2021年的生鮮賽道是公認(rèn)的艱難。
社區(qū)團(tuán)購在經(jīng)歷過“百團(tuán)大戰(zhàn)”后活下來的寥寥無幾，前置倉生鮮零售代表叮咚買菜被爆出大量裁員的消息，社區(qū)生鮮零售超市錢大媽關(guān)閉了北京所有門店。近期，盒馬傳出了以100億美元估值獨(dú)立融資的消息，幾年的投入無果后，阿里似乎也失去了繼續(xù)扶持盒馬的信心。
而在這個背景下，京東旗下的生鮮超市七鮮卻宣布加速開店，其總裁鄭鋒表示，要在未來5-7年躋身中國連鎖零售行業(yè)第一陣營。
寒冬之下，難道七鮮有什么“必贏”的訣竅嗎？
生鮮賽道迎來寒潮，京東為何在此時(shí)重提七鮮？
在最開始，七鮮是對標(biāo)盒馬而啟動的項(xiàng)目。2017年7月，阿里首次公開盒馬為其對新零售的探索業(yè)務(wù)之一，引來了市場的大量關(guān)注。同年年底，京東開啟七鮮超市計(jì)劃，正式進(jìn)入生鮮零售賽道。
但是在發(fā)展前期，七鮮的推進(jìn)非常緩慢，市場上鮮有聽到相關(guān)聲音。這主要也是因?yàn)樵谇皫啄辏啧r并沒有找到成熟的商業(yè)模式，無法規(guī)?；僮?。最明顯的對比是，截至2021年底，盒馬在全國已經(jīng)有了300家門店，而七鮮僅僅才50家。
那么，計(jì)劃從今年開始加速開店，是因?yàn)槠啧r找到了成熟的商業(yè)模式嗎？
對于七鮮來說，2021年的確是迎來轉(zhuǎn)機(jī)的一年。據(jù)鄭鋒透露，從2021年二季度起，七鮮的業(yè)務(wù)就進(jìn)入了快速發(fā)展期。運(yùn)營超過1年的門店，同期可比實(shí)現(xiàn)六連漲，到今年9月同比增長高達(dá)48%，增長勢頭十分強(qiáng)勁。
他還表示，連續(xù)營業(yè)滿三年的七鮮門店全部實(shí)現(xiàn)了盈利，同時(shí)，一批營業(yè)時(shí)間在兩年到三年之間的門店也已經(jīng)接近盈利。
筆者對七鮮的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，在今年引發(fā)其蝶變的主要因素在于弱化、砍掉了一些前景不佳的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)聚焦生鮮超市領(lǐng)域，并利用京東本身的供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢，進(jìn)行了一些差異化的發(fā)展。
首先在定位方面，七鮮聚焦一二線城市的高端市場，這類市場的消費(fèi)者對商品價(jià)格不會過于敏感，但對品質(zhì)要求很高。七鮮只需要保證商品品質(zhì)，就能增加消費(fèi)者的忠誠度，帶來一定的復(fù)購率。同時(shí)，高端市場消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也相對突出，能有效提高七鮮的客單價(jià)。
其次在借鑒“前人”經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，七鮮注意打造差異化。例如，注意到高端市場消費(fèi)者對食品健康、口感等有更高的要求，七鮮專門成立了美食研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一方面自主研發(fā)各類烘焙食品，也為顧客提供定制化服務(wù)。另一方面積極探索海鮮類需要現(xiàn)場精加工的流程與手法，為消費(fèi)者提供口感更豐富的食用感受。
這一點(diǎn)，筆者在翻閱大眾點(diǎn)評上的用戶評價(jià)時(shí)也得到了論證。不少用戶對七鮮打出好評，原因就在于其加工的菜品口感優(yōu)秀，甚至在某些差評中，也能看到消費(fèi)者對七鮮加工的菜品口感的肯定。
就目前的市場表現(xiàn)看來，七鮮似乎已經(jīng)找到了最適合自己的發(fā)展道路。之所以敢在生鮮賽道逐漸冷卻的當(dāng)下逆勢推進(jìn)，也是源于商業(yè)模式跑通后帶來的自信，話句話說，七鮮很可能是想趁著熱度下降來一波“抄底”。
但是事實(shí)真的會如七鮮所愿嗎？
生鮮賽道風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，七鮮仍需長期探索
在目前的生鮮零售賽道上，七鮮依然面臨著群狼環(huán)伺的局面。
傳統(tǒng)零售商沃爾瑪、永輝等雖然利潤收窄，甚至沃爾瑪還一度陷入了閉店風(fēng)波，但俗話說“破船還有三千釘”，經(jīng)營多年的傳統(tǒng)零售商們在市場上的影響力仍然不容小覷。
與此同時(shí)，倉儲會員店在國內(nèi)市場上開始走紅，山姆、Costco紛紛加碼，盒馬也開出了X會員店，并通過兩個月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了盈利，計(jì)劃在今年全國推進(jìn)。
可以看到，即使生鮮零售已經(jīng)降溫，市場競爭依舊激烈。而想要成為“一線”，七鮮至少要在規(guī)模、利潤上達(dá)到一定的平衡。
從規(guī)模上看，盒馬目前的門店數(shù)超300家，沃爾瑪超400家，而七鮮僅有兩位數(shù)。線下商超的覆蓋范圍是有限的，這意味著七鮮實(shí)際上只服務(wù)到了一二線城市的極小一部分客群，這對七鮮品牌打造是非常不利的。
因此，擴(kuò)張開店一定是七鮮在今年的重點(diǎn)任務(wù)之一。七鮮最大的優(yōu)勢在于其背靠京東，可以充分利用京東的資源，在倉儲、供應(yīng)鏈和物流等方面不需要花費(fèi)時(shí)間去重新建立，這是其快速擴(kuò)張的最大倚仗。
但擴(kuò)張速度如何把控又成為新的問題。雖然七鮮并沒有透露具體的盈利數(shù)據(jù)，但據(jù)鄭鋒的說法，連續(xù)營業(yè)滿三年的門店才實(shí)現(xiàn)盈利，我們合理推測七鮮的盈利周期并不短。
而生鮮零售又是典型的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，在盈利周期較長的情況下如果貿(mào)然進(jìn)行擴(kuò)張，很可能將自己拖入虧損的泥潭。如果放緩擴(kuò)張腳步，又可能會在市場上喪失先機(jī)，從而需要花費(fèi)更多的成本與精力去培養(yǎng)用戶。
鄭鋒在七鮮的媒體發(fā)布會上提到了今年必須要贏的三場關(guān)鍵戰(zhàn)役，即服務(wù)體驗(yàn)升級戰(zhàn)、品質(zhì)心智進(jìn)攻戰(zhàn)和模式創(chuàng)新突圍戰(zhàn)。從本質(zhì)上說，其目光整體上聚焦于品牌形象樹立、用戶習(xí)慣養(yǎng)成方面，這很符合七鮮的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。
但值得注意的是，盒馬也一直在進(jìn)行差異化探索，目前已經(jīng)推出了九種業(yè)態(tài)，仍然沒有找到最合適的商業(yè)模式。七鮮的差異化戰(zhàn)略就能跑通嗎？這很難說。
站在行業(yè)的角度，生鮮零售的確是一門有前景的好生意。尤其在消費(fèi)升級的背景下，人們開始追求商品品質(zhì)，而生鮮又是易耗品擁有高復(fù)購率，其潛力相當(dāng)巨大。
生鮮零售又是一門艱難的生意，毛利低、損耗高等問題是很難繞過去的坎。想要在這個領(lǐng)域做出成績，七鮮還需要做出更多努力。
參考資料：
【1】零售氪星球：「出道」4年，京東七鮮的最新成績單和小目標(biāo)
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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