)去一年我們完成得還不錯(cuò)。”郭威俊就表示：通過(guò)一年，微信搜索逐漸把“左手與右手”摸透。比如優(yōu)惠券，如今用戶只需要搜索一下肯德基相關(guān)品牌詞，就可以直接在搜索界面領(lǐng)取來(lái)自門店、導(dǎo)購(gòu)、小程序等的各種優(yōu)惠券。

這里面，微信搜索的價(jià)值是：通過(guò)搜一搜的維度能力，既幫助品牌串聯(lián)好微信中各種各樣的觸點(diǎn)。同時(shí)，又大大縮短了用戶觸達(dá)路徑，提升用戶體驗(yàn)。

因此，一個(gè)明顯趨勢(shì)是，越來(lái)越多的各類型品牌，通過(guò)靈活配置多個(gè)搜索詞，在“品牌區(qū)”獲得穩(wěn)定的官方觸達(dá)路徑，自定義露出官方賬號(hào)、商品和服務(wù)——包括小程序旗艦店和精選服務(wù)，還有視頻號(hào)活動(dòng)/直播，微信支付優(yōu)惠、企業(yè)客服等等。

為幫助品牌更快速獲取流量，以及提供更直徑化的服務(wù)能力，搜一搜針對(duì)不同行業(yè)，還提供了不同的解決方案。

比如游戲禮包只適合游戲，大部分消費(fèi)品牌并不適用；卡券邏輯則不適合于旅游——因?yàn)槁糜侮P(guān)注重點(diǎn)是門票、站內(nèi)尋址、導(dǎo)航、酒店等等。“我們每個(gè)行業(yè)有8到10個(gè)左右的模板去切換，但最重要的，是我們?nèi)绾胃美斫庑袠I(yè)。”郭威俊稱。

具體到微信生態(tài)內(nèi)各矩陣觸點(diǎn)，搜一搜2021年則針對(duì)視頻號(hào)等重點(diǎn)發(fā)力。

站在2022年微信公開(kāi)課C位的視頻號(hào)，作為微信產(chǎn)品體系基礎(chǔ)內(nèi)容組件，其商業(yè)化潛力巨大——例如視頻號(hào)可以與微信支付發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，衍生直播收費(fèi)和視頻打賞，與企業(yè)微信整合時(shí)，視頻號(hào)則有著私域運(yùn)營(yíng)的能力。

根據(jù)郭威俊介紹，針對(duì)視頻號(hào)與微信支付、企業(yè)微信、公眾號(hào)等其他觸點(diǎn)的品牌觸達(dá)，搜一搜團(tuán)隊(duì)今年主要做了三方面的能力：

第一，是在品牌官方區(qū)外層外顯視頻號(hào)，可以讓消費(fèi)者快速感受品牌故事；

第二，可以呈現(xiàn)視頻號(hào)活動(dòng)，品牌可以組織用戶、創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的、與品牌相關(guān)的UGC內(nèi)容。比如OPPO在視頻號(hào)舉辦的一個(gè)活動(dòng)，用戶只需搜索OPPO就可以直接參加。

第三，對(duì)視頻號(hào)直播能力持續(xù)加碼，目前有70%-80%的品牌客戶在不同程度地用視頻號(hào)做直播，而搜一搜視頻號(hào)直播就是十分重要的能力。

“如今大部分客戶在直播時(shí)，在官方區(qū)都有外顯，不需要其他配置。”郭威俊稱，伴隨搜一搜對(duì)視頻號(hào)直播的加碼，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌客戶重視視頻號(hào)直播。

“創(chuàng)建視頻號(hào)成熟、繁榮的內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)，離不開(kāi)搜索的觸達(dá)能力。”業(yè)內(nèi)人士就分析表示，從微信官方角度來(lái)看，由于越來(lái)越多的中小商家通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)入微信生態(tài)做生意，對(duì)視頻號(hào)的期許正在發(fā)生變化：最近幾個(gè)月，通過(guò)搜一搜的連接、打通作用，視頻號(hào)增加了不少與商業(yè)相關(guān)的新功能，比如視頻號(hào)與微信支付打通；企業(yè)微信與視頻號(hào)進(jìn)一步打通；視頻號(hào)短視頻可添加購(gòu)物車；視頻號(hào)上線直播預(yù)約推廣功能等等，都是為了讓品牌更短路徑觸達(dá)用戶。

03

從公域到私域的轉(zhuǎn)化留存

總體來(lái)看，對(duì)微信搜一搜而言，無(wú)論是直播外顯，還是關(guān)鍵詞服務(wù)直達(dá)，串聯(lián)微信各種觸點(diǎn)，仍是試圖打造一個(gè)融合線上線下，連接微信生態(tài)用戶和品牌的最短官方路徑。

從用戶體驗(yàn)角度來(lái)看，在這個(gè)路徑下，獲取品牌信息、服務(wù)、商品，并從中獲益的效率，相比通用搜索會(huì)更高。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子：比如在通用搜索引擎搜索“特斯拉”，排在前列的是特斯拉官網(wǎng)、股價(jià)、評(píng)測(cè)視頻、最新文章等相關(guān)信息——通用搜索引擎只能提供內(nèi)容，鏈接至一個(gè)個(gè)網(wǎng)站。

通用搜索與微信搜索結(jié)果對(duì)比

但在微信搜一搜“特斯拉”，第一欄是官方品牌故事視頻、最近特斯拉體驗(yàn)店（含預(yù)約試駕、線上購(gòu)車），官方賬號(hào)、附近充電樁查詢等服務(wù)，然后才是評(píng)測(cè)視頻、朋友圈、最新文章等信息。這些看不到太多功利性的便民功能，更能承接和滿足用戶的需求。

這意味著，除了幫助品牌前置性地觸達(dá)用戶，搜一搜帶來(lái)的能力不止如此——比如可以用獨(dú)特的外顯樣式，幫助企業(yè)傳播、塑造品牌，占領(lǐng)用戶心智。

從品牌商角度來(lái)看，B2B核心本就是連接和服務(wù)。最短的搜索觸達(dá)路徑，以及最豐富的內(nèi)容生態(tài)，最海量的用戶，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅是新的展示窗口，還能成為商家的重要運(yùn)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)用戶從公域到私域的引流，最終提升品效能力。

這就是微信搜索的價(jià)值所在。

對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，雖然微信生態(tài)一直是最豐富的私域流量池，但公域市場(chǎng)也是繞不開(kāi)的話題。一位品牌商就告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，為避免微信社交屬性成為掣肘，目前他們?cè)谖⑿派鷳B(tài)的商業(yè)化布局方式，是視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、微信支付等搭配使用，從公域到私域，以提升品牌形象、加強(qiáng)用戶留存率。

“視頻號(hào)與其他短視頻、直播平臺(tái)觀眾有不同基因，用戶不會(huì)被算法局限在幾種熱門視頻中，有著私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是一個(gè)巨大的公域市場(chǎng)。”上述品牌商表示，他們選擇小程序作為核心電商平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)搜一搜，可以將用戶從公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)等更多公私域流量池，引流至小程序進(jìn)行私域沉淀。

“通過(guò)搜一搜，將公域流量導(dǎo)到私域流量，最快情況下就三步。”郭威俊就提到，以前很多客戶對(duì)微信搜索在公私域轉(zhuǎn)化上的價(jià)值有疑問(wèn)，“實(shí)際上，從品效合一來(lái)看，無(wú)論是在品的一端，還是在效的一端，我們所有轉(zhuǎn)化鏈路都是最短的。”

郭威俊認(rèn)為，基于7億MAU的龐大數(shù)字，搜一搜已是一個(gè)很大的公域場(chǎng)，并不是一個(gè)私域。他提到了一個(gè)數(shù)字，2021年大部分品牌客戶流量基本保底增長(zhǎng)80%以上——從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能來(lái)看，幾乎難以再找到如此高的增長(zhǎng)。

對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)，這正是一個(gè)把更多公域流量，轉(zhuǎn)到私域沉淀的好機(jī)會(huì)。這意味著，更多品牌應(yīng)把搜一搜視為公域競(jìng)爭(zhēng)的武器，并根據(jù)自身實(shí)際需求選擇合適的私域流量沉淀方式，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

業(yè)內(nèi)人士指出，搜一搜具備的公私域轉(zhuǎn)化價(jià)值，離不開(kāi)微信“去中心化”的本質(zhì)——微信選擇去中心化，歸根到底是因?yàn)槠渖鷳B(tài)打法和定位，其目標(biāo)都是把生態(tài)搞好，剩下的具體產(chǎn)品、服務(wù)交給商家，誰(shuí)做得好誰(shuí)是贏家。

這也給品牌微信運(yùn)營(yíng)提供了新的壓力。周顥就介紹，在搜一搜中出現(xiàn)的“品牌官方區(qū)”，是聚合品牌主在微信生態(tài)之內(nèi)各種運(yùn)營(yíng)能力的入口，其背后真實(shí)的價(jià)值和能力，是由各個(gè)品牌主在微信生態(tài)之內(nèi)運(yùn)營(yíng)能力所決定。

從目前看，搜索生態(tài)閉環(huán)還在完善之中。“今年和明年對(duì)我們非常重要。”郭威俊提及未來(lái)規(guī)劃時(shí)如此表示，搜一搜會(huì)不斷提升品牌線上線下跨渠道整合能力，從企業(yè)微信到小程序、視頻直播，縮短品牌整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路，幫助更多品牌、線上線下中小商家整體去獲客提效，實(shí)現(xiàn)品牌整體營(yíng)銷、服務(wù)閉環(huán)。

無(wú)論如何，雖然大眾搜索需求在日趨多元化，但搜索是公認(rèn)的流量入口，以及品牌價(jià)值驗(yàn)證者、傳播者角色并未變化。從這個(gè)角度來(lái)看，和通用搜索競(jìng)價(jià)排名相比，基于微信“去中心化”的搜一搜，在滿足用戶更多元需求時(shí)，也能讓商業(yè)回歸本質(zhì)，找到最適合品牌主的舞臺(tái)。