文 / 六金

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

最近，拼多多發(fā)布了2021年的全年財(cái)報(bào)，在沒有看到拼多多財(cái)報(bào)原件時(shí)，可能很多人單憑營收、用戶數(shù)量等數(shù)據(jù)增速，會(huì)覺得曾經(jīng)以高增速為特點(diǎn)的拼多多，在2021年“失速”了。

但細(xì)看財(cái)報(bào)，就能發(fā)現(xiàn)，告別“高增速”背后更重要的信號(hào)是，拼多多告別了野蠻生長的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)的流量見頂，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，都是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

截至2021年底，拼多多的年活躍買家數(shù)量為8.687億，同比增長10%，單季新增約為140萬；2021年第四季度，月活數(shù)據(jù)為7.334億，同比增長2%。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，說明拼多多已經(jīng)無限接近了流量天花板。

這并不意味著拼多多未來“不值得”，畢竟例如可口可樂這類企業(yè)，在多年前，用戶數(shù)量的增長就已基本停滯了，但并沒有影響它幾十年間通過不斷開發(fā)新品，達(dá)到業(yè)績(jī)的平穩(wěn)增長。

所以在存量時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來說，需要找出可持續(xù)的新增長點(diǎn)，才能繼續(xù)向投資者與市場(chǎng)證明自己的成長性與夯實(shí)盈利能力。

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從少年到老將

拼多多的成熟期來了

拼多多董事長兼CEO陳磊也在電話會(huì)議中提到，長期保持快速增長不可能，未來的增長要有策略性和結(jié)構(gòu)性地進(jìn)化。

什么是拼多多的“策略性和結(jié)構(gòu)性”？這份全年的財(cái)報(bào)給了我們答案。

首先是營銷策略向研發(fā)策略的改變，自陳磊接任拼多多的掌門人以來，我們發(fā)現(xiàn)拼多多在持續(xù)優(yōu)化銷售和管理費(fèi)用，僅2021 Q4單季度，拼多多營銷費(fèi)用為147.125億元，同比減少23%。

而同時(shí)，2021年拼多多全年的研發(fā)費(fèi)用同比增長30%，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中成為了2021年研發(fā)費(fèi)增速最快的公司之一。

因?yàn)樵诹髁恳婍數(shù)那闆r下，再進(jìn)行大面積的營銷，邊際效應(yīng)不大，以前流量變現(xiàn)的邏輯走入了深耕細(xì)作。

重倉研發(fā)，正是把錢投入到了對(duì)未來更有價(jià)值的領(lǐng)域。例如去年8月，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，并將二、三季度的利潤全部投入到農(nóng)研中去；2021全年的財(cái)報(bào)剛發(fā)出，拼多多又表示將去年四季度的利潤也投入農(nóng)研。這些對(duì)于研發(fā)的投資背后，就是在夯實(shí)后端基礎(chǔ)，為前端的零售做準(zhǔn)備。

所以有人也這樣形容拼多多：“如果曾經(jīng)的拼多多是一個(gè)靠營銷輕快奇襲的少年，那么現(xiàn)在它已成為一個(gè)靠研發(fā)沉淀用戶的穩(wěn)重老將。”

而在行業(yè)的營銷橫向?qū)Ρ戎?，目前已?jīng)披露財(cái)報(bào)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的營銷費(fèi)用在2021年幾乎都是上升的，并且上升幅度不小。拼多多在大幅縮減營銷費(fèi)用后，年活躍買家數(shù)和月活都沒有太大波動(dòng)，恰恰說明了拼多多目前的用戶粘性非常強(qiáng)。

拼多多既然面對(duì)著眾多高粘性的用戶，就有責(zé)任不斷為他們提供高質(zhì)量好貨，從曾經(jīng)的低價(jià)打性價(jià)比，向高質(zhì)量上過渡。

陳磊在與投資者溝通時(shí)也證明了這一點(diǎn)，他說：

“我們從去年開始就在調(diào)整部分發(fā)展策略，更加關(guān)注農(nóng)業(yè)和核心科技，追求長期的，高質(zhì)量發(fā)展。”

/ 02 /

從高性價(jià)比過渡到高質(zhì)量

拼多多做了什么

提振農(nóng)業(yè)，是拼多多向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的路徑之一，也是打頭陣的先路。

從消費(fèi)頻次上來看，哪怕平時(shí)買一根蔥，普通消費(fèi)者最關(guān)注的都是蔥的質(zhì)量；但從生產(chǎn)端來看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較分散、集中度不高，對(duì)存儲(chǔ)環(huán)境和運(yùn)輸能力的要求還很高，如果只把控其中一個(gè)環(huán)節(jié)，很難把握農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

所以拼多多在農(nóng)業(yè)上采取的方式和別人不一樣，例如許多生鮮電商解決的是供應(yīng)鏈的問題，許多社區(qū)團(tuán)購解決最后一公里配送問題，拼多多卻選擇要解決全產(chǎn)業(yè)鏈的問題。

在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)前端，田間地頭已經(jīng)掀起了“農(nóng)地云拼”等動(dòng)作，讓新疆的“寶藏瓜果”48小時(shí)就能銷往全國。在后端，拼多多作為擁有著龐大數(shù)據(jù)庫的頭部電商，還可以根據(jù)消費(fèi)特征的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化種植、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)和技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值。去年，很多人應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了拼多多上可以買到有著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的大閘蟹，拼多多牽頭將大閘蟹進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，鼓勵(lì)了一大批蟹農(nóng)養(yǎng)殖精品蟹，讓消費(fèi)者在線上也能買到最新鮮的大閘蟹。

投入農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初見成效，拼多多開始把農(nóng)業(yè)上的能力復(fù)制進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，也就是開始從“重賣貨”到“重產(chǎn)業(yè)帶”的過程。

不久前，拼多多發(fā)布了一則《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》，原來過去一年，新國潮、新國貨品牌在拼多多中，也像農(nóng)產(chǎn)品一樣，明顯加快了“上行步伐”。新國貨入駐拼多多的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)過億元品牌。

今年1月，拼多多啟動(dòng)了“2022多多新國潮”行動(dòng)，更是表示要在未來一年里聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)，并將投入百億量級(jí)的 “扶持資源包”，培育10個(gè)百億新國潮品牌，100個(gè)十億國潮品牌。

在國民家電格蘭仕的現(xiàn)代化智能制造基地，拼多多在家電制造的前端，以“多多的嚴(yán)格挑選”，和品牌一起為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了“多多的好用產(chǎn)品”。格蘭仕的電商負(fù)責(zé)人也表示，過去一年，格蘭仕有多款產(chǎn)品成為拼多多的爆款，僅單一型號(hào)機(jī)械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺(tái)。

拼多多在盤活國貨產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，訂單規(guī)模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動(dòng)能。在廣大的縣城和農(nóng)村地區(qū)，國貨訂單規(guī)模增長依舊穩(wěn)健，但訂單金額勁增130%，可見拼多多的下沉主戰(zhàn)場(chǎng)——縣城年輕群體有著持續(xù)高漲的國貨消費(fèi)需求。

從財(cái)報(bào)中看，拼多多的年成交額和活躍買家年度平均消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)雙增長。特別是活躍買家年度平均消費(fèi)額為2810.0元，較上一年的2115.2元同比增長了33%，也意味著在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶里，一些高價(jià)值品牌開始在拼多多平臺(tái)活躍，一些消費(fèi)者也在拼多多進(jìn)行著品質(zhì)升級(jí)。

/ 03 /

成熟的拼多多“收放自如”

一個(gè)人成熟的標(biāo)志是自己可以控制住自己，有的放矢的面對(duì)未知的未來，對(duì)于企業(yè)也一樣，成熟的企業(yè)需要“收放自如”，有增長的潛力，也有控制自己的能力。

如果談到“放”，拼多多在GMV上有重要的底牌一直沒有出，比如在2021年的618、雙11的電商大促中，拼多多一直保持低調(diào)和克制，并未大幅發(fā)力，這意味著拼多多還有不少的增長空間，只是看它的策略如何制定，愿不愿意做。

另外，拼多多在產(chǎn)業(yè)端的布局不斷深化，還有潛力可以大行拓展。例如很多人認(rèn)為拼多多務(wù)農(nóng)是“投資多、見效慢”，殊不知?jiǎng)?wù)農(nóng)才是大底盤，推動(dòng)了拼多多新業(yè)態(tài)的開拓。

以疫情期間火熱的社區(qū)團(tuán)購為例，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購不僅比拼最后一公里，很大程度上比拼的已經(jīng)不是配送，而是生鮮的供給能力。由于拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深度布局，使多多買菜在市場(chǎng)上很快就成為了頭部，因?yàn)樗邆淞似渌婕叶唐趦?nèi)很難補(bǔ)齊的農(nóng)產(chǎn)品源頭直采能力。這也標(biāo)志著拼多多正在由以前的產(chǎn)品交易平臺(tái)，向產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)進(jìn)化。

如果要“收”，拼多多的2021 Q4在毛利恢復(fù) + 控費(fèi)的共同作用下，經(jīng)營利潤率高達(dá) 25.4%，環(huán)比提升近 15%，凈利潤率也達(dá)到了24.3%。

最終在2021 Q4，拼多多的經(jīng)營利潤達(dá) 69 億元（包括商家返傭），而 2-3 季度則在 20 億元左右，從回升的利潤指標(biāo)就能看出，拼多多的盈利能力不低，只是看它想去拿著利潤做些什么。另外，拼多多賬面上還有929億資金，投資農(nóng)研、投資末端供應(yīng)鏈、投資數(shù)字化都十分有底氣。

細(xì)品陳磊在電話會(huì)議中的一句話，也暗含了拼多多的“收放自如”：“收入增長有明顯的放緩，在某種意義上說明平臺(tái)沒有非常好的滿足用戶需求，用戶需求是多元化的，用戶需求也是不斷變化的，但收入的增長在未來依然可以做得非常好。”

所以，我們不妨把2021年當(dāng)作拼多多進(jìn)入成熟期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，畢竟從商業(yè)規(guī)律來看，誰也不能一直高速增長，當(dāng)企業(yè)成熟后，重點(diǎn)自然是如何保持長期的穩(wěn)健增長。

而作為一個(gè)重要的消費(fèi)雙邊平臺(tái)，左手商家、右手用戶，拼多多面對(duì)的長期增長和長期變現(xiàn)，還是要看它能夠?yàn)橄M(fèi)者和商戶創(chuàng)造多大價(jià)值。

要知道，消費(fèi)的萬億市場(chǎng)，一直都是機(jī)會(huì)無限！

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