文|螳螂觀察
作者| 葉小安
決定社區(qū)成敗的是用戶與內容，但決定平臺存活的卻是商業(yè)化。5300萬內容創(chuàng)作者，和創(chuàng)作者貢獻的4.59億條內容，構成了知乎難以逾越的護城河；然而在商業(yè)化變現(xiàn)一事上，知乎依舊在負重前行。
近期據(jù)多家媒體報道，知乎準備在香港二次上市，并計劃籌資約3億美元。對此，知乎沒有立即回應。但值得注意的是，自去年3月在美股上市以來，知乎業(yè)績表現(xiàn)似乎并不讓資本市場買賬，股價表現(xiàn)也不盡如人意。
業(yè)績表現(xiàn)上，知乎營收雖取得了增長，但凈利潤虧損問題依舊。財報顯示，2021年Q3，知乎總營收達到8.2億元，同比增長115%；凈虧損卻達到2.7億元，同比擴大145%。再截至2022年1月20日美股收盤，知乎股價為4.29美元/股，較去年6月中高位時的13.849美元/股，下跌了超六成，總市值也“縮水”至24.1億美元。
截圖來自：雪球
面對股價持續(xù)走低、凈利虧損的狀態(tài)，知乎勢必要找另一個出口，而回港上市似乎成為其一個絕佳“避風港”。
回港上市是知乎的“必選項”？
其實，知乎回港上市的動作早已有了苗頭。
去年年底，就有報道稱“知乎擬將赴港上市，并計劃在2022年1月提交IPO文件”。對此消息，知乎方面也是予以否認。
值得注意的是，在此次事件前知乎的股權結構發(fā)生了轉變，騰訊以及搜狗等國內股東退出投資陣容。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年12月21日，知乎發(fā)生股權變更，騰訊、搜狗等10位股東退出，目前股東名單中僅有CEO周源與CTO李大海。
而這次股權變動事件被市場解讀為，知乎在為回港上市做準備。在股權變動前，字母榜曾從知情人士中獲悉，“知乎計劃將拆除VIE（可變利益實體）架構，有可能回歸國內上市。”
VIE架構主要是指外國投資者通過系列協(xié)議安排控制境內運營實體，可取得境內運營實體經(jīng)濟利益，但無須收購境內運營實體股權的一種投資結構。這種架構也成為國內公司海外上市的常用工具。
早在2011年知乎就開始搭建VIE架構，目的就是為了赴美上市。但隨著知乎在美股市場表現(xiàn)的不盡如意，若要想回國上市則拆除VIE架構就成為其必經(jīng)之路。由此，去年年底知乎股權變動的事件也不難理解其中含義。
然而推動知乎回港上市的主因，還是在盈利問題上。財報顯示，2021年Q2，知乎總營收6.4億元，但凈虧損為3.2億元；同年Q3，知乎的依舊凈虧損2.7億元。
在美股上市前，知乎盈利狀況表現(xiàn)就不佳。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年—2020年，知乎凈虧損分別達到了10億元、5.18億元。正是基于此，當時赴美上市成為知乎一根“救命稻草”，而這根稻草也同樣是其他做內容社區(qū)的平臺出口，去年小紅書、豆瓣等平臺都傳出過赴美上市的傳言。
知乎能率先上市，正透露出其作為國內第一大問答類內容社區(qū)平臺的成功。但如今市場環(huán)境卻變了，隨著國家政策的加嚴、“滴滴美股上市”事件的影響下，回港上市似乎才是知乎更好的選擇。
由此可見，不論是外部環(huán)境動蕩因素的影響，還是內部業(yè)績表現(xiàn)不佳因素的影響，回港二次上市成為知乎的一個必選題。
商業(yè)化變現(xiàn)困局能解？
眾所周知，內容社區(qū)平臺都有著一個通?。喝绾纹胶夂蒙虡I(yè)化與內容社區(qū)的關系。而這個問題直接牽扯到的就是知乎盈利的問題，也將影響到其回港上市的進程。
但知乎在商業(yè)化進程中一直是比較“慢性子”的。
2011年上線初，知乎就是以邀請注冊制這類高門檻的注冊方式來維護平臺高質量問答社區(qū)氛圍的。雖然這類注冊制用戶數(shù)量較少，但創(chuàng)作者的學識及產出的內容質量普遍偏高，曾經(jīng)有段子調侃：“世界500強CEO在知乎的就有499位。”
平臺擁有大量的高知人群，這也讓公司對商業(yè)化的問題沒那么重視，更傾向于維護用戶體驗上。創(chuàng)始人周源曾在接受媒體采訪時多次提到，“知乎是一次長跑，希望團隊能夠耐心地服務于核心用戶。”
這也導致知乎正式商業(yè)化動作，要遠慢于其他內容社區(qū)平臺。
2016年，在知識付費成為風口的趨勢下，知乎才上線了要付費才能觀看核心干貨部分的“值乎”新功能，隨后開放了機構賬號上線了知乎Live、書店系列功能。彼時，豆瓣、小紅書等內容產出平臺早已進入知識付費賽道，悟空問答也于那年創(chuàng)立了。
但這時知乎已經(jīng)開始“大眾化”開放了注冊制度，這開始為公司商業(yè)化提供了基礎。2013年前知乎用戶體量維持在40萬左右，該年知乎開放注冊制后，用戶數(shù)量隨即迎來了井噴式的增長，到2014年底知乎用戶數(shù)量就已增至1700萬。
用戶增長及商業(yè)化加快，使得知乎也迎來了飛速發(fā)展。據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)透露，2018年上半年，知乎商業(yè)廣告營收額相比上年同期增長340%，知識服務產品“知乎大學”提供了超過15000個知識服務產品，付費人次達到600萬。與此同時，在2018年11月底，知乎用戶數(shù)已突破2.2億，同比增長102%。
近兩年來知乎商業(yè)化也再次提速，在電商、直播以及教育等新領域展開了布局。截至目前，知乎也已經(jīng)形成了廣告、付費會員、商業(yè)內容解決方案以及在線教育服務、電商業(yè)務為主的其他業(yè)務這四大商業(yè)模式。
財報顯示，2021年Q3，知乎商業(yè)內容解決方案業(yè)績表現(xiàn)最為亮眼，收入為2.784億元，同比增長511.9%；但廣告業(yè)務收入依舊是其主要營收來源，收入為3.21億元，同比增長39%，占總營收39%。
無法忽視的是，商業(yè)化提速加上大眾化，這也致使知乎的高質量的內容社區(qū)氛圍開始受到影響。去年12月，知乎網(wǎng)被約談，北京市網(wǎng)信辦指出其“多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔?rdquo;，在知乎上也不再是那些思想或哲理碰撞的高質量內容，而是充斥著“軟種草”廣告等。
不論怎么講，還處于虧損狀態(tài)的知乎，需要商業(yè)化變現(xiàn)來維持公司的賬面的穩(wěn)定。但要如何平衡好內容社區(qū)氛圍與商業(yè)化兩者之間的關系呢？
內容社區(qū)的盡頭究竟是什么？
燃財經(jīng)在《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內容》一文中寫道，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之爭中重點在內容，畢竟內容能為平臺帶來流量與時長，從而帶來收益。在這套法則下，導致互聯(lián)網(wǎng)公司生存競爭演變?yōu)橛脩魰r間的爭奪，誰能夠擁有用戶的時間，誰就擁有未來。”
但對于知乎這類內容社區(qū)而言，小眾及高質量的內容屬性確實為平臺筑成了一條廣而深的護城河，但同樣是一堵圍墻，影響著自身商業(yè)化的進程。前有小紅書為商業(yè)化變?yōu)樘詫氭溄拥?ldquo;帶貨地”，豆瓣也同樣淪陷了，知乎的未來似乎也會變?yōu)橐粋€電商“引流器”。
但大家出口只有電商了嗎？內容社區(qū)的盡頭究竟在哪？
其實不然，就像上文所述，知乎商業(yè)模式包括了廣告、付費會員、商業(yè)內容解決方案以及在線教育服務、電商業(yè)務為主的其他業(yè)務這四方面。電商業(yè)務比重雖在增高，但也因為問答內容社區(qū)屬性的影響，知乎營收來源依舊是以承接廣告為主。
知乎還未盈利，也同樣意味著商業(yè)模式并未跑通。由此公司才會涉足教育、電商等新領域，來嘗試可行性的商業(yè)模式。但問答內容社區(qū)平臺又不同于其他社交、種草類內容社區(qū)平臺，過重的知識屬性也代表著知乎不能采用過度娛樂化的商業(yè)模式來轉化用戶。
從內容社區(qū)屬性來看，知乎還是與教育服務以及知識付費業(yè)務更為契合的，這也是公司近期大力推出“開學季老司機”、“知識充電站：社科人文”這類教育視頻活動及內容的原因所在。
所以未來知乎會不斷嘗試新的商業(yè)途徑。就像創(chuàng)始人周源對商業(yè)的尊重態(tài)度，他在某次采訪中表示，“很多人是不尊重商業(yè)的，可能在產品上想得很多，但是你不能一點商業(yè)都不懂，天天想著到了某一天天上掉餡餅下來，就自然水到渠成了，這是不可能的。”
可見的是，知乎要想找到正確的答案還需要很長的時間，畢竟平衡用戶體驗及穩(wěn)固社區(qū)氛圍是一道鴻溝；再放大到整個內容社區(qū)生態(tài)來看，開辟一條適合大家商業(yè)變現(xiàn)方式或許就是一個謎題，而在這個謎題未解之前，大家都會嘗試在其他方向尋找出口。
回港上市，則成為知乎一個新希望。
參考資料：
《下沉的知乎，淪為內容屆“58同城”？》——霞光社
《知乎找北》——中國企業(yè)家雜志
《變味兒的知乎，走進商業(yè)化困局》——派財經(jīng)
《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內容》——燃財經(jīng)
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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