中概股迎財報季，一眾電商巨頭“扎堆”公布財報，筆者觀察到，新電商拼多多的業(yè)績反而讓人“眼前一亮”。
2021年第四季度財報顯示，拼多多營收272.309億元，同比增長3%；截至2021年12月31日的年度活躍買家數(shù)達到8.687億，繼續(xù)“領(lǐng)跑”電商行業(yè)。
與此同時，拼多多2021年全年成交額（GMV）為24410億元，同比增長46%。
GMV及用戶量持續(xù)增長，但拼多多財報中亮眼的部分不止是業(yè)績數(shù)據(jù)，還有平臺面對行業(yè)環(huán)境所發(fā)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
2021年以來，經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境不斷生變，更多平臺同樣在起變化，尤其是電商行業(yè)，新業(yè)態(tài)直播電商遭遇變局，頭部企業(yè)“馬太效應”增強，存量競爭愈演愈烈。
面對如此行業(yè)環(huán)境，拼多多的策略依然是繼續(xù)守住電商基本盤，扶持新國潮品牌，長期深耕自身“最擅長的領(lǐng)域”——農(nóng)業(yè)。
上述一系列舉措背后，拼多多正在進行著“從量變到質(zhì)變”的過程。
財報背后的戰(zhàn)略升級
在2021Q4財報中，拼多多的戰(zhàn)略大方向之一，依然是“輕營銷、重研發(fā)”。
第四季度，拼多多的營銷費用較2020年同期的147.125億元，同比下降23%至113.658億元，而拼多多第四季度研發(fā)費用為20.226億元，全年研發(fā)費用89.926億元，同比增長30%。
重研發(fā)、輕營銷，這是拼多多自2021年以來最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，拼多多董事長兼CEO陳磊也表示，2021年企業(yè)的優(yōu)先事項從銷售和營銷轉(zhuǎn)向了研發(fā)。
輕營銷意味著，平臺用于獲客、產(chǎn)品推廣的銷售支出減少；重研發(fā)則意味著，平臺將更多費用投入到研發(fā)、升級技術(shù)產(chǎn)品上，以提升用戶和商家的體驗、優(yōu)化供應鏈。
對拼多多而言，“重研發(fā)、輕營銷”的背后，平臺不再單純滿足于銷售額、用戶規(guī)模的增長，而是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，通過減少中間環(huán)節(jié)、提升履約體驗等，帶動供、需、平臺“三位一體”的增長。
在財務電話會議上，陳磊也表示，去年，拼多多進行了戰(zhàn)略升級和調(diào)整，更加注重農(nóng)業(yè)與核心技術(shù)，以謀求長期、高質(zhì)量發(fā)展。
而不僅是“重研發(fā)、輕營銷”，拼多多正從多方面提升發(fā)展質(zhì)量。
財報顯示，拼多多的訂單量在持續(xù)增長，2021年，每位活躍買家的平均訂單數(shù)為 70%，較2020 年增長45%。同時，2021年拼多多每位活躍買家的平均年支出同比增長33%至2810元。
活躍買家年支出增長的背后，不僅反映出用戶消費力提升、平臺規(guī)模增長，更顯示出拼多多通過引入大量優(yōu)質(zhì)源頭產(chǎn)品和知名品牌，推動產(chǎn)品質(zhì)量、客單價提升。
例如今年1月，拼多多正式啟動“2022多多新國潮”行動，聯(lián)合美的、上海家化、立白和君樂寶等百余家國產(chǎn)品牌，共同打造首個新國潮消費季”。
經(jīng)典的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌與新電商平臺相結(jié)合，雙方擦出了不少火花。數(shù)據(jù)顯示，過去的2021年，入駐拼多多的新國潮、新國貨品牌數(shù)量同比增長超270%，先后涌現(xiàn)出327個銷售過億品牌。
同時，拼多多不僅為國潮品牌提供新的銷售通道，更是利用反向定制、算法大數(shù)據(jù)等能力，讓國潮品牌更貼合新消費趨勢，提高供需兩端的匹配度。
據(jù)了解，去年11月入駐拼多多、擁有66年歷史的國貨品牌“海鷗手表”，就針對拼多多研發(fā)了專供款機械表，自產(chǎn)機芯媲美瑞士高端腕表、性價比高，在平臺上十分走俏。
另一家國產(chǎn)家電品牌“格蘭仕”，與拼多多進行全鏈路合作，聯(lián)合推出定制款微波爐，該產(chǎn)品過去一年累計銷量超10萬臺。
拼多多+新國潮品牌模式的背后，平臺將長期沉淀的電商技術(shù)與供應鏈能力，運用到傳統(tǒng)品牌的供應鏈環(huán)節(jié)，在提升產(chǎn)品銷量、品牌知名度的同時，也進一步提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合度。
著名經(jīng)濟學者、《變量》系列作者何帆也認為，智能制造不一定要從生產(chǎn)端開始數(shù)字化，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)洞察到用戶的真實需求，再來反推生產(chǎn)過程。
這樣的新國潮消費季，同樣能帶動傳統(tǒng)制造品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
不僅是制造業(yè)，在拼多多長期深耕的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，平臺更是深入源頭產(chǎn)區(qū)，挖掘高質(zhì)量產(chǎn)品。例如2020年，拼多多聯(lián)合江蘇淡水水產(chǎn)研究所等科研機構(gòu)，共同探索長三角的螃蟹分級標準，助力土特產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的規(guī)范化。
農(nóng)產(chǎn)品是拼多多平臺的重要品類，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級更是拼多多發(fā)展中的長期議題；而為實現(xiàn)平臺與行業(yè)可持續(xù)提升的整體目標，拼多多更是深入田間地頭，從產(chǎn)業(yè)鏈上游入手優(yōu)化傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。
堅定升級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
數(shù)據(jù)顯示，2021年拼多多的訂單數(shù)同比增長59%，達到610億單；另外，由于農(nóng)產(chǎn)品的“零傭金”政策，拼多多涉農(nóng)訂單的增幅尤為明顯。
由于對農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高度重視，近年來拼多多也帶動一批“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。據(jù)了解，截至去年10月，拼多多上以95后為代表的“新新農(nóng)人”數(shù)量超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中占比超過13%。
拼多多之所以長期深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，關(guān)鍵原因之一是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀并不樂觀。
一方面，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高度分散，全國2億左右農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶中的規(guī)模經(jīng)營戶不足400萬個，分散的小農(nóng)戶亦很難獨立把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，導致行業(yè)標準化程度較低。
另一方面，高時效、全冷鏈的物流基礎(chǔ)設施還未延伸到偏遠地區(qū)，產(chǎn)地直采的農(nóng)貨很難快速送到消費者手中，即使送到也會出現(xiàn)磕碰、脫水等損耗情況，影響消費者體驗。
同時，據(jù)《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢報告》顯示，農(nóng)村電商人才短缺，“難育、難引、難留”；農(nóng)民意識欠缺，基層政府認識不足等問題依然突出。
面對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的難題，政府及新電商平臺亦在努力給出新解法。
拼多多也在財報電話會議中表示，農(nóng)業(yè)中有許多方面和領(lǐng)域可以改進，例如拼多多正在尋找如何應用核心技術(shù)來提高農(nóng)業(yè)效率并減少浪費，從而使消費者能夠獲得負擔得起的高質(zhì)量產(chǎn)品。
因此，拼多多推出“農(nóng)地云拼”創(chuàng)新模式，平臺直連產(chǎn)地與消費者，再通過電商技術(shù)、供應鏈能力，將分散的用戶需求加以集中，并“砍掉”大量不必要的流通環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強消費者體驗。
“農(nóng)地云拼”模式已經(jīng)應用到田間地頭。例如陜西的洛川頂端果業(yè)，在當?shù)匕l(fā)展了10000畝果園，并由1000多戶種植托管，所產(chǎn)蘋果直連拼多多上的拼單用戶。
數(shù)據(jù)顯示，依靠在新電商平臺上銷售蘋果，2021年，洛川頂端果業(yè)帶動農(nóng)戶每家增收2萬元。
與此同時，遠在山東榮成的悅多果業(yè)，借助拼多多百億補貼、萬人團和限時秒殺等功能，使得家鄉(xiāng)的榮成蘋果月拼單量超過10萬。
通過“拼”模式，曾經(jīng)時空上高度分散的需求，與源頭的農(nóng)產(chǎn)品供給精準匹配；這一模式為農(nóng)戶增收，讓消費者感到實惠，最終提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)效率。
不僅是“農(nóng)地云拼”模式，拼多多更是從多方入手，持續(xù)不斷升級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
在物流方面，拼多多通過路線規(guī)劃技術(shù)與網(wǎng)絡解決方案，在2021年初步打造出一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，直連超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動1600萬農(nóng)戶參與其中。
在農(nóng)產(chǎn)品標準上，拼多多的“丹東草莓”按照單果20、30、40克分成不同等級，40克比20克的每斤貴3元到4元，從源頭對產(chǎn)品進行分級，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價能力。
農(nóng)業(yè)不能是短線戰(zhàn)略，正如陳磊所言，“農(nóng)業(yè)投資需要時間，過程中必須非常耐心”。
但拼多多已經(jīng)做好準備，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游入手，強化產(chǎn)地直采、倉儲物流等環(huán)節(jié)的建設，打一場“持久戰(zhàn)”。
更何況，通過農(nóng)研技術(shù)推動基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)升級，還是拼多多的“星辰大海”。
長期主義
拼多多去年提出的“百億農(nóng)研項目”，在本季度財報中依然是重點之一。
陳磊表示，繼去年第二、三季度后，拼多多四季度的利潤也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域。接下來，平臺將繼續(xù)深耕農(nóng)業(yè)，持續(xù)加大在農(nóng)研科技、農(nóng)業(yè)人才上的投入。
如前所述，升級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是“持久戰(zhàn)”，農(nóng)研項目與應用更是“滴水之功”，但陳磊認為，相比于更早被線上化、更高線上化率的品類來說，目前中國農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗下，用戶的很多需求沒有被滿足。
拼多多看到了農(nóng)業(yè)的機會。
在本季度財報電話會議上，拼多多也提出了農(nóng)業(yè)科研的應用方向：通過技術(shù)提高配送效率、通過物流技術(shù)減少運輸時間并減少對環(huán)境的影響、在生產(chǎn)中使用技術(shù)來提高效率和質(zhì)量……
多重突破口之下，拼多多正加快將農(nóng)研技術(shù)應用到實際場景中。
多多農(nóng)研科技大賽
自2020年起，拼多多就發(fā)起了“多多農(nóng)研科技大賽”，先后孵化了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目，目前正廣泛應用于遼寧、安徽和云南等地。
參加第一屆大賽的云南團隊“智多莓”，就在云南率先啟動農(nóng)研商業(yè)化項目“社區(qū)種植者支持計劃”，投資建設數(shù)字化農(nóng)業(yè)服務工作站。
據(jù)了解，“智多莓”團隊會在云南昆明古蓮村的田間地頭，安放一個20多平方米的小型集裝箱，其中安裝了自動化施肥和種植決策系統(tǒng)，可服務周邊100畝左右的草莓園。
農(nóng)業(yè)科技的突破將推動農(nóng)業(yè)種植、生產(chǎn)從粗放走向集約、高效，拼多多亦通過“農(nóng)研科技大賽”的方式，快速挖掘出可落地的農(nóng)研科技產(chǎn)品，以提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最源頭的種植標準、效率。
但說到底，農(nóng)研科技是“辛苦活”，一項新技術(shù)的出現(xiàn)，往往要經(jīng)歷項目提出、多輪實驗及試錯等漫長的過程，才能有機會投入商用，應用到實際生產(chǎn)中。
因此，做農(nóng)研項目，考驗的是企業(yè)持久力，以及企業(yè)基因中有沒有“長期主義”的內(nèi)核。
現(xiàn)在來看，要投入利潤到農(nóng)研項目中的拼多多，有著基于“長期主義”的戰(zhàn)略考慮。
不僅是農(nóng)研項目，目前多多買菜推出的“快遞代收點系統(tǒng)”，也是拼多多為長遠發(fā)展考慮而布局的新業(yè)務。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，多多買菜目前正為有資質(zhì)的快遞網(wǎng)點提供代收代寄服務系統(tǒng)，并已經(jīng)構(gòu)建起一套低成本且高效的分布式物流網(wǎng)絡；而通過連接起快遞代收點這一“末梢神經(jīng)”，多多買菜的物流網(wǎng)絡能快速復用到傳統(tǒng)快遞領(lǐng)域。
從農(nóng)研項目到多多代收點，從提升農(nóng)業(yè)種植、生產(chǎn)效率，到完善后端履約體系，現(xiàn)在的拼多多，不再是單純的“低價、砍單”賣貨，而是通過提升技術(shù)、物流和供應鏈等基礎(chǔ)設施能力，帶動農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等實體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
正如開篇所述，電商行業(yè)的存量競爭依然激烈，各路玩家都在挖掘增量機會，拼多多也不例外。在規(guī)模增長達到一定階段時，拼多多在向“內(nèi)”找答案，復用自己沉淀的電商能力，補齊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中存在的短板，提升行業(yè)效能。
一季度乃至一年度的財報，都難以概括拼多多的全部戰(zhàn)略，因為農(nóng)研、物流建設等并非短期戰(zhàn)略，而未來，拼多多的長期戰(zhàn)略依然是深耕農(nóng)業(yè)、推動產(chǎn)業(yè)共同升級。
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