“發(fā)展中地區(qū)將近一半人口（25億）仍無法獲得改善的衛(wèi)生設施”“到2015年，全球（基礎(chǔ)衛(wèi)生設施）也將只能有67%的覆蓋率，遠低于實現(xiàn)千年發(fā)展目標所需的75%覆蓋率”。2012年，聯(lián)合國千年發(fā)展目標報告做出如是判斷。一場浩浩蕩蕩的“廁所革命”自此拉開帷幕。
十年彈指一揮間。如今，即便在我國地處偏遠，基礎(chǔ)設施較為落后的部分鄉(xiāng)村地區(qū)，實現(xiàn)“如廁自由”也不再是一件難事。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全國農(nóng)村衛(wèi)生廁所普及率已達到68%以上。
這個十年也是我國快速發(fā)展、人民群眾物質(zhì)水平快速提高的十年。今天，人們對美好生活的追求也推高了對于“如廁自由”更高的認知和標準。一場新一輪的“廁所革命”悄然打響。然而與大眾需求所相悖的是，我國仍有90%以上的公共廁所不能免費提供紙巾，更高品質(zhì)的服務更無從談起。
那么 ， 公益性是否一定要與高質(zhì)量服務相互矛盾 ？
他山之石，可以攻玉?；蛟S我們可以通過別國的經(jīng)驗來探索新的思路。
1990年，48歲的德國男性漢斯·瓦爾接下了他人生中最重要的一筆生意。彼時，他在拍賣會上拿下柏林市所有公廁經(jīng)營權(quán)，并宣布將實行免費運營。與此同時，他還高薪聘請頂級設計師將各地的公共廁所打造成不同風格，投入大量資金持續(xù)維護和改善公共廁所的內(nèi)、外部環(huán)境，一舉改變了大眾對于公共廁所“臟亂差”的印象。
然而，就是這單看起來既不“開源”又不“節(jié)流”的生意讓漢斯·瓦爾的公司在2009年實現(xiàn)收入3000萬歐元；在2010年實現(xiàn)年度純收入1.2億歐元。
漢斯·瓦爾的秘密在于率先發(fā)現(xiàn)了公共設施這一巨大的流量承載體。通過改善公共廁所，漢斯·瓦爾能夠為用戶帶來更好的如廁體驗、能夠為廣告主提供更好的展示環(huán)境、同時能夠進一步吸引用戶流量以及延長用戶在公共廁所的停留時間實現(xiàn)三方共贏。
流量空間迎來重構(gòu) 線下流量入口成爭奪焦點
據(jù)2021年年底披露的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》藍皮書顯示，2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場總規(guī)模達10457億元。萬億元市場中，“創(chuàng)新”已成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的最強脈動，以用戶為導向的場景營銷逐漸成為新的趨勢。
盡管30多年過去，站在當下時點來看，漢斯·瓦爾的對于線下流量的創(chuàng)新舉措仍然十分具有借鑒意義。當下，我國線上流量的藍海時代已經(jīng)過去，阿里、百度、騰訊等紛紛開始入股投資線下媒體—電梯傳媒。在此過程中，品牌對于廣告投放的風格也在快速轉(zhuǎn)變，線下流量入口成為新的爭奪焦點。
2018年，比爾·蓋茨曾在新世代廁所博覽會公開表示過，到2030年“新世代”廁所的全球產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達60億美元。結(jié)合我國具體情況來看，漢斯·瓦爾的故事或許能夠?qū)崿F(xiàn)本土化復制。一方面來看，我國作為最大的發(fā)展中國家剛需性公共設施具有廣闊的流量空間可供挖掘；另一方面，我國公益性公共廁所的使用環(huán)境亦有較大改善空間。
據(jù)世界廁所組織提供的數(shù)據(jù)顯示，每人每年大約需要光顧廁所2500次；每人一生平均有3年是在廁所中度過的。這是一個極易被市場所忽略，但卻占據(jù)了高頻、剛需地位的黃金賽道。隨著科技和大數(shù)據(jù)的進一步賦能，或許這個賽道上很快就能夠爆發(fā)出強烈的需求。
科技賦能“廁所革命” 構(gòu)建本地生活消費生態(tài)
已有前瞻者提前布局。2018年，紙巾寶誕生于浙江杭州，在成立初期，公司就已將目光鎖定線下流量市場。與漢斯·瓦爾斥巨資建設公共廁所、改善內(nèi)外部環(huán)境的較重資產(chǎn)的經(jīng)營模式相比，紙巾寶則走出了一條更輕資產(chǎn)運營的道路。
從紙巾寶的具體用戶模式來看，用戶只需要掃描紙巾寶設備上的二維碼，就能夠通過觀看廣告獲取紙巾。通過這種方式，公共廁所能夠以較低成本解決缺少紙巾的窘迫、用戶能夠減少獲取紙巾的成本，廣告主亦能夠?qū)崿F(xiàn)低成本獲取流量實現(xiàn)三方共贏。
30年的時間也讓科技賦能“廁所革命”成為可能。紙巾寶所掌握的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，能夠?qū)€下流量進行進一步精準營銷，實現(xiàn)定制化廣告推送，讓高轉(zhuǎn)化、低成本的廣告服務成為可能。
相比于其它場景，公共廁所天然按照性別區(qū)分開不同用戶群體。對于紙巾寶而言，這能夠降低識別用戶身份的成本，對于廣告主而言，也為更為細分的垂直市場的挖掘提供了可能。
小小紙巾的流量密碼背后，還暗藏著更大的商機。通過對于本地數(shù)據(jù)的采集和分析，紙巾寶或許能夠憑借對于周邊環(huán)境的了解構(gòu)建出一個更為完整的本地生活生態(tài)，通過鏈接生態(tài)鏈上的各個平臺，紙巾寶或許就能夠為用戶實現(xiàn)更多元化的服務，同時打開自身市場增量的進一步想象空間。
如今，紙巾寶已經(jīng)覆蓋全國200 +座城市，鋪設設備30000 +臺，每年服務用戶量多達1500萬戶。公司另一款產(chǎn)品投放在公共衛(wèi)生間的超低功耗電子廣告屏——數(shù)策寶，也即將量產(chǎn)上市，公共廁所這個潛力無限的流量入口，即將被這家公司全面覆蓋，開創(chuàng)萬億線下流量產(chǎn)業(yè)的先河。
知名資本爭奪萬億元市場空間 互聯(lián)網(wǎng)營銷市場仍為藍海
值得一提的是，在過去的2021年，受疫情影響，國內(nèi)各行業(yè)的需求有所壓縮，在此期間，相比于粗放式的廣告投放，高頻次、定制化、高轉(zhuǎn)化的投放方式更受廣告主青睞。隨著市場進一步復蘇反彈，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的邊界有望得到進一步擴張。我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場仍然是一片藍海。
紙巾寶或許能夠成為互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)方向轉(zhuǎn)變的一個縮影。作為聚焦公共廁所場景的數(shù)字化平臺，紙巾寶的用戶群體更為明確，使用頻次更加高頻，通過反復的數(shù)據(jù)采集，能夠匯集出更為完整的用戶畫像，為廣告主提供更有針對性的服務。
這一風向也很快被各大投資機構(gòu)快速捕獲。據(jù)相關(guān)資料顯示，2021年紙巾寶已完成preA和A輪融資，2022年開端又獲得了A+輪融資，同時上市輔導計劃也有了明確路徑。在可以預見的未來，隨著紙巾寶IPO，或許會為資本市場帶來更多驚喜，紙巾寶將徹底打響“廁所流量革命”第一槍，成為公共廁所中的“分眾傳媒”。
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