誰是國內(nèi)“最不一樣”的電商？站在不同的角度，這個問題會有不同的答案。但談到電商模式上的特立獨行，有一個例子是繞不開的，它就是唯品會。
在電商競爭模式層出不窮的背景下，唯品會最大的特點是在品牌特賣的賽道上站穩(wěn)了。競爭的激烈并沒有讓它陷入內(nèi)卷，也沒有出現(xiàn)能夠?qū)ζ鋷硗{較大的玩家。在它剛剛發(fā)布的2021年財報中，其活躍用戶、營收、GMV等指標表現(xiàn)穩(wěn)健，繼續(xù)在自己預設的軌道上前進著。那么，唯品會的“定力”來自于哪里？
品牌特賣定位保持驅(qū)動力
成長是判斷一家公司質(zhì)量的基礎。財報顯示，唯品會2021年第四季度營收為341億元（約54億美元），較上一季度的249億元增長37%。2021年，唯品會全年收入同比增長15%至1171億元。與之對應的是，GMV同比增長16%，達1915億元，總訂單量同比增長14%，達7.9億。這實際上體現(xiàn)出，消費者對唯品會提供的品牌特賣服務保持了旺盛的購物興趣。因此，業(yè)務的特性依然是唯品會的優(yōu)勢。
最直接的推動力或許來自運營、產(chǎn)品、服務等因素的“組合拳”。 比如2021年下半年，唯品會針對平臺用戶對高品質(zhì)和性價比的需求，開展了不少超級大牌日活動，斯凱奇超級大牌日活動當天就賣出商品近25萬件。今年春節(jié)期間，唯品會年貨節(jié)，國產(chǎn)品牌回力帶有“中國”字樣的國潮新品銷量同比上漲66%。這其實顯示出，消費者已經(jīng)將唯品會作為品牌特賣、淘大牌好貨的重要渠道。
不過，如果對唯品會的認識還停留在促銷，無疑是小看了“品牌特賣”四個字背后，折扣零售迎風生長的趨勢。從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢出發(fā)我們能夠探究一二。
據(jù)國泰君安機構(gòu)指出，目前國內(nèi)消費者的偏好正發(fā)生明顯變化，一是以唯品會為代表的平臺以折扣零售的模式提供了一系列好產(chǎn)品，讓消費者的購物渠道得以拓寬。二是在2019年中國人均GDP首次突破一萬美元、部分一二線城市人均GDP突破2萬美元后，消費者的購物邏輯轉(zhuǎn)變了，他們不再有過多的非理性消費行為，轉(zhuǎn)而注重性價比與品質(zhì)的共存，花同樣的錢買更好、品牌溢價更低的貨。換句話說，大牌好貨和低價共存，是消費者的新需求。
正是在這樣的基礎上，優(yōu)質(zhì)的品牌供應和充足的客戶需求構(gòu)成了唯品會正向增長的“飛輪”。 唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“未來，我們將堅定地執(zhí)行好貨戰(zhàn)略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續(xù)用好貨來吸引用戶不斷來訪和購物，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的長期增長。”
借精細化運營構(gòu)筑護城河
如果說用戶給電商提供了最基礎的生命力，那核心用戶就是最純粹的生命之源。羅比·凱爾曼·巴克斯特在其著作《會員經(jīng)濟》中曾提到：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。電商的“超級用戶”，就是對平臺建立了長期信賴，并愿意以付費換取更好服務，實現(xiàn)與平臺雙向互惠的核心用戶。
最典型的例子，就是阿里88VIP，阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛甚至直言“這是一個做不到盈利的項目”。然而，阿里的目標就是用這樣的方式，覆蓋中國最資深、最高價值的購買用戶。
唯品會的目標在某種程度上和阿里是一致的，也同樣站在電商必爭之地的前列。2021年，唯品會全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長12%，達9390萬。其中最值得關注的就是，報告期內(nèi)，其核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，線上凈交易額占比達36%。SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右，這充分體現(xiàn)了高復購率、高購買力、高留存率等特點。
但會員不僅僅是一種身份，它背后的優(yōu)質(zhì)服務才是吸引用戶長期留存的“法寶”。這需要從兩方面看待，一是基于唯品會品牌特賣的模式，更好滿足消費者購物需求。二是在這個過程中，讓消費者更強地感知到唯品會對用戶的“上心”。最終，建立起平臺與用戶之間長期可靠的聯(lián)系。
在獲客上，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“今年還要大力獲取新客以及大力保證老顧客的留存，在用戶上面進行大力投入。”而最直接的方式就是讓消費者擁有選擇權(quán)，沈亞說：“正常網(wǎng)購者除了衣服外，也會買許多生活中的標品，因此今年唯品會加大力量在解決網(wǎng)購品類方面會做些調(diào)整，希望在標品上做出優(yōu)勢。”這少不了更主動的運營。
虎年來臨之際，唯品會和周生生通過大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新設計和精準營銷，雙方定制的虎年金飾，更受到年輕消費者的廣泛歡迎，在唯品會黃金手鏈的銷量里長期排名第一。
在順豐免費退換和上門換貨服務等基礎上，對核心用戶的全方位服務將成為消費者心中的一桿秤。唯品會的核心超級VIP用戶不僅能享受全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等增值服務，還有24小時不間斷服務，直通更貼心更專業(yè)的人工客服。截至2021年，唯品會建立近2000人的專業(yè)客服團隊，及時解決用戶的訴求和建議，在24小時內(nèi)解決客戶問題比率達到97%以上。
正因為如此，外界才更容易理解為什么唯品會的消費者不僅粘性強、品牌忠誠度高，也有著更顯著的消費意愿。在電商強調(diào)高質(zhì)量增長的今天，唯品會、阿里、京東這些強調(diào)核心用戶服務的平臺，最終或許有更大可能，成為消費者購物的“目的地”。
被低估的特賣“領頭羊”？
震蕩下行，是過去幾個月里中概股共同面臨的關鍵詞。據(jù)Wind、雪球、富途等多渠道的數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)（H11136）的市盈率處于近5年以來34%的水平，市凈率、市銷率均處于3%分位點水平，估值處于歷史罕見的低位。這既說明過去一段時間中概股不可忽視的下行趨勢，也在與歷史趨勢對照后，顯示出觸底反彈的跡象。唯品會同樣也是中概股大趨勢中的一員。
當然，即使在近兩個月，中概股有了些反彈的跡象，但估值和市場信心的修復也需要一定時間。打鐵還需自身硬，要支撐這種反彈，必然需要足夠的成長空間。具有確定性的賽道不多，唯品會所在的折扣零售卻是早已被發(fā)達國家多次驗證的成功模式。
正如前文所述，當傳統(tǒng)的零售經(jīng)濟增長到一定階段，作為補充和承接的折扣零售興起幾乎是一種必然。
而在美國，TJX已是市值超過700億美元的折扣零售巨頭，這也成為唯品會未來成長的參照物。
一項針對全球零售業(yè)的研究表明，折扣店將是未來十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，它的復合增長率為5.6%——遠遠高于大賣場的2.5%，甚至也要高于便利店的5.5%。而國泰君安通過社會零售總額測算出，2025年國內(nèi)折扣零售市場規(guī)模最低達到2.83萬億元，最高甚至達到3.3萬億元。這無疑驗證了唯品會模式具有巨大的增量空間。
盡管如此，在中國折扣零售卻不會完全復制前人的道路。天風證券在研報中指出，中國實體商業(yè)青睞的聯(lián)銷模式和極度分散的區(qū)域條件，導致零售渠道在線上的效率才更利于發(fā)展限時特賣、折扣連鎖等業(yè)態(tài)，而它們正是由唯品會率先嫁接到電商之上的。當中概股走入復蘇趨勢，賽道上行潛力更大、基礎建設更穩(wěn)固的唯品會或許是率先迎來曙光的那一批玩家之一。
正是基于這些因素，國泰君安等機構(gòu)也給予了唯品會“增持評級”。畢竟，作為龍頭的唯品會，始終擁有更強的渠道號召力，更有希望和品牌加深協(xié)同程度，吸引更多消費者，用業(yè)績開啟上行趨勢。
2月16日，CNBC在一篇文章中指出，高盛、瑞信等五家國際大行集體看多中國，并強調(diào)“是時候買入中國大陸股票了”。交銀施羅德量化投資副總監(jiān)兼多元資產(chǎn)管理副總監(jiān)蔡錚也在接受采訪時表示，以中國互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司為代表的中概股，是對中國經(jīng)濟未來發(fā)展趨勢有代表性的重要資產(chǎn)。
一個顯而易見的趨勢是，復蘇既會有騰訊、阿里這樣多方面強勢的玩家，也會有唯品會這樣在特定領域做深護城河、與市場發(fā)展趨勢共振的領導者。當市場已經(jīng)對反彈蠢蠢欲動，唯品會新的價值發(fā)現(xiàn)之旅，便已亟待啟程。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）-旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們
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